Функция управления и контроля

Функция управления и контроля включает следующие подфункции:

а). Подфункция планирования. Одна из основных целей маркетинга – ус­тановление максимально возможной планомерности и пропорциональности вдеятельности предприятия. Главная управленческая задача руководства пред­приятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетин­га практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования

б). Информационное обеспечение маркетинга. Внешняя среда - основ -ной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. В процессе систематизации и анализа данных важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Это позволяет разработать тактические и стратеги­ческие линии поведения предприятия и остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках.

Кроме экзогенных (внешних по отношению к предприятию) факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют эндогенные (внутренние) факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами в условиях рынка. К важ­ным факторам относятся: состояние и отчетность по портфелю заказов, объе­мам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия. Предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ-изготовле­ние-отгрузка-оплата».

в). Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически свя­зана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Коммуникативная подфункция маркетинга и сама коммуникационная система играет важную роль, особенно на современном этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках, при этом очень важными становятся мероприятия по связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия и социально-этического содержания его деятельности. Для решения этих предприятия создают специальные структурные подразделения, в обязанности которых входит поддержание контакта с общественностью, рын­ком, покупателями, правительственными органами, прессой, воздействовать на внешнюю среду: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей филиалов, отделений и представительств. Коммуникационная система предприятия не только обеспечивает оперативную отправку руководящих ма­териалов, но и отвечает за точные формулировки управляющей информации.

г). Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль – заключи­тельная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Конечно, это вовсе не означает, что контроль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен применяться и на других стадиях цикла управления. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить но­вые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Тема 5 Маркетинговые исследования: сущность и цели

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Несмотря на актуальность маркетинговых исследований, в экономической литературе до сих пор не опубликована единая универсальная схема проведения подобных исследований. Данная ситуация может быть объяснена:

во-первых, значительной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от целей и задач исследования;

во-вторых, сознательным (зачастую вынужденным) упрощением схемы исследований исходя из практических возможностей и целесообразности;

в-третьих, постоянным пополнением приемов и методов проведения исследований новым инструментарием.

Тем не менее, и в теории, и в практике сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие как минимум двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке.

Целью проведения маркетингового исследования является уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию решений по вопросам: Что, в каких количествах, когда, для кого производить продукт?

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в ос­новном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фир­мы, программ маркетинга, что позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в ре­зультате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских това­ропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых ис­следовании в настоящее время невозможно правильно решить пробле­му сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, со­вершенствовать формы и методы реализации и т.п.

Приведены основные принципы, которыми следует руко­водствоваться при проведении маркетинговых исследований: сис­темность, комплексность, объективность, экономичность, регуляр­ность, оперативность, точность, тщательность.