Сила 5. Прямое соперничество среди действующих конкурентов

Целая группа параметров определяют уровень соперничества в рамках отрасли, а, следовательно, и ее привлекательность в целом.

Первым параметром является темпы развития отрасли. В условиях роста и развития отрасли место найдется для каждого. Чем быстрее рост при неудовлетворенном спросе, тем ниже вероятность конкурентного соперничества и попыток создания барьеров вхождения в эту отрасль

Вторым параметром является степень дифференциации продуктов, т.е. возможность создания марки, у которой будут лояльные покупатели. Отсутствие воспринимаемых разли­чий среди конкурирующих продуктов означает, что потребители скоро начинают в первую очередь ориентироваться на цены, ситуа­ции и условия продаж, и поэтому в этих условиях соперничество за­метно усиливается. Эта конкуренция приглушается, когда сущест­вуют наглядно воспринимаемые явные отличия, так как у потреби­телей в этом случае создаются возможности для формирования предпочтений и лояльности, что делает их более устойчивыми к предложениям конкурентов. Долгосрочная привлекательность та­кого рынка в еще большей степени упрочивается, если указанные отличия трудны для имитации. Вероятность такого исхода возрас­тает, когда информация о процессе или системе является скрытой, вместо того, чтобы стать общественно доступной, и тогда, когда мо­бильность сотрудников остается низкой, и поэтому важные знания из предприятия никуда на сторону не уходят.

Третий параметр- это структура издержек и, в первую очередь, доля постоянных издержек в полных издержках. Многие отрасли страдают высоким уровнем постоянных издержек, возникающих по причинам технологическим (например, промышленная химия, судостроение, автомобилестроение), или из-за скачкообразных приращений производственных мощностей (например, авиалинии, прогулочные пассажирские паромы, супермаркеты). В любом случае это означает превышение порога рентабельности (покрытия издержек) и вынуждает бороться за максимальное использование производственных мощностей, что подстегивает соперничество. Его проявлениями являются ценовые войны между фирмами.

Четвертый параметр - число и неоднородность конкурентов. Если мы имеем дело с ограниченным числом конкурентов, руководствующихся одной философией конкуренции, то можно ожидать предсказуемых стратегий, ведущих к установлению равновесия в отрасли. Со временем постепенно устанавливаются (сами или устанавливает лидер) правила игры, которые будут соблюдаться всеми. Неписаное правило запретит снижать цены для привлечения клиентов. Принцип «живи и дай жить другим» станет нормой, сводя конкуренцию к стандартным, тактическим приемам. Совсем иначе выглядит ситуация, когда в отрасли действует множество конкурентов, или они проповедуют разные философии конкуренции. Тогда начинают действовать правила партизанской борьбы. Все средства считаются приемлемыми, и фирмы прибегают даже к нелегальным или крайне неэтичным приемам (например, взламыванию компьютерных баз данных конкурентов, ложные звонки к потребителям компаний-конкурентов, подкуп ключевых работников с целью получения информации о планах конкурента).

Пятый параметр - издержки переключенияпотребителя на другой продукт или услугу. Эти издержки обычно привязывают покупателей к одному поставщику, который затем осуществляет защитные действия, стараясь сохранить свою позицию нетронутой при набегах сопер­ников. Указанные издержки являются высокими, когда продукт относится к категории длительного пользования или специализи­рованным, или когда потребитель вложил много времени и энер­гии, чтобы узнать, как пользоваться данным продуктом, или по­шел на дополнительные затраты, которые при другом варианте станут невостребованными.

Шестой параметр - разнообразие стратегий и целей участников рынка.. Когда все участники прибега­ют к аналогичным стратегиям, имеют похожие структуры издер­жек, уделяют одинаковое внимание краткосрочной прибыльно­сти, а не рыночной доле и имеют менеджеров с примерно одина­ковым опытом, они, естественно, хорошо понимают намерения друг друга и могут достаточно четко прогнозировать их реакции на стратегические действия. Когда участники характеризуются раз­ным опытом (например, когда одни работают на иностранной территории, другие — поблизости, а третьи находятся под повы­шенной опекой государства) или когда сильно различаются по размерам или целям (некоторые из них - местные производители с относительно невысокими накладными расходами, в то время как другие являются глобальными структурами бизнеса) и поэтому имеют разные идеи в отношении прибыли, они будут следовать конфликтующим стратегиям, что в конце концов приведет к по­нижению средних прибылей.

Седьмой параметр - барьеры для ухода с рынка. Эти «ограждения» удерживают ком­пании в своего рода ловушках на рынке, даже в том случае, когда прибыльность там становится очень незначительной. Избыточная мощность остается в этом случае тормозом для прибыли каждого из них, однако ни один не желает закрывать ненужные заводы. При этом принципиальное значение приобретает размер безвозвратных издержек.