Анализ организации сбытовой сети и используемых средств

Стимулирования продаж

Иерархическое построение сбытовой сети. Оно определяется числом уровней каналов распределения продукции (рис. 2.5):

При анализе той или иной схемы распределения товаров важно иметь в виду, что прямой маркетинг используется, если:

• товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

• цена на товар часто меняется;

• объем продаж достаточно велик и не менее чем в два раза покрывает все издержки на прямой маркетинг;

• все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

• все торговые точки имеют свои склады;

• количество потребителей небольшое;

• объем каждой поставки кратен используемой таре.

Рис.2.5. Иерархическое построение сбытовой сети

Отсутствие у конкурента розничной сети необходимо рассматривать как его слабость. Дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями, который дает значительные шансы для правильного определения предпочтений и будущих намерений покупателя, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором как нельзя лучше можно оценить реальную стоимость продукции и, следовательно, необходимость (возможность) изменения цены Наличие рычагов контроля розничной цены своей продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики. Кроме того, именно на этом уровне реализации можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность предприятия в соответствии с меняющейся конъюнктурой.

Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками Это обстоятельство часто является критическим при выборе конкурентом количества уровней канала распределения продукции. Тем не менее, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры)

• рынок плохо изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

• объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

• количество сегментов рынка невелико;

• ассортимент продукции широкий,

• особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок

Появление помимо розничной еще и оптовой сбытовой сети свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении конкурента захватить большую долю рынка. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (двухуровневый канал) используется конкурентами, если:

• рынок расположен на большой территории;

• поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

• разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

• можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству крупных потребителей.

Сравнительный анализ издержек товародвижения. Анализ товародвижения в сбытовой сети включает сравнительную оценку:

• скорости выполнения заказов;

• возможности срочной доставки товаров;

• готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен дефект;

• возможности пользоваться различным видом транспорта и обеспечивать необходимые объемы разовых поставок в зависимости от требований покупателей;

• эффективности службы сервиса;

• уровня организации складской сети;

• наличия достаточных уровней страховых запасов;

• цен по доставке товаров.

Особый интерес представляет сопоставление издержек товародвижения, так как именно они являются одним из основных факторов, формирующих конкурентоспособность сети реализации продукции. Сравнение целесообразно проводить по статьям:

• заработная плата персонала и другие административные расходы;

• затраты по заключению и ведению заказов;

• затраты по упаковке, сортировке, комплектованию товаров;

• затраты по получению и отправке грузов;

• затраты по поддержанию запасов;

• затраты по складированию;

• затраты по транспортировке.

Стратегия поставки готовой продукции в сеть реализации (пополнения запасов). От вида используемой стратегии зависят существенные различия в издержках товародвижения (при прочих равных условиях). Среди наиболее часто реализуемых на практике стратегий необходимо выделить и проанализировать следующие:

1. Фиксированный размер заказа Количество заказываемых изделий постоянно. Это количество определяется исходя из требования минимизации транспортных издержек. Время заказа - величина переменная. Пополнение запаса на складе продавца осуществляется только после того, как его запас достигнет определенной минимальной величины, но не менее страхового запаса. Для использования этой стратегии необходимо проводить ежедневный контроль запасов на складе.

2. Фиксированный интервал поставки Заказы осуществляются через фиксированный интервал времени, объем заказов может меняться. Данная стратегия считается более эффективной с точки зрения производителя, так как позволяет более равномерно загружать производство и осуществлять пополнение складов на предприятии.

3. Карточная система К каждому изделию прикрепляется ярлык (карточка), состоящая из двух одинаковых частей, содержащих учетную информацию о товаре В момент продажи одна часть отрывается и отправляется на центральный склад поставщиков, а другая остается у продавца для учета Пополнение запасов у продавца производится через небольшие промежутки времени (сутки, неделя) на основе аккумулированных данных о проданных товарах, которыми располагает поставщик.

Сопоставление используемых средств стимулирования реализации продукции. Задачи конкурентов в области стимулирования реализации идентичны.

• дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых продуктах и услугах, а также существующим потребителям о конкретных характеристиках продаваемых товаров;

• выявить непосредственно на рынке новые возможные направления использования предлагаемых товаров и услуг,

• поддерживать лояльность существующих потребителей по отношению к предлагаемым товарам;

• инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их узнаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции;

• использовать разнообразные средства стимулирования объемов и кратности покупок,

• повышать имидж предприятия;

• информировать потребителей и дистрибуторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.

Вместе с тем реализация конкурентами перечисленных задач происходит с использованием различных средств. Их анализ сводится к ответам на следующие вопросы:

1) с каким целевым сегментом потенциальных потребителей конкурент стремится наладить коммуникацию?

2) какие средства коммуникации предполагается использовать?

3) какое из средств наиболее экономно?

4) когда и с какой периодичностью будут осуществляться информационные контакты?

5) каковы суммарные затраты для используемых способов коммуникаций?

6) как оценить результаты коммуникаций и как эти результаты скажутся на объемах и рентабельности собственных продаж?

Предметом сравнительного анализа являются:

• реклама посредством телевидения, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, реклам на улицах, движущихся средств и т.д. (Какова степень узнаваемости товара, подлежащего рекламированию? Каковы знания потребителей относительно конкретных характеристик товара? Каков имидж товара и какими приемами реклама повышает (понижает) его? Насколько результативно реклама воздействует на потребителей? Какие конкретные средства рекламной кампании подталкивают потребителя к покупке?);

• краткосрочное стимулирование торговли: специальные векселя, демонстрация товаров, торговые шоу, отраслевые выставки;

• связи с общественностью: статьи в печатных изданиях, презентации, информационные листы, брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов;

• персональная работа с покупателем с целью ориентации потенциального потребителя на товарное предложение предприятия.