Понятие и основные составляющие продукта (товара)

В специальной и учебной литературе продукт (товар) рассматривается как совокупность характеристик того, что продает предприятие и что покупает потребитель. Если предприятие производит продукт, то удовлетворение потребности покупателя составляют содержание этого товара. В этом случае потребительские характеристики товара распадаются на две подгруппы:

вид товара и его принадлежность к определенной товарной группе (автомобили, драги, телевизоры и т.п.);

характеристики товара, которые удовлетворяют конкретные потребности конкретного потребителя.

К основным составляющим продукта (товара), которые определяют функциональные потребительские свойства и качество товара, относят марку товара, имидж товара, упаковку и этикетку, гарантии.

Марка товара - это название, знак, символ, композиция или их определенная комбинация, которые используются для того, чтобы:

идентифицировать товары, услуги одного или нескольких продавцов;

отделять свои продукты от продуктов конкурентов;

защищать исключительное право ее использования;

облегчить для покупателя позиционирование товара в системе других продуктов.

Товары целого ряда марок покупаются только из-за того, что они обладают повышенной престижностью, отвечают соответствующей системе обслуживания, ремонта и замены продукта.

Имидж товара - это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах продукта. Марка способствует созданию имиджа, отражает определенный имидж товара предприятия. Имидж товара имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает различные подходы потребителя к товару.

К потребительским свойствам товара также относят упаковку и этикетку, которые в определенных случаях позволяют увеличить возможности использования продукта по прямому назначению и даже расширить его потребительские функции.

Гарантии - это обязательства предприятия в отношении его товара, которые он принимает перед покупателем и собирается выполнять после продажи продукта. Систему гарантий можно разбить на следующие группы в зависимости от того, какие обязательства по отношению к покупателю берет на себя предприятие: гарантии определенного качества товара; право на гарантийное обслуживание, ремонт и обмен товара; гарантии, связанные с ценой товара; гарантии на возврат купленного продукта.

При разработке стратегии предприятия товар должен рассматриваться как единство всех перечисленных составляющих.

Жизненный цикл продукта (товара)

Другим важным направлением рассмотрения продукта, лежащим в основе стратегического управления конкурентоспособной продукции или услуг, является определение жизненного циклапредлагаемого товара. Этот цикл есть время существования продукта на рынке товаров и услуг.

Концепция жизненного цикла исходит из того, что все товары, независимо от успеха, со временем уходят с рынка, вытесняются другими более совершенными или дешевыми продуктами. Жизненный цикл товара может измеряться часами (например, газета), месяцами (сезонная мода), годами (телевизор), десятилетиями (автомобиль).

Каждый товар проходит определенные фазы (стадии) жизненного цикла, следующие одна за другой в определенном порядке. К этим фазам относятся: выход товара на рынок (введение), рост, зрелость, уход с рынка (спад). Предварительно просчитанное движение товара по фазам жизненного цикла позволяет предприятию своевременно принять меры, упреждающие падение спроса на товар, что повлияет, в свою очередь, на уровень и объем продаж. Инструментами преодоления такого падения могут быть цены, методы распространения товара, его реклама и др.