Важные мысли и ключевые моменты. Демонстрация — это момент истины

Демонстрация — это момент истины. Это часть процесса продажи, во время которого вы должны проявить изобретательность и представить ваш товар. Успех в большой степени зависит от того, насколько вы продумали проведение выяснения потребностей. Покупатели покупают по двум причинам: доверие и ценность. Доверие нужно завоевать во время выяснения потребностей; ценность устанавливается в процессе демонстрации.

Ценность можно определить как совокупную пользу, которую получает покупатель, делая покупку, это отличает ее от цены. Она включает все, что покупатель считает общей пользой или пользой от определенной покупки.

Во время демонстрации должны быть достигнуты две цели: осознание ценности товара покупателем и создание у покупателя желания владеть товаром. Покупатели приобретают не характеристики, а результат от использования. Характеристики — это нечто присущее товару, тогда как результат от использования — то, что данная характеристика приносит покупателю. Чтобы понять, в чем состоит результат от использования для конкретного покупателя, согласуйте все, что узнали во время выяснения потребностей, с характеристиками товара. Выяснение потребностей покажет, что вам следует показать во время демонстрации. Демонстрация опирается на несколько элементов, которые следует соблюдать на протяжении всей презентации, а именно: придерживать главные ваши аргументы, чтобы справиться с поздними возражениями; привлекать покупателей к участию в демонстрации; создавать ореол таинственности вокруг продукта, что усиливает его привлекательность.

Сердце демонстрации — метод презентации товара «характеристика—преимущество—результат от использования—крючок» (ХПРК). Это означает, что для каждой связки ХПРК выбирается одна характеристика товара; декларируется одно преимущество владением этой характеристикой, определяется одним результатом от использования, который покупателю принесет данное преимущество; и предлагается один крючок, или перефразирование результата от использования в вопросительной форме, чтобы получить согласие покупателя. ХПРК можно сконструировать для любой вещи. Это хороший способ организовать ваши мысли и сохранить энтузиазм.

Не попадайтесь в ловушку сравнения товаров: каждый товар следует продавать в соответствии с его собственными характеристиками. Разницу в цене можно объяснить разницей в материалах и работе. Если покупатели приводят с собой собственных «экспертов», призванных оценить ваш товар, обращайтесь с последними вежливо, но жестко. Продавайте товар покупателю, но одновременно заручитесь согласием «эксперта».

Старайтесь не критиковать конкурирующие компании или производителей. Дискредитация товара конкурентов всегда может обернуться против вас, так как ваш негативный тон создает негативную атмосферу для покупателей.

Ваша цель — превратить каждого посетителя в покупателя, используя только один надежный совет эксперта — ваш совет.

Глава пятая ПРОБНОЕ ЗАВЕРШЕНИЕ

(Также известное как завершение с допустимым предложением дополнительного товара)

Демонстрация без завершения — все равно, что роман без последней главы.

 

Выяснение потребностей с целью выяснить, что и почему хочет покупатель, устроили яркую демонстрацию того, какую пользу данная вещь принесет покупателю, то разве вы не заслужили право завершить продажу?

В течение демонстрации сознание вашего покупателя либо открыто для принятия делового решения, либо закрыто, и я не могу придумать более подходящего момента для решения купить, чем после хорошо проведенной и подогнанной под покупателя демонстрации. Опытные продавцы приходят к выводу, что покупатель будет делать покупку, и, следовательно, переходят к завершению. Это кажется настолько разумным, что «пробное завершение» следовало сделать совершенно иным. Это окончательное завершение, при котором предложение дополнительного товара используется как стимул. Мы обсудим вопрос предложения дополнительного товара, но сначала поговорим о том, почему люди не любят завершать продажу.

Когда я начал разрабатывать семистадийный процесс продажи, то один из используемых мною шагов был заимствован из промышленной продажи. Он называется «пробное завершение». Цель этого шага, применяемого продавцами при межотраслевых отношениях в бизнесе, — добиться минимальных положительных решений или «протестировать» покупателей, чтобы посмотреть, готовы ли они покупать. Ранее в этом был определенный смысл, но в настоящее время, и особенно в розничной торговле, он исчерпал себя.

На данной стадии требовалось попросить клиентов принять «минимальное» решение. Например: «Вы заберете продукты с фабрики или вам их доставить?» или «Вы хотите получить полную или частичную загрузку контейнеров?». Получив от ваших покупателей ответ на любой из этих вопросов, вы могли понять, собираются ли они сделать покупку. Затем вы переходили к заключительному соглашению по завершению.

В розничной торговле проблема этого подхода заключается в следующем: зачем «тестировать» покупателей? Если вы начали продажу, сломили сопротивление, провели эффективное

 

ПУГАЮЩЕЕ ЗАВЕРШЕНИЕ

Завершение — это часть процесса продажи, из-за которого большинство людей не хотят становиться продавцами. Истина заключается в том, что людям не нравится терпеть поражение. Если бы больше людей знали, что в торговле существуют иные приемы помимо давления и неприятного убеждения, они чаще пытались бы завершать продажи. По манере проводить демонстрацию продавцы делятся на четыре категории:

1. Клерки, которые отвечают на вопросы (если их спрашивают). Никаких демонстраций или взаимоотношений. Ничего кроме оказания помощи (если их об этом просят). И никаких беспокойств по поводу завершения: это не является частью их работы.

2. Продавцы, которые проводят демонстрации для установления отношений и оказания помощи. Но вследствие неприязненного отношения со стороны покупателей и желания не выглядеть «навязчивым» после демонстрации они предоставляют покупателям все решать самостоятельно. Этот тип особенно полезен, если покупатель заявляет о том, что делает покупку.

3. «Жесткий» продавец, сразу переходящий к завершению продажи. Поздоровавшись, продавец этого типа сразу спрашивает об оформлении продажи. Именно такие люди нам не нравятся.

4. Профессионал, «обрабатывающий» покупателей при помощи продуманного процесса. Выполнив свою работу, он спрашивает о завершении, являющимся логическим заключением хорошей демонстрации.

Естественно, я предпочитаю № 4, однако должен сказать вам, что большинство продавцов магазинов розничной торговли относятся к типу №2. В таком случае вам лучше стать «жестким» продавцом, так как завершение продажи всегда предпочтительнее, чем ее отсутствие.

Обязанность

Вы находитесь в торговом зале, чтобы продавать. Не вижу других причин, почему вас наняли. Конечно же, будучи частью организации, вы исполняете и другие обязанности, но продажа является вашей основной работой. Ваше присутствие не будет оправдано, если после демонстрации вы не попросите покупателей купить товар. Когда я управлял магазинами, отсутствие завершения продажи было самым быстрым и эффективным способом начать новую карьеру в другом месте.

Неуклюжее завершение

Так как вы обязаны завершить продажу, поскольку это является вашей работой, вам наверняка хочется заслужить пра-во на завершение, что значительно облегчит дело. Представьте мужчину на вечеринке, приближающегося к привлекательной женщине, с которой он хотел бы встречаться. Он говорит «Мне кажется, вечеринка подходит к концу. Не хотели бы пойти куда-нибудь еще и немного выпить?». Она отвечает решительным отказом. После нескольких попыток он начинает думать, что все современные женщины — полные сумасбродки.

С другой стороны, бывает и такой подход. Мужчина видит понравившуюся ему женщину и решает, что хотел бы встречаться с ней. Сначала он устанавливает визуальный контакт, затем подходит и здоровается. Он выбирает простую и открытую манеру общения: «Привет, я хотел поздороваться с вами. Вам нравится вечеринка?» — и слышит в ответ: «Да». Мужчина задает несколько вопросов, например: «Как вас зовут?». Он вовлекает ее в беседу, проявляет интерес к ней, а не произносит тираду: «Я — Мэк и хочу рассказать вам о себе». Все идет хорошо, они выпивают и смеются. Она чувствует себя достаточно свободно, чтобы рассказать ему о своей работе и своем хобби. Он находит женщину обворожительной. Вечеринка, которая была ранним коктейлем, заканчивается в восемь вечера. Еще достаточно рано. Наступает момент истины: он хочет провести ближайшие полтора часа с этой очаровательной и привлекательной женщиной. Однако она собирается уходить и говорит, что ей было очень приятно поболтать с ним, после чего берет пальто и сумочку. Он говорит: «До свидания». Она родит.

Не знаю, как вы, а у меня от этой истории слезы на глазах наворачиваются. Почему он не пригласил ее на чашечку кофе, не взял у нее номер телефона? Может быть, он не хотел быть назойливым?

Эти два сценария являются идеальными примерами начала процесса продажи. Во втором случае мужчина проделал огромную работу по открытию, выяснению потребностей и демонстрации своего интереса. Но без завершения.

В первом случае он пренебрег всем, что мы знаем об уха-живании, и проиграл. Мужчина проиграл в обоих случаях. Люди есть люди, и связь между этими историями и ситуаци-^ей в торговом зале вполне очевидна.

Основное отличие приведенных историй от процесса продави заключается в том, что вам приходится завершать продажу, так как это ваша работа. Однако от этого не становится легче.

Лично мне самому никогда не нравился общепринятый подход к завершению: «Наличные или кредитка?». Это звучит ужасно и совершенно не соответствует моему стилю Моя жизнь в торговле посвящена тому, чтобы вынудить покупателя сказать: «Я это беру», а не самому просить о покупке. Одна. ко нет никакой гарантии, что покупатель произнесет эти слова, значит, ответственность за завершение продажи все равно лежит на мне.

В ходе моего исследования я опросил тысячи продавцов на предмет, нравится ли им завершать продажи или использовать для этого традиционные приемы. В подавляющем большинстве случаев они ответили отрицательно. По этой причине в любом книжном магазине имеются горы книг по бизнесу, рассказывающие о завершении продажи, однако в них нет ничего о начале, выяснении потребностей или демонстрации. Неудивительно, что покупатели относятся с предубеждением к продавцам и к их манере действовать.

., (

Вы заслужили завершение продажи. Что дальше?

Итак, вы заслужили право закрыть продажу, и вам в этом не откажут. Но как это сделать? Конечно, вы можете использовать любой прием по завершению продажи, однако прежде чем задать завершающий вопрос, следует подумать о некоторых важных вещах. Мой первый вопрос: когда вы собираетесь сделать предложение дополнительного товара к основной покупке и увеличить объем продажи?