Несколько общих правил использования радио

Уникальные характеристики этого средства распространения информации требуют и особого подхода к нему. Укажем основное, что необходимо учитывать.

1. Первые же произнесенные слова должны привлечь внимание и посулить вознаграждение за дальнейшее слушание хотя бы ради удовлетворения любопытства.
Начальные фразы призваны играть ту же роль, какая отводится в печатной рекламе заголовку и иллюстрациям. Мы слышим то, что хотим услышать.

2. Разговаривайте «один на один». Адресуйте свое обращение отдельному лицу, а не толпе. Это как бы звонок по телефону, а не публичное заявление; доверительный разговор, а не проповедь.

3. Концентрируйте внимание на одной теме. Из-за ограниченности времени лучше до конца развить одну мысль и закрепить ее с помощью повторения, нежели
затрагивать несколько идей мимоходом.

4. Используйте ритмику речи. Короткие предложения простой структуры, с минимальным количеством слов, которые легко произносить и воспринимать на
слух, скорее приведут к успеху.

5. Учитывайте технические возможности радио. Это прежде всего относится к передачам УКВ-стерео. Целесообразно использование в рекламе диалогов, звуковых эффектов и других средств, используемых в радио
спектаклях, но не нашедших пока распространения в радиосообщениях.

Формы радиообращений могут быть разными: текст, предназначенный для чтения одним диктором и не требующий каких-либо особых ухищрений, или диалог, или инсценированная «зарисовка» с натуры (например, мини-спектакль), или куплет— в отдельности либо в сочетании одно с другим.

Выбор слов и прочих аудиальных элементов (музыки, звуковых эффектов) может существенно влиять на восприятие радиоролика и интерпретацию аудиторией той самой «символической упаковки».

По мнению американских специалистов, эффективности радиосообщения способствуют его развлекательность, добротный юмор.

Для тестирования радиороликов пользуются в основном теми же исследовательскими приемами, что и для опробования телерекламы: считающихся представительными членов целевой аудитории знакомят с обращением в его законченном виде или в виде чернового наброска и просят высказать свою реакцию.

Пиар в печати

Специалисты считают, что в странах СНГ лучше усваивается печатная информация — она не раздражает, ее можно изучать долго и в любое удобное для этого время.

Но и мировой опыт подтверждает высокую эффективность печатных СМИ в создании имиджа компаний, партий и отдельных личностей.

Брэнд «Майкрософт» обязан своим появлением повышенному вниманию, которое оказывала этой компании пресса. Увидели свет десятки статей в газетах и журналах о ее продуктах: Windows 95/98МТ/2000/ХР/, Word, Ехсе1, Power Point... Но помните ли вы хотя бы одну рекламу «Майкрософта»?

Победа Windows 95 была предрешена и безо всякой рекламы. Революционная концепция, внимание прессы и ее заявление, что Windows 95 — будущее программного обеспечения для персональных компьютеров, и обусловили успех в данном случае.

Чтобы представить потребителям Windows ХР, «Майкрософт» немало заплатил Мадонне за песню «Луч света», но успех версии ХР зависел от реакции прессы, а не от рекламной кампании «Майкрософта». Люди склоняются к тому или иному мнению, читая статьи в газетах и журналах, а не слушая мелодичный голос Мадонны.

Брэнд создается не рекламой, а благодаря сообщениям в прессе. Чем больше публикаций, чем они благожелательнее, тем успешнее брэнд.

Именно пресса превратила Билла Гейтса в одного из известнейших руководителей американских корпораций.

Специалисты говорят, что легче победить в споре с супругой, чем с прессой. В сегодняшнем пиаре очень важно, чтобы первая публикация была благожелательной. Таково уж свойство человеческой натуры; влияние последующих статей скажется в меньшей степени. Мнения, пропагандируемые СМИ, довольно устойчивы и редко когда подвергаются сомнению или изменению. Прежде чем остановиться на особенностях газетной и журнальной информации, отметим то общее, что их объединяет.

1. Правило первых пяти процентов. Практика показывает, что лучше всего человек запоминает первые 5 % слов текста, включая название. Считается, что людей, которые читают названия, в пять раз больше, чем читателей основного текста. Прочитав именно заглавие и первые предложения текста, человек решает, стоит ли читать дальше. Если начало текста состоит из нескольких общих фраз, значит 80 % средств затрачено зря.

2. Правило «ключевых слов». Оно состоит в выделении типом шрифта и его размерами тех слов, которые выражают сущность сообщения. Таких слов должно быть немного, но способ их выделения должен
позволять прочитать эти слова с расстояния как минимум вдвое большего, чем нужно для чтения основного текста.

3. Следующие правила относятся к любой печатной
продукции, включая листовки.

• Длина строки не должна превышать 40 знаков.

• Хороший шрифт способствует лучшему восприятию и запоминаемости текста. Неправильно выбранный I шрифт иногда отпугивает читателя.

• Какой шрифт следует выбрать? Тот, к которому люди привыкли. Чем изощреннее шрифт, тем он труднее читается.

• Шрифт не должен быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным.

•

Газеты

Пресса — мощнейшее оружие воздействия на массы.

Авторитет газеты базируется на сформировавшемся в советские времена убеждении, что ее создали солидные люди и газета в определенной мере несет ответственность за предоставляемую ею информацию.

Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные у нас и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12— 14 минут.

Важно знать преимущества утренних и вечерних газет, чтобы более эффективно использовать их в пиар-кампаниях.

Преимущества утренних газет:

при доставке газеты на дом она оказывает рекламное воздействие и на домашних хозяек; в утренних газетах целесообразно помещать информацию, обращенную к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат о ней своим женам (покупают утренние газеты в основном мужчины).

Преимущества вечерних газет:

считаются «домашними» газетами, поскольку почтой они доставляются к вечеру и приобретаются тоже вечером; вечерние газеты читают в свободное время и, как правило, все члены семьи; в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние. Поэтому они внимательно изучаются женщинами.

Для выбора того или иного издания весьма важен такой показатель, как тираж. Нужно иметь в виду, правда, что издатели нередко объявляют тираж более высоким, нежели фактический. Тем самым они завышают свой статус и перед читателями, и перед рекламодателями.

Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными при проведении пиар-кампании, ее исполнители могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать шаги к непосредственной покупке места под свои сообщения.

Место расположения информации в издании может значительно сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах среди массы аналогичных сообщений имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

Известно также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь решающее значение. Многие специалисты считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы.

Лучшее место на газетной полосе для рекламного и пиар-обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста.

«Обратный зигзаг» на рис. 2.1 фиксирует «маршрут» чтения (просматривания) материалов газетного листа (полосы).

28% 33%

16% 23%

Рис. 2.1. Убывание внимания читателя газеты, «изучающего» рекламную полосу

Внимание читателя зависит от множества других факторов: расположенных по соседству с объявлением материалов, дизайна самого объявления, степени его контрастности относительно прочих материалов полосы. Так, если полоса перегружена текстом и тяжеловесными иллюстрациями, короткое сообщение в форме прямоугольника, ограниченного со всех сторон достаточно широкими пробелами, привлечет к себе внимание независимо от места его расположения.

Некоторые издания строят свои макеты таким образом, чтобы приоритетные объявления всегда были рядом с какими-либо редакционными материалами. Аналогичным образом поступают и газеты, объявления в которых нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.

Во многих случаях место расположения сообщения оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться об этом с издателем. С вас могут затребовать дополнительную плату, но иногда хорошее место гарантируется в качестве поощрения, чтобы получить от вас заказ на публикацию серии сообщений по стандартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется «по усмотрению издателя».

Многие специалисты считают, что наиболее эффективный способ привлечения внимания к печатным пиар-сообщениям — размещение их по принципу: одна газетная полоса — одно пиар-сообщение. Разумеется, это дороже, но именно такое пиар-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По тем же соображениям лучше читаемой оказывается журнальная страница с одним рекламным-или пиар-обращением.

Однако разовая публикация одного крупноформатного сообщения в газете или журнале вряд ли будет успешной. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, да и, возможно, обойдется дешевле.

Размеры сообщения определяются необходимостью его повторения, величиной ассигнований, особенностями обращения к читателям, намеченными целями и т.п. Никогда не резервируйте место в печатном издании, пока не убедитесь, что ваше сообщение полностью впишется в него. Покупка слишком малой площади окажется катастрофой, слишком большой — расточительством.

Полезно также учесть, что 1) людей, читающих выделяющиеся по цвету сообщения, на 22 % больше; 2) устойчивому запоминанию способствует повторение рекламного объявления через 1—2 недели.

Подача информации в масс-медиа достаточно хорошо отработана, и только со стороны она может выглядеть как не управляемый никем поток новостей. В 1973 году было изучено 1000 сообщений в «Нью-Йорк Тайме» и «Вашингтон Пост», чтобы установить каналы, по которым эти сообщения появились в печати. Выявлено три основных канала: рутинный (через официальную информацию о пресс-конференциях, официальных событиях, пресс-релизах), неформальный (утечки информации, сообщения из других информационных структур и т.д.) и свободный канал (интервью репортеров с людьми или рассуждения о событиях, свидетелем которых репортер был сам). Оказалось, что свободный канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, в то время как рутинный канал— 60%. Эта статистика показывает вполне реальное соотношение свободной и организованной информации в масс-медиа. Средства массовой коммуникации и сами заинтересованы в необходимой информации, но она должна отвечать требованиям новизны, а также учитывать особенности конкретного канала коммуникации (пресса, радио, ТВ).

Американские пиар-специалисты предлагают следующие правила работы с прессой:

1) говорить с точки зрения интересов общественности, а не своей организации;

2) делать новости легкими для чтения и использования;

3) сообщать в первую очередь наиболее важные факты;

4) не спорить с репортером, не терять контроля над собой;

5) на прямой вопрос репортера давать прямой ответ;

6) не зная ответа на вопрос, сказать об этом;

7) говорить только правду, как бы тяжела она ни была;

8) не собирать пресс-конференцию, если у вас нет
ничего, что журналисты сочли бы новостью.

Главным объектом внимания ПР-службы в регионе должна быть крупнейшая газета областной (краевой, республиканской) администрации. Как правило, это бывшая областная «Правда», орган местного комитета КПСС и старейшая газета региона. Она традиционно пользуется популярностью у лиц среднего и старшего возраста (российская глубинка консервативна) и верна культурным ценностям славного прошлого. Актив ее аудитории — ветераны, пенсионеры, «красные директора». Администрация и в наши дни сохраняет полный контроль над этим органом, что опять-таки дает изданию ряд преимуществ. Во-первых, ее главный редактор присутствует на заседаниях областного правительства и пользуется в регионе значительным влиянием благодаря своей близости к властям. Так что все главные' региональные новости он узнает из «первых рук» и, таким образом, обладает монополией на информацию, как и на любые интервью с первыми лицами региона и приезжими московскими чиновниками. Во-вторых, сохранилась система широкого распространения газеты в регионе, она продается в каждом городе и селе, что обеспечивает ей статус основного регионального издания. В-третьих, рупор местных властей печатается в государственной типографии, крупнейшей в регионе, а потому обычно имеет соответствующий размер и хорошее качество печати. И наконец, только газета администрации имеет право помещать нормативные акты, принимаемые законодательным собранием региона.

Совокупность указанных достоинств гарантирует популярность и влиятельность «оракула власти» в регионе: все чиновники и руководители предприятий начинают свой день с просмотра именно ее передовиц. И хотя в последнее время излишняя консервативность главных редакторов таких газет, занимающих свои должности уже не менее 15 лет, мешает развитию издания в новых условиях, его рейтинг будет еще долго оставаться высоким, пока главными новостями у нас будут новости политические.

Второй по значимости общественно-политической газетой в регионе обычно является городское издание, издаваемое в областном центре и в прошлом (а нередко и сейчас) именуемое «Вечеркой». Оно тоже по традиции принадлежит городской администрации и издается в местной типографии. Это газета для горожан, и в пределах городской черты ее рейтинг — высший среди печатных СМИ. Однако недостатком «Вечерки», как и любой другой городской газеты, остается низкий уровень популярности в целом по региону, в его сельских районах, где нередко фигура мэра областной столицы вовсе неизвестна.

До недавнего времени региональные печатные издания практически монопольно владели информационным пространством в своих областях, в то время как традиционные центральные газеты теряли популярность. В середине девяностых годов ни одна центральная газета или журнал не имели прочных позиций в регионах, удерживая их главным образом в столице. Сегодня ситуация быстро меняется — многие наиболее популярные общественно-политические издания вновь обратили свой взор на регионы. В первую очередь это относится к двум изданиям: «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты».

«Комсомолка» организует свои ежедневные номера по географическому принципу: есть страницы московских, федеральных и региональных новостей, а также СНГ. После того как газета завоевала прочное место в первых строчках рейтингов общероссийских печатных изданий, содержание и стиль изложения информации в ней существенно изменились, они рассчитаны на среднего регионального читателя, который предпочитает развлекательное чтиво. Аналогичная судьба постигла и «АиФ». Кроме того, оба издания эффективно продвигают на рынок свои тематические приложения, в основном предназначенные пожилым людям, женской или молодежной аудитории.

Пиар-материалы на региональных страницах «КП» и «АиФ» — действенное средство влияния на средние слои региональной общественности.

Во многих регионах с недавнего времени появляется все больше общественно-политических газет. Нередко, учреждаемые частными лицами, они умело раскручивают коммерческую сторону проекта, никак не заботясь о престиже власти губернатора или мэра. Такие газеты, демонстрирующие якобы свободу слова, которой в глубинке до сих пор не хватает, быстро обретают популярность в регионе. Сотрудники редакции таких изданий обычно в среднем в два-три раза моложе, чем в соседних редакциях «Правды» и «Вечерки», они работают оперативно и, как говорится, «не покладая рук». Они не связаны советскими стереотипами и заботятся скорее о своем рейтинге, нежели о добром имени. В предвыборных кампаниях они с успехом «играют» на стороне каждого из основных кандидатов на губернаторский пост, лишь улучшая свое финансовое положение. Кроме того, и стиль подачи материала в таких изданиях, как правило, более свежий и понятный новым поколениям российских граждан.

Журналы

Газета обращается ко всем, проживающим в данном районе, а журнал рассчитан на определенный тип читателя вне зависимости от места его жительства. Поэтому подписчики (и читатели) журнала представляют более однородную группу, нежели читатели газеты.

С точки зрения размещения пиар-материалов у журнала есть серьезный недостаток. Из-за длительной подготовки каждого номера журнала пиар-информация вполне может устареть и сама акция потеряет всякий смысл.

Но есть и очевидные достоинства. Журнал предоставляет лучшие условия воспроизведения сообщений, чем газета. Информация может быть подана в цвете, на прекрасной бумаге. Жизнь газетного сообщения быстротечна — как правило, 2—3 дня. Журнал же живет месяцы, а при длительной пиар-кампании может долго на нее «работать».

Качество фотоснимка — неоспоримый фактор влияния на того, кто его рассматривает. Оно тем более важно, что (как установлено исследованиями) снимкам читатели доверяют больше, чем рисункам, прежде всего в силу их очевидной документальности. Установлено, что снимки привлекают внимание читателей, в большей степени возбуждают интерес, лучше запоминаются.

Любая форма «зрительного противопоставления» (то есть изображение ситуаций «до» И «после») срабатывает весьма успешно.

«Документальное» воздействие фотоснимков используется в политических кампаниях. Например, снимок анфас подчеркивает решимость кандидата: будущий депутат прямо смотрит на вас, такому не страшны ни враг, ни препятствие, ни какая-либо проблема. Фотографии в три четверти строятся на «восходящем движении»: лицо приподнято навстречу свету, который как бы и возносит его.

Недостатком журналов является то, что издаются и расходятся они преимущественно в столице.

Деловые журналы в регионах не издаются. Причина — нет соответствующих типографских мощностей, да и платежеспособность местного населения невысока.

Редкие цветные еженедельники вынуждены выживать, размещая рекламные модули не только на каждой странице, но и на обеих сторонах обложки, так что новостной или аналитической информации в таком издании не так уж и много. Только крупнейшие города-миллионеры в современной России могут похвастаться еженедельными журналами «местного розлива»: прежде всего это Санкт-Петербург и Екатеринбург, где выходят еженедельники издательского дома «Эксперт». Однако в подавляющем большинстве регионов «журналы» — просто сборники кроссвордов и анекдотов, обычно без тени юмора.

Эффективность сообщений

Перечисленное ниже относится и к газетам, и к журналам.

• Привлекает большее внимание сообщение, помещенное на первых страницах, иначе оно может остаться незамеченным.

• Предпочтительна лицевая сторона обложки издания, еще лучше использовать переднюю полосу с продолжением на оборотной стороне. Затем — внутреннюю полосу справа (3-ю) и слева (2-ю).

• На последних страницах издания правая полоса пред почтительнее, чем левая. Приоритетность страниц убывает от первых, к последним.

• Правые (нечетные) страницы предпочтительнее левых (четных). Страницы с редакционными статьями лучше других, хотя и не всегда (для специфических
изданий). Лучшие для сообщений страницы в конкретном издании возможно определить только тестированием.

• Любая публикация в газете или журнале привлечет внимание, если она соседствует с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.

• Внешнее поле предпочтительнее для сообщения, чем корешковое.

• Предпочтительное для публикации место в издании обычно стоит дороже, но обычно дополнительные расходы себя вполне оправдывают.

Следует, однако, сделать одно замечание: использование указанных закономерностей по размещению материала не спасет положения, если сам текст сообщения бездарен.