Торжество взаимных благодарностей.

О, счастливый день! Деньги в кассе, и все закончено. Еще один удовлетворенный покупатель. Вы потираете ладони, мысленно подсчитываете комиссионные и готовитесь сосредоточиться на новом покупателе. Еще несколько продаж, и день подходит к концу. Вы чувствуете себя великолепно. У вас был великий день с точки зрения продаж, особенно потому что одна покупательница скупила чуть ли не полмагазина. Вы решаете, что это нужно отпраздновать, и звоните своей супруге, чтобы та пригласила няню для детей: этим вечером вас обоих не будет дома.

На следующее утро вы просыпаетесь бодрым и отдохнувшим, как и накануне. Напеваете в душе и с нетерпением ждете начала рабочего дня. На работу вы приезжаете заранее, выпиваете свою вторую чашечку кофе и готовитесь к еще одному великому дню. Уже пора открывать магазин, и один из продавцов нажимает на кнопку, поднимающую ставни на двери. Вдруг вы видите пару туфель: снаружи кто-то ждет, чтобы войти. Ставни поднимаются, и вы замечаете огромную сумку (из вашего магазина), которую держит чья-то рука. Потом появляется еще одна сумка, которую этот кто-то держит под мышкой.

Фигура кажется вам знакомой. Неужели это ваша вчерашняя «оптовая» покупательница? Не может быть. Она же была просто в экстазе! С ней не могло произойти никакой ошибки Теперь вам начинает казаться, что ставни поднимаются слишком медленно. Вот ее подбородок, нос, глаза... о Господи, это она! Но как такое возможно? Может быть, она осталась запертой на ночь в торговом центре и не смогла попасть домой⁹ Вряд ли. Похоже, вам предстоит получить назад вашу «оптовую» продажу.

Мало найдется вещей, которые для продавца хуже, чем возврат. Одно дело не осуществить продажу, и совсем другое — продать и потерять ее. Это очень болезненно. Да, конечно, вы можете сохранить продажу, сделав обмен товара, но если это не сработает, замечательный день пойдет насмарку.

 

РАСКАЯНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ

Раскаяние покупателя — это горькое сожаление или чувство вины за покупку. Думаю, все мы в некоторой степени испытываем такие чувства по поводу каждой совершенной покупки Еда в ресторане, наверное, одна из немногих вещей, которую вы можете купить, но не собираетесь возвращать. Исключение составляет разве что посредственная еда в ресторане «пять звезд». Так что вы можете испытывать раскаяние покупателя даже в ресторане. В ту минуту, когда они ставят перед вами «клубный» сандвич с двумя прослойками и тремя ломтиками хлеба, вы думаете о том, что нужно было заказывать бургер. Раскаяние покупателя возникает вне зависимости от потраченной суммы. Подумайте об этом. Вы покупаете автомобиль, дом, яхту, что-то значительное. Вам это нравится, но стоит поставить свою подпись на чеке, как сомнения начинают закрадываться в вашу голову. Следовало брать не это, а то; следовало подождать, пока не упадут процентные ставки; следовало торговаться настойчивее или дольше; следовало подумать об этом еще; следовало посоветоваться с отцом, и так далее, и тому подобное.

Вы покупаете новый бумажник, расплачиваетесь за него и уходите из магазина. Как только выходите из дверей, начинается... Нужно было посмотреть в другом месте. Скоро ли он погнется? Не выглядит ли он дешево? Вместятся ли в него все ваши кредитные карточки? Вы потратили слишком много. И так далее, и так далее.

Раскаяние покупателя возникает по множеству причин и обычно заканчивается возвратом товара или расторжением договора.

Вам это тоже нравится?

Людям требуется получать одобрение всему, что они делают в жизни, включая их покупки. Я, например, нуждаюсь в этом больше всех. Если знакомые не замечают, что у меня новая вещь, я обязательно демонстрирую им ее, особенно если дело касается дорогих вещей. Я веду себя, как сумасшедший, когда разговариваю с человеком, которому показываю эту вещь. «Она стоила кучу денег, но мне кажется, я приобрел классную вещь, не так ли? Хочу сказать: она отлично работает. Я ведь этого достоин, как ты думаешь? Я и так давно себе ничего не покупал. Правда... не покупал. Согласись — она великолепна. Я в этом уверен». Когда я купил тот «Porsche», о котором рассказывал ранее, то заставил всех в офисе говорить мне, что я поступил правильно, всякий раз, когда проходил мимо.

Однако я замечательный покупатель. По крайней мере, я научил друзей делать мне комплименты. Ваш самый худший ночной кошмар — это покупатель, который надеется, что ему кто-нибудь скажет комплимент. Например, женщина покупает новое платье. Когда она наденет его, чтобы пойти на работу? Конечно же, на следующий день. Мы ведь всегда стараемся как можно быстрее надеть новую вещь. Итак, она отправляется на работу в новом платье. Коллеги ни разу не видели ее в нем, а ведь они встречаются с ней пять дней в неделю.

Но никто не говорит ей комплименты. Никто вообще ничего не говорит, даже: «О, что-то новенькое?». Женщина возвращается домой, вешает платье в шкаф, чтобы никогда больше не надевать его, и винит во всем вас и ваш магазин. Или, что еще хуже, возвращает платье в магазин.

Но если кто-то на работе заметит платье и сделает ей комплимент, она наденет его снова. А уж если все заметят и сделают комплименты, она будет носить его, не снимая ближайшие полгода. Ваша самая большая проблема в преодолении случаев возврата заключается в том, чтобы предотвратить риск отсутствия комплиментов со стороны знакомых и родственников ваших покупателей.

Иногда люди настолько мнительны, что даже мимолетное замечание может породить у них сомнения. Недавно женщина из моего офиса купила кольцо. Разглядывая его, я надел кольцо на мизинец и сказал: «Оно могло бы быть неплохим мужским кольцом». На следующий день она его не надела и сказала мне, что вся изнервничалась из-за того, что купила мужское кольцо, а продавец не предупредил ее об этом. Когда же она все-таки надела кольцо, три женщины из нашего офиса осыпали ее комплиментами. С раскаянием было покончено. С тех пор она его не снимает.

Когда вы знаете, что кому-то еще понравилась ваша покупка, это делает вас счастливее и увереннее в вашем решении Разве вы не испытывали подобное, особенно после дорогой покупки, на которую решились с трудом? Признайтесь, все любят, когда их решения одобряют, особенно вы!

Однако вы не можете полагаться на то, что кто-то другой одобрит покупку вашего покупателя. Во-первых, в наше время достаточно много одиноких людей. Вся ответственность ложится на вас, иначе ваши покупатели могут начать сомневаться, правильно ли они поступили, сделав покупку. Так как вы должны просить о совершении покупки, то и заверить покупателей в удачном выборе, когда продажа завершена, должны тоже вы. В конце концов, у вас имеется уникальная возможность стать первым человеком, который скажет покупателям, что они сделали правильный выбор.

Просто человек

Когда все формальности улажены, деньги в кассе или выписан чек, вас перестают воспринимать как продавца. Вы становитесь просто еще одним обычным посетителем в этом магазине. Поэтому ваши дополнительные замечания будут восприниматься как комплименты, а не уловки продавца.

Если вы выражаете свой интерес к покупателюпосле того, как сделка завершена, то можетеговорить искренне и вам поверят

Большинство продавцов не пользуются этим, лишая себя определенных преимуществ. Продавец, который говорит: «Миссис Джоунз, мне кажется, вы сделали правильный выбор, купив этот кашемировый свитер для вашей дочери», подтверждает тот факт, что он действительно считает, что миссис Джоунз сделала правильную покупку. Едва зародившиеся сомнения покупателя начинают медленно исчезать.

Если вы выражаете свое одобрение покупки ПЕРЕД полным завершением сделки и передачей денег в кассу, в этом случае покупатель воспринимает это как уговоры купить. Когда вы произносите, например: «Это так хорошо на вас смотрится!» или «Я рад, что вы решили купить именно это», в момент срабатывания кассового аппарата, ваши слова все равно воспринимаются как продолжение продажи, а это может в значительной степени отвратить покупателей от вашего магазина.

Здесь речь идет о подтверждении продажи. «Подтверждения и приглашения» — это состоящий из двух частей процесс, который помогает справиться с раскаянием покупателей, уменьшить вероятность возврата и расторжения сделки, и увеличить вероятность совершения повторной покупки лично у вас. Рассмотрим каждую из частей более подробно.

 

ПОДТВЕРЖДЕНИЕ: ЗАКРЕПЛЕНИЕ ПРОДАЖИ

Когда вы подтверждаете правильность покупки, сделанной вашими покупателями, то помогаете предотвратить появление у них раскаяния. Как показано выше, эффективность ваших подтверждений целиком зависит от выбора времени. Но что говорить в качестве подтверждения? Это зависит от специфики ситуации.

Представьте себе весь процесс как «торжество взаимных благодарностей». У вашего покупателя есть деньги. У вас есть товар. Этот покупатель решил потратить свои деньги в вашем магазине и у вас. Он (или она) мог сделать это где угодно, но не стал. Вы и покупатель осуществляете простой обмен денег на товар. Никто никому ничего не должен, вы квиты. Но перед расставанием продавец обязательно должен сказать следующую фразу: «Спасибо, что выбрали именно меня».

Предположим, мистер и миссис Уилсон купили своей дочери медальон как подарок к окончанию колледжа. Дочь никогда до этого не носила медальоны, и родители не уверены, что он ей понравится. Подтверждение данной продажи должно звучать примерно так:

Мистер и миссис Уилсон, думаю, вы сделали прекрасный выбор, купив такой подарок для вашей дочери к окончанию колледжа. Его ценность не упадет с годами, и он будет служить вашей дочери постоянным напоминанием об этом первом событии в ее жизни.

Обратите внимание, как в приведенном примере продавец не только говорит покупателям, что они сделали замечательный выбор, но и напоминает о нескольких результатах от использования, которые упоминались во время демонстрации. Это еще больше помогает закрепить продажу, так как в первую очередь подчеркивает, почему покупатели приобрели именно данную вещь. Хотя каждое такое подтверждение должно делаться индивидуально для каждого покупателя, ниже приводятся несколько общих рекомендаций, которыми можно воспользоваться.

1. Используйте имя покупателя.

Проведя несколько последних минут в обществе покупателя, вы наверняка узнали его (или ее) имя. Если нет, то загляните в чек, кредитную или регистрационную карточку покупателя. Использование имен, например «миссис Уильяме» или «мистер Пек», имеет гораздо более личный характер, чем простые «мистер» и «миссис».

2. Используйте местоимения «я» и «вы».

Это помогает сделать общение еще более личным. Не магазин благодарит покупателя, а вы. И именно вы хотите похвалить покупателя за то, что он принял такое мудрое решение. Вы этого решения не принимали.

3. Подтвердите, почему вы считаете покупку мудрой. Все, что вы говорите в качестве подтверждения, должно быть привязано к причинам, по которым покупатель сделал покупку. Для этого вспомните о результатах от использования, которые вы приводили во время демонстрации. Вы также можете процитировать какие-нибудь слова покупателя, оброненные им во время выяснения потребностей. Этим вы дадите покупателю понять, что его действительно слушали.