Методы и процедуры исследований

В соответствии со своим междисциплинарным характером, И. п. привлекает широкий и разнообразный набор исследовательских инструментов и методов. Чем более общим оказывается подход к И. п. (напр., аттитюды, мысли и чувства потребителей), тем чаще осн. акцент в выборе исследовательских инструментов будет делаться на оценочных шкалах или опросах.

Тестирование рекламы и продукта

И то, и др. представляет довольно специфическую область исслед., и неудивительно, что большинство используемых при этом методов тж специфичны. В тестировании рекламы интерес исследователей сосредоточен на способности различных характеристик рекламного обращения привлекать внимание и на их эффективности в передаче информ. о продукте или услуге. Для этого привлекаются сложные лабораторные методы с использованием камер слежения и компьютерной записи при просмотре чел. материала, предъявляемого на странице или на телевизионном экране. Полученная видеозапись впоследствии анализируется на предмет того, оказали ли аспекты, считавшиеся важными при разраб. исходного рекламного обращения, желаемое влияние на привлечение внимания. Др. методом, используемым при решении широкого круга задач, от разраб. рекламного обращения до создания детских телевизионных программ, является бинокулярная конкуренция. Этот метод создает ситуацию соперничества между двумя рекламными обращениями путем их одновременного предъявления. При таком подходе создается возможность манипулирования различными аспектами рекламного сообщения для определения того, какой из них наиболее эффективно привлечет внимание зрителя. Могут тж разрабатываться макеты журн., к-рые содержат различные варианты целевого рекламного обращения и тестируют разнообразные характеристики его в процессе отслеживания внимания читателя.

Опросы потребителей

Опросы потребителей проводятся с целью выяснения аттитюдов и мнений индивидуального потребителя. В ходе таких опросов можно оценивать мнения потребителей в отношении существующего продукта или услуги или определять преобладающие аттитюды и личностные характеристики целевой группы потребителей, что позволяет производителю продукта или услуги использовать эти данные при планировании дальнейших действий.

Сегментация рынка

После того как исследователь потребителей описал профиль лиц, составляющих существующий или потенциальный рынок, следующий шаг заключается в том, чтобы передать им эффективное сообщение. Эта коммуникационная цель требует знания предпочтений читателей, слушателей и зрителей как в отношении специфических программ, так и средств массовой информ. Осн. источником информ. о зрительских предпочтениях и профилях в коммерческом телевидении являются нильсеновские рейтинги (Nielsen ratings). Аналогичные рейтинговые службы имеет радио (напр., Арбитрон (Arbitron)),в то время как в печатных средствах массовой информ. эту исследовательскую функцию выполняют данные об общих тиражах и опросы читателей.

Одним из аспектов этого типа анализа рынка является подход с позиций «жизненного цикла семьи». В этом подходе описываются различные стадии жизни взрослого чел. и тщательно изучаются их специфические характеристики с целью извлечения маркетинговой информ.

Область И. п. значительно выросла с тех пор, как стала независимой. Этот рост тесно связан с расширением и диверсификацией, к-рая произошла в сфере прикладных исследований. Этой области не хватает единообразного подхода из-за того, что сюда пришло много ученых и специалистов из различных дисциплин. Чрезвычайно затрудняет возможность обобщений то, что осн. массу исслед. составляют не крупномасштабные программы, а небольшие «одноразовые» исслед. Чтобы И. п. достигло своей зрелости, Дж. Ф. Энджел и др. видят необходимость в большем числе исследовательских программ в критических проблемных областях. Нужно выработать исследовательские приоритеты и следовать систематически им до тех пор, пока более тщательная проверка теорий и моделей не позволят этой прикладной области достичь надлежащей глубины. Можно с уверенностью прогнозировать дальнейшее бурное развитие области И. п.

См. также Реклама, Прикладные исследования

Э. Л. Палмер

 

Иллюзии (illusions)

 

И. — это ложные или искаженные восприятия окружающей действительности. Понятие И. можно существенно уточнить, добавив, что она заставляет воспринимающего испытывать чувственные впечатления, не соотв. действительности, и склоняет его к ошибочным суждениям об объекте восприятия. И. Мюллера-Лайера, — вероятно, самая изученная из всех зрительных иллюзий, при к-рых воспринимающий ошибочно оценивает длину линий. 2 прямые, изображенные на рис. 3, равны по длине, однако та, что слева, оценивается примерно на 25% длиннее расположенной справа. Эту И. обычно использовали для ил. ненадежности наших чувств. Освещение сцены, грим, покрой одежды — лишь малая часть примеров практ. применения законов иллюзорного восприятия в нашем визуальном мире.

Рис. 3. Иллюзия Мюллера-Лайера.

Две горизонтальные линии равны по длине, однако левая кажется знач. длиннее правой. Чтобы эти линии выглядели равными, нужно увеличить длину правой примерно на 25%.

И. играют важную роль в выживании мн. биолог. видов. Под покровительственной окраской имеется в виду способность животного в целях предотвращения нападения принимать окраску, сходную по цветовой гамме с окружающей средой. Нек-рые виды обладают возможностями прятаться в тени благодаря особому окрасу (с полосами и разводами), затрудняющему определение местоположения животного, и темным полоскам, маскирующим заметные глаза (напр., енот). Слияние с фоном действительно порождает ошибочное восприятие, но искажение здесь не столь существенно, как в тех случаях, когда мы приписываем удаленность объекту, фактически находящемуся рядом.

Мы не располагаем систематической экологической классиф. всех встречающихся в природе и повседневной жизни И. И. имеют место во всех сенсорных модальностях. Лучше всего изучены зрительные И. Уже упоминавшаяся зрительная И. Мюллера-Лайера является еще и осязательной. Горизонтально-вертикальная И. состоит в том, что из двух равных по длине отрезков вертикальный кажется больше горизонтального, разделенного им на равные части в точке касания. И. Поггендорфа вызывается специфическим расположением трех линий: отрезки прямой, иод углом пересекающей две параллельные прямые, кажутся сдвинутыми относительно друг друга. И. излома наклонной прямой усиливается, когда ее отрезок между параллельными прямыми не виден. И. Понзо создается двумя сходящимися прямыми, похожими на перспективное изображение уходящей вдаль дороги. 2 равных по длине отрезка параллельных прямых, лежащих между этими сходящимися линиями, выглядят неравными: отрезок, расположенный ближе к точке схождения линий, кажется большим.

Причиной мн. И. служит неопределенность пустых зрительных полей и необычных контекстов. Неподвижно закрепленный точечный источник слабого света в полной темноте кажется движущимся — И., известная как автокинетический эффект. В естественных условиях эту И. можно испытать, наблюдая за неяркими звездами в темную летнюю ночь.

Проприоцептивная система ответственна за мн. И.; одна из них — «пьяная» походка бывалого моряка, к-рому палуба кажется устойчивой, как земля, а земля уходит из-под ног, как палуба при сильной вертикальной качке. Пилот самолета, взлетающего с авианосца с помощью катапульты, видит находящиеся в поле зрения объекты уплывающими вверх (окулографическая И.) и в то же время ощущает свое тело заваливающимся назад (окулогравическая И.). Ему может казаться, что самолет слишком резко набирает высоту, но попытка скорректировать траекторию взлета — опустить нос самолета — может привести к катастрофе. Эту И. особенно трудно преодолеть в ночное время, когда пилоту недостает зрительных ориентиров.

Локализация звука несет в себе элемент неопределенности, снять к-рую помогает зрительная система отсчета. Поэтому зрители приписывают голос кукле, а не артисту (эффект чревовещателя). Высокие, пронзительные звуки, особенно непрерывно издаваемые на одной ноте, с трудом поддаются локализации.

Тактильная И. «зайчика» — И. локализации, состоящая в искажении знания о том, где именно ощущаются быстрые, короткие прикосновения к коже. Если на предплечье закрепить 3 вибратора на расстоянии 4 дюймов один от др. и подать 5 последовательных импульсов сначала на нижний, затем на средний и, наконец, на верхний вибратор, то чел. ощущает не отдельные очереди толчков в трех различных точках, а серию из 15 толчков, распространяющихся по предплечью, как если бы вверх по руке прыгал «зайчик». Аналогичный эффект можно получить в слуховой модальности: если 7 последовательных звуковых сигналов передавать через 3 динамика, чел. слышит 7 звуков в различных местах — слуховая И. «зайчика». Центральная область сетчатки — фовеа — отличается высокой точностью пространственной локализации, но при стимуляции последовательными световыми вспышками ее периферии можно тж вызвать И. большего количества пространственно разнесенных источников света, чем есть на самом деле. Т. о., И. прыгающего «зайчика» является мультисенсорной.

Вкусовые И. относятся к И. контраста, в к-рых вкус одного вещества влияет на последующее ощущение вкуса др. вещества. Соль может придать чистой воде кислый вкус, а сахароза заставить ее горчить.

См. также Кажущееся движение, Воспринимаемый размер, Восприятие (перцепция)

Р. Д. Уолк

 

Имплицитное научение и имплицитная память (implicit learning and memory)

 

И. н. и И. п. характеризуются улучшением в продуктивности выполнения задачи, к-рое, по-видимому, не зависит от сознательных усилий субъекта и не сопровождается к.-л. формой сознательного опыта, непосредственно связанной с таким улучшением. Несмотря на то, что этот вид неосознанного поведенческого функционирования известен, по крайней мере, уже одно столетие, его теорет. значение было осмыслено лишь в 1980-х гг.

Поскольку демонстрация научения с необходимостью зависит от нек-рой формы сохранения следов прошлого опыта, научение и память настолько тесно переплетены между собой, что провести между ними грань практически невозможно. Тем не менее, можно провести относительное различие: научение определяется как процесс, посредством к-рого достигается изменение поведения в нек-рой проблемной ситуации, обычно в направлении улучшения его продуктивности, а память определяется как последующая демонстрация сохранения самих результатов опыта.

Имплицитное научение

И. н. лучше всего описать на примере. Хорошей иллюстрацией могут служить две совр. исследовательские программы.