Маркетинг как инструмент коммерческой

Деятельности фирмы.

Маркетинг - это такая система организации работы предприятия (фирмы), при которой производственные решения принимаются на основе специального изучения требований рынка, их прогноза и управления. Подчинение предприятия рыночным требованиям - вот в чем суть маркетинга как искусства непосредственной связи производства и обращения.

Маркетинг - феномен экономики перепроизводства, когда спрос пресыщен и "избалован" чрезмерным предложением. По существу, это наука о том, как "предложению" силой взять "спрос" (по образному выражению К.Маркса).

Маркетинг возник в США в начале ХХ в. как обобщение практики неценовой конкуренции в условиях обострения сбыта (перепроизводства) продукции. Иными словами, маркетинг означает, что товаропроизводитель (фирма, концерн) от пассивной монофункции - предложение (производство) товаров, переходит к активной полифункции: наряду с производством товаров активно формирует спрос. Проникновение "предложения" в сферу "спроса" - признак развитой рыночной экономики, выдающееся достижение рыночной цивилизации.

Цель маркетинга как "рыночной" организации работы предприятия - создание системы опережающего оперативного отражения данным производством запросов рынка.

В систему маркетинга входит:

1) изучение конъюнктуры и динамики платежеспособного проса на продаваемую предприятием продукцию;

2) анализ изменения цен на данную продукцию, ее заменители и "пограничные" виды товаров;

3) прогноз роста доходов потенциальных потребителей и размеры их потребностей в данном товаре;

4) использование рекламы как главного способа неценовой борьбы с конкурирующими фирмами;

5) стимулирование сбыта на данную продукцию (привлечением покупателей посредством предоставления льгот, расширением гарантированных прав потребителей, организацией лотерей, выставок - продаж, премии при определенных условиях покупки и т.п.);

6) планирование товарного ассортимента (дифференциация продукта) с учетом социально-психологических установок различных групп потребителей (формирование общественного мнения о социальной престижности покупки данного товара, колебаний моды и т.д.);

7) специальная организация торгового обслуживания потребителей (главный принцип - не покупатель должен идти к товару, а товар "настигать" потенциального потребителя).

Как на практике реализуются принципы маркетинга? В обобщенном виде эта реализация сводится к трем последовательным этапам действий:

а) составление ассортиментной программы производства фирменной продукции на основе изучения рынка (в т.ч. планов конкурентов);

б) осуществление "программы маркетинга" - плана захвата рынка сбыта продукции;

в) тщательное выполнение намеченной производственной программы (подбор и связи с поставщиками, контроль за структурой и качеством ассортимента).

Маркетинг означает, что "сердцем" предприятия становится специальное управленческое звено, которое зачастую так и называется ("отдел маркетинга") и объединяет вопросы сбыта, рекламы, цены и качества производимой продукции.

Маркетинг действительно подчинил деятельность предприятия рыночным требованиям, заставляя его быть активным не только в сфере предложения, но и в сфере спроса.

В странах развитой рыночной экономики возникло множество исследовательских служб, выполняющих заказы по составлению маркетинга на конкретные группы товаров и тем способствующих усилению тесноты связи между производством, обращением и потреблением.

Прикладная эффективность маркетинга доказана рыночной практикой многих стран. И в этом, прикладном аспекте маркетинг должен быть по достоинству оценен как незаменимый инструмент передачи "социальных импульсов" (рыночных запросов) экономически обособленному звену общественного производства. Но таким инструментом он становится в обществе, в котором признаны социальные ценности рынка, в котором коммерция, торговля, бизнес, маклерство, посредничество занимают почетное место среди самых уважаемых видов профессиональной деятельности.