Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Групповой проект. Защита 12.10.2016 и 19.10.2016. Проект засчитывается как промежуточная аттестация. Студенты, имеющие разрешение на свободное посещение, могут разработать проект самостоятельно (проект высылается мне на почту), либо присоединиться к группам (присутствие на защите в этом случае обязательно). 6 групп.

Состав групп предложить 28.09.2016.

Порядок выступления будет определяться жеребьевкой 12.10. Все решения будут скинуты мне на флешку 12.10.

Из каждой группы будет выделен 1 человек в жюри.

Каждая команда должна выбрать капитана. Список капитанов предоставить мне 05 октября. Ответственные – Пшеничникова, Панюхно.

 

Место–10 баллов

Место – 7 баллов

Место – 5 баллов

 

 

Определять победителей будем коллегиально, тайным голосованием.

 

На презентацию отводится 25 минут!

Необходимо решить бизнес-кейс и представить решение в формате презентации (см.ниже).

 

ООО «Нестле Россия»

Москва, Павелецкая пл,

д.2 стр.1

Бизнес кейс

«Вывод на рынок спортивного питания»

 

Представьте, что Вы - Менеджер по продукту подразделения Nestle HealthCare. Перед Вами стоит задача вывода на рынок нового вида продукта - спортивного питания.

Ниже описана текущая ситуация и задачи, озвученные руководством подразделения.

 

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

 

Российский спортивный рынок считается одним из самых перспективных и динамично развивающихся. По оценкам Всемирной Федерации индустрии спортивных товаров (WFSGI), в ближайшие пять лет объем российского рынка спортивной индустрии может достичь 12 млрд долларов, или около 5% мирового рынка. Согласно прогнозам экспертов, по темпам роста, который составляет 20-35% в год, российский спортивный рынок в ближайшие годы займет первое место в мире.

Спортивное питание требуется людям, которые регулярно подвергаются тяжелым физическим нагрузкам - спортсменам, занимающимся бодибилдингом, пауэрлифтингом, фитнесом. Спортивное питание помогает восполнить расход энергии, увеличить мышечную массу и рельефность тела, сбросить лишний вес. Сегодня спортивное питание потребляют и простые любители занятий спортом для поддержания своей физической формы.

 

Заблуждения потребителей относительно действия и состава спортивного питания. Наиболее частые заблуждения, наблюдающиеся у потребителей относительно действия спортивного питания можно условно разделить на 4 группы.

· Во-первых, основная проблема связана с тем, что потребители не разбираются в назначении питания, то есть, какие препараты нужны для снижения веса, какие – для набора массы и т.д.

· Во-вторых, многие считают, что «спортивное питание – это химия», путают его со стероидами.

· В-третьих, многие опасаются, что употребление спортивного питания вредно скажется на здоровье.

· В-четвертых, некоторые спортсмены считают, что набор мышечной массы происходит только благодаря употреблению спортивного питания.

 

Объем российского рынка спортивного питания в 2010 году вырос на 45% по сравнению с предыдущим годом. Объем поставок отечественной продукции на внутренний рынок составил в 2010 году 10% в натуральном выражении. Соответственно, наибольшую долю на рынке составляет импортная продукция (90% от всего объема рынка). В 2010 г. было импортировано более 2300 тонн продукции спортивного питания. На российском рынке спортивного питания присутствует продукция в основном производства Германии и США.

 

 

 

· Количество спортивных залов в России постоянно увеличивается и составляет более 70 тыс. заведений

· Только 16% россиян регулярно занимаются спортом, что в 4 раза меньше аналогичного показателя США

· К 2020 году в занятия спортом в России планируется вовлечь до 40 млн человек

· На фитнес-клубы и спортзалы приходиться 82% точек продаж спортивного питания

· 61% потребителей спортивного питания – люди в возрасте до 40 лет.

· 87% принимающих спортивное питание делают это уже более полугода,

· 65% опрошенных тратят на спортивное питание 2000-3000 руб. в месяц

 

Мужчины преобладают среди всех потребителей спортивного питания - их доля составляет 78%. Кроме того, мужчины лидируют как среди регулярных, так и среди нерегулярных потребителей - на их долю приходится соответственно 82 и 73% в каждой группе.

Самый многочисленный сегмент по возрасту - 52% - это потребители моложе 25 лет, причем среди регулярных потребителей возраст 18-24 года встречается значительно чаще.

По такому параметру, как семейное положение преобладает доля холостых/неженатых потребителей - 64% опрошенных. Стоит также отметить, что регулярное потребление более характерно для несемейных москвичей, а нерегулярное - для семейных.

 

Сравнивая сегменты регулярного и нерегулярного потребления, можно увидеть четкую зависимость между длительностью занятий спортом и продолжительностью употребления спортивного питания. Стоит отметить, что в сегменте регулярного потребления эта зависимость прямая - с увеличением срока занятий спортом растет длительность потребления. В сегменте же нерегулярного потребления зависимость обратная - чем больше срок занятий спортом, тем меньше продолжительность потребления. Таким образом, потреблять продукты спортивного питания респонденты начинают чаще всего на первом этапе занятий, т.е. если продолжительность занятий составляет менее года.

Стоит отметить, что затраты на спортивное питание изменяются в зависимости от длительности потребления этой продукции. Так, при переходе из группы потребляющих спортивное питание менее года в группу тех, кто потребляет его 1-3 года, затраты увеличиваются на 47%.

Ежегодно на мировом рынке появляются новые продукты спортивного питания, которые оперативно попадают на российский рынок. С каждым годом растет ассортимент спортивного питания на полках и в интернет-каталогах магазинов, расширяется классификация этой продукции, повышается осведомленность потребителей.

Зарубежные компании позиционируются на российском рынке как производители высококачественных продуктов, которые выпускаются по самым передовым производственным технологиям. Отечественные производители предпочитают конкурировать с иностранными марками с помощью низких цен на продукцию. Качество и эффективность спортивного питания российских производителей, за исключением нескольких ведущих фирм, воспринимается потребителями как очень низкие.

 

При выборе той или иной марки спортивного питания большинство потребителей ориентируются на эффективность продукта - этот критерий указали 72% респондентов. Безопасность для здоровья наиболее актуальна для 61% опрошенных. Стоимость продукции влияет на выбор 33% потребителей. На марку/производителя при выборе спортивного питания обращают внимание 26% опрошенных. Советы и консультации тренера, продавца или друзей влияют на выбор 19% опрошенных, а вкус продукта имеет особое значение для 14%. Наименее важными составляющими при выборе этой продукции являются удобство упаковки и реклама - их отметили соответственно 4 и 3% респондентов.

 

 

Исследования агентства "Бизнес-Рейтинг" и "Академия Сервис"

 

Итак, Вы получили всю необходимую информацию. Ваш руководитель ждет от Вас презентации разработанного плана действий с точки зрения бизнес-модели, маркетинговых усилий и повышения продаж.

Маркетинговые цели

· Усиление позиций Nestle в сегменте инновационных продуктов для спортсменов, рост продаж темпами, превышающими рост рынка на 10%.

· Увеличение знания марки Nestle HealthCare среди целевой аудитории до 40% и позиционирование бренда как эксперта в области спортивного питания.

· Запуск на рынок SKU в бутылке с крышкой "push-and-pull" с целью увеличения продаж в розничном сегменте. Через 6 месяцев после запуска, доля нового SKU должна быть не меньше 10% от общих объемов бренда.

 

 

Время презентации - 25минут.

Язык презентации - русский.