Четвертое. Фокусирование экономической политики на развитии инфраструктуры.

С ноября 2014г. в Казахстане принята Новая Экономическая Политика, стержнем которой является План инфраструктурного развития. В рамках Новой экономической политики основные усилия государства будут направлены на развитие транспортно-логистической, энергетической инфраструктуры. Также будет создана индустриальная инфраструктура, в первую очередь в существующих специальных экономических зонах. В регионах будут выстроены новые индустриальные зоны, нацеленные на развитие производств МСБ и привлечению дополнительных инвестиций. Планируется модернизация инфраструктуры ЖКХ и сетей водо- и теплоснабжения, а также укрепление жилищной инфраструктуры. Так, например, государство будет строить социальное арендное жилье и представлять его населению в долгосрочную аренду с правом выкупа.

Шестое. Поддержка малого и среднего бизнеса и деловой активности. На сегодня полностью освоены 100 миллиардов тенге из Нацфонда, направленные на поддержку и кредитование МСБ. Это позволило создать 4,5 тысячи рабочих мест. Спрос на эти средства превысил предложение на 23 миллиарда тенге. Созданы беспрецедентные условия кредитования бизнеса всего под 6 процентов на 10 лет. Доля МСБ вырастет до 50 процентов ВВП к 2050 году. Правительство страны выделит 100 миллиардов тенге на льготное кредитование малого и среднего бизнеса, а также крупного предпринимательства. Это обеспечит реализацию проектов в пищевой и химической промышленности, машиностроении, а также в сфере услуг.

Казахстанский рынок соков – один из стремительно развивающихся секторов экономики. Казахстанцы стали пить больше соков, что не может не радовать, так как говорит о росте покупательной способности и о том, что отечественный потребитель поворачивается в сторону продуктов натуральных и полезных. На рынке соков существует определенная сезонность: весной и осенью спрос на соки повышается, а летом наступает некоторый спад. Спектр соков достаточно широк – кним относят соки, нектары, сокосодержащие напитки. В Казахстане принят ГОСТ, в котором четко расписано, какой напиток может называться 100-процентным соком, какой нектаром, а какой относится к сокосодержащим напиткам.

Основная тенденция в отрасли соков вевропейских странах – бурный рост так называемых "функциональных" напитков (функциональный – любой сок, который позиционируется как полезный для здоровья). Спектр функциональных соковых напитков в Европе очень широк: от витаминизированных соков до соков, содержащих сою или лечебные травы, от детских соков до напитков для пожилых людей, от соков, повышающих работоспособность, до соков с кальцием для беременных женщин.

Казахстанскому потребителю пока не предлагаются функциональные соки, поскольку рынок "обычных" соков пока не достиг своего насыщения и не готов к существенной диверсификации. Сегодняшний соковый рынок сегментирован в основном по ценовому признаку. Общий объем рынка сокосодержащих напитков в 2013 г. достиг 173501,8 тыс. литров.

Согласно расчетных данных потребление фруктовых и овощных соков на одного жителя Казахстана составляет в среднем 8,4 литра в год. С учетом тропических соков – 11-12 литров. Однако среднедушевое потребление сока в Казахстане значительно отстает от средних показателей развитых стран:

· США – до 70 литров,

· Германия – 43-45 литров,

· Финляндия – 18 литров (только апельсинового сока),

· Россия – 16-18 литров.

Среди основных факторов активного развития рынка можно выделить:

· Рост доходов населения,

· Процесс европеизации питания,

· Осознание ценности здоровья,

· Другие.

При этом следует признать, что существуют значительные диспропорции/разрывы в потреблении соков между различными категориями жителей страны, в зависимости от: места проживания (село-город), уровня доходов, культуры питания, образа жизни и прочих факторов, которые по мере развития страны будут нивелироваться. Именно таким был путь европейских и американских рынков.

На казахстанском рынке прогнозируется развитие новых направлений: появились, например, соки, обогащенные витаминами и минеральными веществами, соки для детей. Технология не стоит на месте, и поэтому на нашем соковом рынке возможно появление еще большего количества новых сегментов. Кроме того, поскольку, казахстанский рынок соков еще в стадии насыщения, наверняка будут появляться новые брэнды.

Предполагается тенденция усиления "профилактической" функции соков. В Европе, например, потребитель предпочитает употреблять не просто 100%-ные соки или нектары, а напитки, полезные для здоровья. В результате появляются напитки с определенным набором витаминов (АСЕ-напитки), минералов, напитки с добавлением растительных веществ (злаки, соя). Популярными становятся соки на молочной основе.

В Казахстане увеличение потребительского спроса на рынке сока связано, прежде всего, с повышением покупательской способности населения. Однако есть еще одно важное обстоятельство – возрастающий интерес потребителя к экологически чистым продуктам. Спрос на соковую продукцию, предположительно будет расти за счет потребности нейтрализовать воздействие вредных факторов жизни в крупных городах, а также пополнить недостаток витаминов в организме.

Тенденции развития рынка соков предполагают, что в ближайшее время предпочтения потребителей переместятся в более дорогие сегменты, то есть, очевидно, будет увеличиваться доля соков класса premium.

По оценкам экспертов, потребление соков в Казахстане будет увеличиваться более быстрыми темпами, чем потребление других категорий напитков (например, пива и газированной воды). Аналитики объясняют это увеличением количества граждан страны, которые все больше уделяют внимание здоровому образу жизни и здоровому питанию.

На рынке соков Казахстана начинают развиваться новые направления: соки, обогащенные витаминами и минеральными веществами, соки с различными растительными добавками, соки для детей. Технологии не стоят на месте, и поэтому на соковом рынке страны возможно появление еще большого количества новых сегментов.

Отмечается тенденция усиления "профилактической "функции соков, т.е. полезных для здоровья. Производители предлагают "миксированные" напитки, в которых присутствуют провитамины А, С и Е. Чаще всего это напитки на основе микса апельсина, моркови и лимона. В ближайшее время сегменты оздоровительных напитков, сезонных (летних освежающих), а также, возможно, энергетических напитков будут активно развиваться.

 

Поддержка отрасли

 

Высокий уровень конкурентоспособности отечественных предприятий является одним из факторов успешной реализации Государственной программы по форсированному индустриально-инновационному развитию (ГПФИИР) 2015-2020гг. Основной целью Программы является стимулирование диверсификации и повышение конкурентоспособности промышленности. Программой определены шесть приоритетных секторов, куда будут направлены 80% финансовых потоков в рамках господдержки. В частности, одним из приоритетных секторов является пищевая промышленность. Для обеспечения реализации проектов в пищевой и химической промышленностях правительство выделит до 100 млрд. тенге на льготное кредитование бизнеса. Предприниматели, осуществляющие свою деятельность в рассматриваемой сфере, которая входит в пищевую отрасль, стоит воспользоваться поддержкой правительства через активное участие в новой программе ГПФИИР.

 

Внутреннее производство

 

Потребность Казахстана в соках на 74% обеспечивается собственным производством. Казахстан имеет мощный производственный потенциал в виде крупных и средних предприятий.

За период с 2008 по 2013 год производство овощных и фруктовых соков имеет тенденции роста: с 122509,5 тыс. л. в 2008 году до 173501,8 тыс. л. в 2013 году.

Производство соков сконцентрировано на крупных (от 2000 т. и выше) и средних (до 2000 т.) по объемам производства предприятиях. Компания Raimbek Bottlers является крупнейшей по объемам производства и экспорта в Казахстане, и именно она оказывает наибольшее влияние на внутренний рынок. Производство овощных, а также фруктовых соков на 76% осуществляется в г. Алматы; часть предприятий – производителей соков находится в Алматинской области.

Самые любимые казахстанцами вкусы соков, это абрикос, апельсин, яблоко, персик, мультивитамин, томат. Очевидно, что фруктовые соки предпочитает подавляющее число потребителей. Модные сегодня в Европе овощные соки из моркови, свеклы, паприки и других овощей не нашли пока отклика в сердцах отечественных потребителей. В защиту этих соков надо сказать, что и предложения по ним не велико. Лишь некоторые компании-производители предлагают соки со смешанными вкусами, в состав которых входят овощи.

Таким образом, в Казахстане потребители основное предпочтение отдают фруктовым сокам. В 2013 г. на долю производства фруктовых соков приходилось 96,1%, производство овощных соков составило 3,9%.

 

Таблица 1. Производство промышленной продукции в Республике Казахстан в натуральном выражении за 2008-2013 гг.

Источник: Агентство РК по статистике

№	Наименование	Кол. предпр.
	Соки фруктовые и овощные, тыс.литров		122509,5	136816,8	180087,4	223826,5	188224,8	173501,8
	Соки овощные, тыс.литров		5443,8	10240,3	7808,8	11299,4	7353,1	6751,1
	Соки фруктовые, тыс.литров		117065,7	126576,5	172278,6	212527,1	180871,7	166750,7
	Сок томатный, тыс.литров		5414,1	10216,2	7790,6	11299,4	7240,1	6718,1
	Сок апельсиновый, тыс.литров		11118,7	11002,9	15653,5	19822,6	18168,3	15250,2
	Сок апельсиновый неконцентрированный, не замороженный тыс.литров		11118,7	11002,9	15653,5	19822,6	18168,3	15250,2
	Сок виноградный (включая сусло), тыс.литров		257,1	665,0	229,2	173,0	118,1
	Сок яблочный, тыс.литров		43110,7	47194,0	64133,2	77664,8	69591,0	60085,6
	Смеси соков фруктовых и овощных, тыс.литров		17057,0	16904,7	39903,8	44787,1	42316,3	47176,9
	Соки фруктовые и овощные, тыс.литров		39627,5	42772,2	47436,5	63585,3	45222,4	40112,7
	Сок фруктовые и овощные прочие, неконцентрированные, не содержащие добавок спирта тыс.литров		39061,5	40329,3	42893,2	61023,5	42904,8	36644,3
	Сок из фруктов с добавками сахара, без смесей, тыс. литров		21256,9	34033,5	42893,2	61022,9	42842,5	36611,3
	Соки фруктовые и овощные, не включенные в другие группировки, тыс. литров		566,0	686,9	4543,3	2561,8	2297,6	3468,4

 

В целом можно отметить, что среднегодовая мощность в 2013 г. на казахстанском рынке фруктовых и овощных соков составляла 482,9тыс. литров, что в 1,5 раза превышает уровень мощностей, действовавших в 2008 г. Как видно из Рисунка 1 наблюдается поступательный восходящий тренд, который по оценкам экспертов в отрасли соков продолжится.

Рисунок 1. Среднегодовая мощность, действовавшая в отчетном году

Источник: Комитет по статистике МНЭ РК

На рынке Казахстана представлен широкий ассортимент соков различных стран-производителей, наибольшая доля (49%) принадлежит казахстанским производителям.

Очень весомые импортеры соков – Россия (30%) и Украина (6,8%). Таджикистан импортирует около 4 % соков на рынок РК.

В 2012 г. потребление фруктовых и овощных соков в Казахстане на 87,3% обеспечивается внутренним производством, а 12,8% импортируются извне и 4,7 % экспортируются из страны. Таким образом, овощные и фруктовые соки имеют большие возможности для импортозамещения, ввиду того, что наблюдается положительная тенденция в производстве.

 

Таблица 2. Производство и импорт соков фруктовых и овощных в Казахстане в 2008-2013 гг., млн. л.

Источник: Комитет по статистике МНЭ РК

Производство	122,5	136,8	180,1	183,6	188,2	173,5
Импорт	42,7	22,7	21,6		18,0	-
Экспорт	8,1		2,2	0,9	-	-

 

За период с 2008 по 2013 год производство овощных и фруктовых соков имеет тенденцию роста: с 122,5 тыс. тонн в 2008 году до 173,5 тыс. тонн в 2013 году. Импорт в результате роста производства сокращается и достиг в 2012 г. уровня в 18 млн.л.

 

 

Определение размера рынка

 

 

Согласно данным Комитета по статистике МНЭ РК общий объем отечественного рынка фруктовых и овощных соков в 2013 году оценивается на уровне 173,5млн. литров.

Оценка емкости рынка (Е) будет осуществлена в количественном и стоимостном выражениях на основе информации об объемах производства (П), экспорта (Э) и импорта(И) по формуле:

 

Е = П – Э + И,

где

Е - емкость казахстанского рынка фруктовых и овощных соков;

П – годовые объемы производства фруктовых и овощных соков в Республике Казахстан, млн.л/год;

Э – годовые объемы экспорта фруктовых и овощных соков из Республике Казахстан млн.л/год;

И – годовые объемы импортафруктовых и овощных соков из Республике Казахстан млн.л/год;

 

На основе данных экспорта, импорта и производства соков в Казахстане в 2011 годурассчитаем емкость рынка:

 

Е = Пн+ И - Э

Е = 183,6 + 27 -0,9 = 209,7 млн.л.

 

Таким образом, емкость казахстанского рынка фруктовых и овощных соков составляет 209,7 млн.л. При общем восходящем тренде производства соков в Казахстане, емкость рынка соковой продукции будет увеличиваться.

 

Обзор цен

 

Цена является показателем, который зависит от многих факторов, основными из которых являются:

· Качество товара

· Бренды, торговые марки,

· Упаковка,

· Расфасовка,

· Ассортимент,

· Категория торгового предприятия, в котором продается сок.

В Республике Казахстан цены на все виды соков, представленные в таблице 3, имеют тенденцию роста. Так, например, среднереспубликанские цены в период с 2008 по 2013 гг. на томатный сок выросли в 1,5 раза, наибольший рост цен на данный вид сока произошел в Алматинской области в 2,4 раза.

В период с 2008-2013 гг. по республике цены на апельсиновый сок увеличились в 1,2 раза. В региональном аспекте наибольший рост цен на апельсиновый сок произошел в Алматинской области в 1,7 раз. При этом, самые дешевые цены в 2013 году на апельсиновый сок 98 тенге за литр были зафиксированы в Костанайской области.

Цены на яблочный сок также имели тенденцию роста в рассматриваемый период, при этом если в Алматинской области они выросли в 1,3 раза, то в Костанайской, Южно-Казахстанской и г. Алматы увеличились незначительно (табл. 3).

 

Таблица 3. Цены предприятий-производителей промышленной продукции (без НДС) в Республике Казахстан за период 2008-2013 гг., тенге

Источник: Комитет по статистике МНЭ РК

Наименование продукции
Сок томатный, литр
Республика Казахстан
Алматинская
Жамбылская			…	…	…	…
Южно-Казахстанская
г.Алматы
Сок апельсиновый неконцентрированный, не замороженный литр
Республика Казахстан
Алматинская
Жамбылская			…	…	…	…
Костанайская	…	…	…	…
Южно-Казахстанская	…	…
г.Алматы
Сок яблочный, литр
Республика Казахстан	…	…	…
Алматинская	…	…	…
Костанайская	…	…	…
Южно-Казахстанская	…	…	…
г.Алматы	…	…	…
Сок ананасовый, литр
Республика Казахстан	…	…	…	…
г.Алматы	…	…	…	…

 

В таблице 4 приведены цены по девяти регионам Казахстана на сокипо видам – фруктовые, овощные, фруктово-овощные. По регионам существуют значительные диспропорции/разрывы в ценах на соки в зависимости от неравномерности уровня жизни населения республики. Так, например, самые высокие цены в пределах от 300 до 500 тенге за литр сока зафиксированы в г. Алматы и г.Талдыкорган, более 200 тенге за литр в г.Астана, г.Кокшетау и г. Караганда, самые дешевые цены на соки в г. Уральск и Павлодар – более 100 тенге за литр сока.

 

Таблица 4. Цены на соки по регионам Республики Казахстан в 2013 году, литр/тг

Источник: Комитет по статистике МНЭ РК

 

Регион	Наименование	Цена в магазине	Цена на рынке	Цена розничная со склада
Акмолинская область, г. Кокшетау	Соки фруктовые, соки овощные, соки фруктово-овощные Да-да Juicy Фруктовый сад Николаевские Пальма Садочок Piko
г. Талдыкорган	Соки фруктовые	от 350 до 500	от 350 до 500	от 300
Соки овощные	от 300 до 400	от 300 до 400	от 300
Соки фруктово-овощные	от 300 до 500	от 300 до 500	от 300
г.Астана	Соки фруктовые, Соки овощные Соки фруктово-овощные Да-да Juicy Фруктовый сад Palma
Жамбылская область, г. Тараз	Соки фруктовые Да-да Juicy	от 200 до 250 от 240 до 300	от 195 до 200 от 230 до 235	- -
Соки фруктово-овощные	от 230 до 250	от 240 до 300
Западно-Казахстанская область г.Уральск	Соки фруктовые Соки овощные Соки фруктово-овощные
Карагандинская область, г. Караганда	Соки фруктовые «Да-да» «Juicy» «Фруктовый сад»
Соки овощные «Добрый» томатный
Соки фруктово-овощные «Николаевский соковый завод» яблоко-морковь
Павлодарская область, г.Павлодар	Соки фруктовые
Соки овощные 1л (в стеклянных банках)
Соки фруктово-овощные
Костанайская область, г.Костанай	Соки фруктовые Да-да Juicy
Соки овощные, соки фруктово-овощные
г. Алматы	Соки фруктовые Gracio Juicy Pico Palma ДаДа Granni Edeka		-	- -
Соки овощные Sonda Зайка Gracio Juicy		-	-
Соки фруктово-овощные Sonda Зайка		-	-

 

В региональном аспекте в таблице 4приведены:цена в магазине, цена на рынке, цена розничная со склада. Как уже говорилось выше, в республике существуют территориальные ценовые различия.

Региональные различия цен на соки в мини-маркетах можно привести на примере двух ведущих брендов соков:«Да-Да» и «Juicy». Цена на сок «Да Да» в магазине в 2013 г. в городах Кокшетау и Костанай составляла 205 тенге за литр, в г. Алматы стоимость литра сока была 240 тенге, в г. Тараз в пределах 200-250 тенге за литр, в г. Астана – 255 тенге\л, и самая дорогая цена за литр сока наблюдалась в г.Караганда.

Самая низкая цена в магазине за литр сока Juicy была отмечена в г.Костанай – 210 тенге/л, в Караганде цена за литр сока составляла 239 тенге, в Алматы 240 тенге за литр сока, в Таразе – 240-300 тенге/л, в Кокшетау 260 тенге за литр, и самая дорогая цена за литр сока зафиксирована в Астане – 285 тенге за литр сока.

Цены на наиболее потребляемые виды соков зависят от бренда: более дорогой – сок «Juicy»,«Gracio» для потребителей со средним достатком более доступным является сок «Да-Да», Pico, Фруктовый сад, также болееприемлемым по цене соком является «Palma».

Различие цен на соки по регионам имеется: в среднем отклонения составляют 50 тенге за 1 литр. Наибольший разрыв цен в среднем наблюдается между мини-маркетами двух групп регионов: 1) г.Астана, г.Алматы, г.Талдыкорган и 2) г.Уральск и г.Павлодар – более 100 тенге за литр сока.

Следует отметить, что разница цены на сок в магазине, цены на сок на рынке и цены розничной со склада незначительна и составляет в среднем 10-15 тенге.Таким образом, можно сказать, что рынок соков в Казахстане развит и сам стабилизирует цену.

По мнению продавцов розничных магазинов, которые работают в непосредственном контакте с покупателями и понимают их запросы, требования покупателей к качеству соков постоянно возрастают, часто опережая рост их покупательской способности.

В основе лидирующих позиций популярных соков лежит, прежде всего, качество продукта – основа конкурентоспособности любого товара. Плюс к этому в понятие качества включается еще несколько компонентов (внешне доступных признаков):

· дизайн, конструкция упаковки,

· имидж марки,

· места продажи и выкладки,

· прочее

Рынок Казахстана требует обеспечения качества на постоянном уровне, без скачков в ту или иную стороны. В случаях перепадов в качестве (они случаются по разным причинам даже у самых известных производителей), потребитель, испытав смятение, раздражение, переходит на другие марки. Таким образом, все предшествующие затраты на привлечение покупателя девальвируются в одночасье

 

Портфолио игроков

Главные игроки на рынке – это крупные компании, часто имеющие несколько заводов на территории страны-производителя. Так же на рынок поставляют свою продукцию средние и мелкие производители, которые работают в основном на небольших рынках отдельных регионов и не способны обеспечить крупные поставки на всю территорию РК.

Производство соков сконцентрировано на крупных (от 2000 т. и выше) и средних (до2000 т.) по объемам производства предприятиях. Компания «Raimbek Bottlers» является крупнейшей по объемам производства и экспорта в Казахстане, и именно она оказывает наибольшее влияние на внутренний рынок