Степень новизны товаров и преимущества монопольного предложения

Главными преимуществами стратегии внедрения новшеств (см. также п.5.3.2) являются гарантированное получение прибыли и возможность блокирования входа в отрасль в течение действия исключительных прав на продукцию, технологию, услуги. Отсутствие товаров-заменителей и постоянный поиск новых коммерческих решений создают имидж новатора, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей потребителей.

Реализация данной стратегии предполагает наличие нового товара. В инновационном менеджменте принято выделять несколько степеней новизны:

1) абсолютную новизну: товар удовлетворяет новые потребности (видеотелефон, роуминг и т.п.) или существующие потребности новым способом (электрическая зубная щетка, растворимый кофе и др.);

2) относительную новизну: товар принципиально новый для данного предприятия, но хорошо знакомый потребителю (новая марка известного товара, имитация известной продукции и др.);

3) условную новизну: товар представляет собой вариации существующих продуктов (часы с калькулятором, ручка с будильником и др.);

4) частную новизну: товар является модификацией или усовершенствованием существующего продукта (развитие продуктовой линии, создание новой гаммы товаров, отличающихся отдельными характеристиками, например раскраской или стилем и др.).

Обычно стратегия внедрения новшеств разрабатывается для товаров первой и отчасти второй и третьей степени новизны. Отсутствие аналогов продукции, наличие большого потенциального спроса на предлагаемые новшества и крупных предприятий, готовых поддержать инновацию создают благоприятные рыночные условия для реализации стратегии. Предприятия, успешно реализующие новшества, как правило, имеют высококвалифицированный персонал, проектную (матричную) структуру управления, венчурную организацию бизнеса на начальных этапах нововведения.

Революционизация рынка за счет внедрения новых товаров является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако в большинстве случаев (80 из 100) заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе. И тем не менее заманчивые перспективы быть единственным лидером на рынке не останавливают многие компании в финансировании и материальной поддержке проектов такого рода.

Коммерциализация новшеств

Одним из наиболее критических этапов реализации эффекта новшества является его коммерциализация. Она представляет собой процесс превращения идеи, замысла в прибыльно продаваемый товар и охватывает все стадии разработки и внедрения товара в сферу реализации. Для того чтобы новшество имело успех на рынке, оно должно обладать мощной коммерческой идеей, т.е. содержать неоспоримые аргументы в пользу его покупки и основываться на мотивах поведения потребителей.

Маркетинговая работа в процессе коммерциализации нового товара начинается с предварительных маркетинговых исследований поведения потребителей, их претензий, жалоб, рекламаций. Большую помощь на стадии формирования вариантов коммерческой идеи оказывает анализ практики конкурентов, мнений и опыта работников оптовой и розничной торговли. Сопоставление и отбор идей должны осуществляться на основе ряда взаимосвязанных критериев. В первую очередь необходимо определить, насколько привлекательным является сегмент рынка, на котором может быть реализована предлагаемая коммерческая идея. Значение имеет и привлекательность самого товара, который будет создаваться на базе рассматриваемой идеи. При сопоставлении различных идей необходимо также учесть возможный риск и неопределенность существующей информации о рынке.

Следующий этап состоит в описании отобранных коммерческих идей в терминах, которые отражают значимость проектируемых продуктов для потребителя как на стадии выбора товара, так и в процессе пользования. Важно иметь четкое представление, для кого предназначен товар и насколько велико количество потенциальных потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда и в каких ситуация товар будет использоваться. Описание коммерческих идей по этим позициям формирует концепцию товара, которая служит для уточнения возможностей и целесообразности реализации отобранных идей.

Перед инвестированием средств в отобранную концепцию товара проводится детальный анализ ожидаемого рыночного спроса, потенциальных объемов продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствия целям компании. Сложность получения таких оценок зависит от новизны концепции товара и стабильности рынка. Если концепция касается дифференциации существующего товара в условиях относительно стабильного рынка, на основе опыта можно получить достаточно полное представление о возможных продажах предполагаемого товара В случае принципиально нового товара нельзя полагаться на опыт. Тестирование концепции возможно только при наличии прототипа - материальной реализации представлений о товаре. Завершается данный этап окончательным выбором концепции товара, которая в наибольшей степени удовлетворяет выдвинутым критериям.

Создание нового товара включает изготовление прототипов и их тестирование в лабораторных и рыночных условиях. На основе проверки реальных качеств товара и предварительной оценки лояльности потребителей принимается решение о запуске прототипа в производство.

При выходе товара в сферу реализации важно своевременно обеспечить управляющие инстанции информацией о ходе реализации продукции с целью не допустить снижения объема продаж. В этом главная цепь мониторинга процесса реализации нового товара В ходе мониторинга отслеживаются следующие характеристики.

• имидж продаваемого товара;

• объем и скорость продаж;

• описание основных покупателей товара;

• места покупок;

• частота покупок различными группами потребителей;

• основные причины покупок;

• рыночные доли конкурентов по продаваемому типу товаров;

• степень насыщения рынка данным товаром.

Проведение мониторинга включает ряд этапов.

1. Формулировка основных требований к мониторингу (цели, критерии, программа).

2 Выбор места и периодичности тестирования товаров.

3. Определение содержания маркетинговой деятельности, проводимой организацией и ее конкурентами в текущий момент времени.

4. Реализация программы контроля объема продаж на рассматриваемом рынке.

5 Анализ результатов оптовой и розничной торговли (объем продаж, доля исследуемого товара в общем объеме продаж торговой сети, средний объем продаж, приходящийся на одну торговую точку, средства доставки товара в оптовую и розничную сеть, объем готовой продукции на складах магазинов, максимальная вместимость складов, динамика цены)

6 Оценка поведения потребителей (объем покупок, доля исследуемого товара в потребительской корзине покупателя, демографические характеристики покупателя, предпочтения при покупке и т д)

3.5.3. «Снятие сливок» и монопольное установление цен

На стадии внедрения нового товара на рынок с большим потенциальным спросом и при невысокой вероятности появления конкурентов используется ценовая стратегия «снятия сливок» Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда существуют потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей

Одним из наиболее удачных новшеств в товарной группе «хозяйственные товары» за последние восемь лет считается специальный целлофановый пакет выполняющий функции компактного хранения пуховых одеял и подушек В пакет вкладывается пуховое одеяло, с помощью пылесоса из него выкачивается воздух затем пакет герметизируется (он имеет специальное герметично закрывающееся отверстие), и одеяло в компактном виде (размеры уменьшаются в 30 раз) хранится Эта коммерческая идея была предложена в Японии Она особенно актуальна для японских семей, которым приходится экономить жизненное пространство в квартире в связи с ее «космической» стоимостью К тому же пуховые одеяла, очень популярные в Японии, необходимы только 1-2 месяца в году Оставшиеся 10-11 месяцев они не нужны из-за теплой погоды Эффективный метод хранения, экономящий жилой объем, стал главным аргументом в пользу покупки новинки

Мощная коммерческая идея позволила установить высокую начальную цену на комплект пакетов, состоящий из пяти штук в 15 млн иен (около 100 дол) Цена удерживалась примерно три месяца с начала массовой продажи Через три месяца она была понижена до 80 дол, затем через шесть месяцев - до 30 дол а после продажи 1млн шт (через 1,5 года) установилась на уровне 3-4 дол Коммерческий успех товара был очевиден «Сливки» были настолько существенными, что позволили авторам этой идеи (студентам 4-го курса экономического факультета Токийского университета) открыть дилерский бизнес в области продаж мотоциклов и мотороллеров

В ходе «эксплуатации» монопольного права на товар часто используется практика ценовой дискриминации, т.е. продажа практически одинаковой продукции по различным ценам. Она реализуется на рынках, монополизированных в результате внедрения новшества и различающихся платежеспособностью потребителей.

Конкурент, обладающий возможностью установления монопольно высокой цены, осуществляет это, как правило, в результате изъятия товаров из обращения с целью завышения цены для получения сверхприбыли. При этом ущемляются интересы конкурентов и потребителей. Признаком установления монопольно высокой цены является повышение цены в целях компенсации необоснованных затрат и(или) получения сверхприбыли в результате:

• преднамеренного сокращения объемов производства и(или) реализации
при неизменном качестве;

• скрытого уменьшения объемов производства и(или) реализации продукции.