Культуральные метафоры и символы

Данная мифологическая аргументация использует следующие доводы: «больше — лучше», «выше — луч­ше», «прочнее — лучше», «научное — хорошее», «на­писано по латыни — значит, лучше российского», «с иностранным акцентом — значит, импортная про­дукция». Примером может служить поддельный ки­тайский чай, который все принимали за настоящий в силу того, что инструкция к его заварке отличалась типичными китайскими «русскостями»: «Положив около пяти граммов чая в фарфорную кружку с покрыжкой или чайник, потом налить кипяток в них с по­крышкой. Через три-пять минут можно пить. Если чай с молоком или сахаром, то еще вкуснее». Или вот еще ряд устоявшихся примеров: лучшие духи — во Фран­ции, лучшие часы — швейцарские, а самые красивые девушки — в Самаре.

5. Перенесение системных концептов в жизненный мир

Используется очарование системного мира и его непонятность в жизненном мире потребителя. Это мо­гут быть вероятности, большие числа и их законы, мо­да, циклические рыночные процессы, жизненный цикл товара и т. п. Например:

• Реклама по телевидению: «Параллельные линии не пересекаются — доказано Евклидом. Надежная техника существует — доказано ZANUSSI» рассчи тана на человека, имеющего к математике лишь от даленное отношение, для которого употребление имени Евклида (не часто цитируемое наряду с Пи фагором и Архимедом) является «интеллектуаль ным прогрессом». Между тем, на самом деле, ничего подобного Евклид не доказывал, условие парал­лельности было принято как постулат (аксиома).

• Часто потребителя могут пугать вероятностью свер­шения чего-то нежелательного, не указывая точной математической величины этой вероятности.

• Законы моды подвержены определенной перио­дичности к преемственности, которые, однако, мо­дельеры совсем не склонны раскрывать — вся но­визна в моде просчитывается.

• Потребителям могут сообщить, что фирма выводит на рынок их страны лучший из производимых этой фирмой товаров. На самом деле это может дикто­ваться маркетинговой стратегией либо падением спроса на этот товар в другой стране.

В завершение несколько слов хотелось бы сказать о практической значимости мифологического подхода.

1. Принцип мифоцентрированности, положенный в основу нашего рассмотрения мифологий, снимает противоречие между медиаориентированной и человекоцентрированной парадигмой исследова­ния, т. е. стыкует мир системы и жизненный мир потребителя. Сделанные ранее акценты на домини­рующую роль СМИ или человека-потребителя рас­сматриваются на основе концепции «использование и удовлетворение». А именно: удовлетворение потребностей потребителя в процессе использова­ния им средств массовой коммуникации.

2. Концепция «использование и удовлетворение» предлагает построение мифодизайна — новой про­ектной дисциплины, в том числе коммуникативно- маркетингового толка.

3. Становление желаемо-необходимого мира требует опережающего формирования мифологического уровня знания общества, что практически достига­ется методологией мифодизайна.

■ 7.3. Бизнес ритуалы

«...Когда в похожем на пещеру зале «Кингдом» в Сиэтле собрались все 5 тыс. сотрудников корпорации «Майкрософт» и стал гаснуть свет, луч прожектора внезапно выхватил ярко-красный «корвет», на борту которого красовалась надпись «Уиндоуз». В этот мо­мент буквально из-под колес машины вынырнул стар­ший вице-президент «Майкрософт» Стивен Болмер и принялся «заводить» публику, выбрасывая вперед руку и скандируя вместе с толпой: «Уиндоуз!», «Уиндоуз!», «Уиндоуз!». Затем в свете юпитеров по сцене протащился автомобиль марки «Эдсел», «украшен­ный» символами программных средств конкурентов из «1ВМ» — «OS/2». И тут под звуки песни «Вожак стаи» в зал буквально ворвались на своих «харлеях» 10 мотоциклистов в кожаных куртках. На первом вос­седал тощий очкарик Уильям Гейтс III. Увидев его, тол­па взревела, как при встрече рок-звезды» («Бизнес Уик», 1992, №9) [8, с. 218].

Каждый, кто своей деятельностью связан с бизне­сом, сталкивается с такими его фрагментами, которые, будучи объективно-обусловленными, очень резко от­личаются от повседневной работы. В частности, это выставки, презентации, пресс-конференции, брифинги и т. д. По своей сути они являются «действами», по­скольку имеют «экстраобусловленный» характер. В отличие от повседневных действий, представляют организованный комплекс действий людей или от­дельно спланированный и управляемый процесс, фор­мально выражающийся в звучаниях или в движениях [8, с. 219].

Ритуалом называется обусловленное религиозными традициями действо, проводимое группой специа­листов как реализация обычаев [БЭС, с. 1019]. Во вре­мя проведения ритуала ослабляется контролирующая функция сознания индивида, он впадает в состояние транса. В состоянии транса человек обладает повы­шенной восприимчивостью к информационным воз­действиям извне. Особенным образом организованные действия оказывают воздействие на него как вводя в транс, так и вызывая устойчивые изменения в его психике.

Имеют значение порядок проведения действий, са­ми действия, организация информации, предметы, во­влеченные в действие, обстановка, время, продолжи­тельность и особые объекты — символы, предъявляе­мые участнику ритуала. Структурными стадиями ритуала являются: подготовка к ритуалу, обряд входа в ритуал, ритуал, обряд выхода из ритуала, послеритуальные действия.

Бизнес-ритуал — это необходимая и объективно обусловленная составляющая функционирования ор­ганизации, способствующая ее адаптации, целедостижению, интеграции и поддержанию ценностного стандарта в окружающей среде.

Задачей бизнес-ритуала становится удовлетворение потребностей гостей (в т. ч. не всегда ими осозна­ваемых) посредством их участия в ритуале.

Основными действующими началами современно­го бизнес-ритуала являются следующие:

• параллельная коммуникация с сознанием и подсо­знанием;

• воплощение сознательных ожиданий (алиби для со­знания);

• раздельное информационное воздействие по раз­ным модальностям/каналам коммуникации: аудиальной, визуальной, кинестетической. Возможным вариантов воздействия является синестезия — од­новременное воздействие, имеющее кумулятивный эффект;

• убеждение и внушение;

• наведение транса;

• изменение установок участников;

• вымышленная реальность (спроектированное дей­ствие должно производить впечатление естествен­ного, реального);

• приглашенные должны чувствовать, что все при­сутствующие — и устроители и приглашенные — единый тайный союз, участвующий в некоем важ­ном деле.

Знание о природе ритуала еще не дает практиче­ских рекомендаций их проектирования и проведения. Для практического применения потребуется понима­ние принципов и детальная проработка этапов бизнес- ритуалов.

Автор концепции бизнес-ритуалов А. Ульяновский предлагает пять принципов проектирования бизнес- ритуала [8, с. 225-226]:

1. Организация сквозного действа. Данный принцип проявляется в условиях связности элементов биз- нес-ритуала, сочетания его фрагментов, разделения единого действа между несколькими лицами и воспроизведение действия — его повторение или стилизация.

2. Проектирование на основе определенного комму­никативного качества бизнес-ритуала.

3. Алиби для сознания. Коммуникация с подсознани­ем гостей происходит лишь в моменты, когда их со­знание полностью задействовано.

4. Традиционная последовательность ритуала и воз­действие по стадиям состояния сознания участника. Воздействие, предназначенное для одной стадии, не работает в другой.

5. Встроенные воздействия.

Стадии бизнес-ритуалов

Бизнес-ритуал представляется самым благоприят­ным случаем для организаторов осуществить встроен­ные воздействия. Понимание возможностей тех или иных воздействий приходит из знания структуры бизнес-ритуала. Выделяют следующие 10 стадий [8]:

1. Проектирование. Определение времени и дли­тельности проведения бизнес-ритуала, подготовка сценария, расчет сметы расходов. Уже на этом этапе важно учесть, что эстетика транса не совпадает с эсте­тикой нормального состояния.

2. Подготовка организатора. Организация внут­ренней и внешней среды бизнес-ритуала: рекламные щиты, плакаты, объявления, внутреннее оформление помещений и организация пространства действа.

3. Оповещение гостей. Первое одаривание. Имеется в виду и психологическое одаривание. Так, включение графы «Дополнительные требования к оснащению но­мера» в конце обратного купона пригласительного пись­ма является психологическим одариванием в России.

4. Сбор-прием гостей. Этап начинается с встречи гостей в аэропорту и заканчивается встречей непо­средственно на презентации.

5. Ритуал. Он начинается с организации гостей. Из дезорганизованной массы гости как-то организуются, например собираются вокруг некоей точки. Сле­дующей стадией является открытие ритуала. В со­ветское время в этот момент было принято разрезать ленточку. Так формируется предвосприятие ритуала, некоторое эмоциональное отношение к предмету ри­туала еще до его демонстрации. Присутствующие на­чинают ощущать себя объединенными ритуалом. Иду­щая следом демонстрация предмета ритуала создает благоприятную почву для осознания. На этой стадии происходит формирование мнения и постепенное втягивание в ритуал, выражающееся в концентриро­вании внимания на предмете ритуала.

Самым ответственным моментом становится пере­ход границы (отсечение обыденного) и вхождение в транс. Здесь мы вынуждены сделать отступление, по­скольку некоторые представляют транс как нечто ужас­ное, обязательно сопровождающееся конвульсиями и имеющее отношение к наркотическим практикам. Это глубочайшее заблуждение. Под трансом понимается состояние психики, характеризуемое ослабленной регулирующе-контролирующей функцией сознания (а не его отключением) [8, с. 285]. Степень ослабления контроля сознания описывается в терминах глубины: глубокий — неглубокий транс. Для бизнес-ритуалов ха­рактерно состояние неглубокого транса.

Итак, переход границы оказывает мощное внушаю­щее воздействие и снижает контролирующую функ­цию сознания. Отсечение может происходить физиче­ски, освещением, чудесным действием (например, символическое зажжение).

Следующая стадия пир и транс составляет ядро ри­туала. На этой стадии происходит комплексное воздей­ствие еды, алкоголя, музыки, света, запаха. В состоянии транса в процессе еды участники буквально «заглаты­вают» внушающие воздействия (Господа, сегодня с на­ми живое пиво «Визит»), Аплодисменты, вызванные внушающей репликой, усиливают ее действие.

Любое действие, совершенное в связи с предметом ритуала, укрепляет установку на принятие предлагае­мого мнения о нем. Очень сильно задействуются эмо­циональные стороны сообщений. Длинные аргументи­рованные рассуждения типа «Обратите внимание на новые конструктивные элементы схемы крепления подвески» здесь малоэффективны. Если участник ри­туала съедает пирожок, на котором пропечен фирмен­ный логотипчик, или выпивает бокал вина за предмет ритуала, он символически вводит в себя этот предмет.

Общие добровольные действия группы участников (в неявно задаваемом организаторами направлении) укрепляют расположение к предмету ритуала. Такие действия носят название перфомансов. Перфоманс ни в коем случае не игра, это серьезное действие, имею­щее некий результат. VIP обычно не вовлекаются в перфомансы, либо «управляют» ими. Конечно, это должно быть очевидно только для организаторов дей­ствия и VIP.

По окончании пира наступает время выхода из условного времени транса и завершения ритуала. В со­стоянии транса (секс, алкоголь, развлечения, чтение книги, просмотр захватывающего фильма) изменяется ощущение времени. Культурологи называют это состоя­ние условным, космическим временем [8, с. 233]. В кон­це ритуала нужно вернуть всех его участников в реаль­ность. Транс и все, что в нем происходило, должен за­хлопнуться и остаться с участником. Следует делать это очень осторожно — приглушить музыку, объявить окон­чание и т. д. Транс «захлопывают» не организаторы, а сознание участников, что достигается предваритель­ным оповещением об окончании презентации в связи с каким-то событием или временным моментом, кото­рые еще только будут. По завершении ритуала к участ­никам возвращается ощущение реального времени.

6. Второе одаривание. На прощание можно вручить пакеты с подарками, где есть и информационные мате­риалы. Подарок воздействует в момент дарения, соеди­няя приятную эмоцию с лицом дарителя, и после — уже в виде напоминания. Долговременный подарок связывает нитью воспоминаний участника и хозяина ритуала. На такой возможности лучше не экономить.

7. Организация времени гостей. VIP-гости и VIP-хо­зяева обычно отделяются от всей массы и отправляют­ся предаваться самым изысканным развлечениям. И. Кон указывает на общее для всех культур и традици­онное различие морали для VIP и обыкновенных лю­дей. Тем не менее всех гостей нужно обязательно про­водить. Перебравший гость нуждается в ухаживании, поскольку его сознанию была обещана безопасность. Еще один интенсивно дискутируемый вопрос: должны ли хозяева пить и как должны пить — нуждается в до­полнительном изучении. Если все хозяева будут демон­стративно трезвы, может нарушиться «узнавание», что весьма актуально для российского менталитета.

8. Фиксация ритуала. Обычно это происходит с по­мощью трансформации ритуала в массовый театр, зре­лище, средствами видео и телевидения. Организаторы совершенно правы: презентация стоит дорого и необ­ходимо сделать из нее зрелище. Однако есть несколько основных технических правил, которые необходимо соблюдать. Во-первых, в съемки не должны попасть трансовые состояния и недирективные внушения. Во- вторых, сценарий съемки должен быть заранее подготовлен, и в ходе съемки следует его строго при­держиваться. В качестве фото- и видеооператоров луч­ше приглашать профессионалов, имеющих качествен­ное портфолио^[1]. И наконец, ритуал должен быть пере­монтирован по законам видеорежиссуры.

9. Оповещение среды. Основная роль на этом этапе отводится журналистам, присутствующим во время действа. А помочь им должны розданные пресс-рели­зы, медиа-киты и фотографии.

10. Мосты контактов. Есть замечательный повод соединить ваш ритуал с бизнес-реальностью гостей. Сделайте и передайте участникам презентации фото графии с презентации. Не упускайте возможность на вести мосты контактов.