Выработка программ потребительского сервиса.

Основным элементов выработки целей и задач в сере обслуживания покупателей является определение точки зрения покупателя. Для этого проводятся опросы покупателей с целью выяснить, что они считают важным в обслуживании.

В такие опросы включают вопросы о желательных дополнительных элементах логистического сервиса. Какие услуги в настоящее время не предоставляются, но их хотелось бы получать покупателю?

Важно определить, какие элементы потребительского сервиса являются для покупателей наиболее значимыми.

Очень важным является еще один аспект: как клиент оценивает уровни обслуживания конкурирующих фирм. Выяснение этого вопроса является обязательным условием установления новых стандартов качества обслуживания потребителей. Когда вся информация собрана и проанализирована, менеджмент фирмы может устанавливать цели и задачи обслуживания покупателей исходя из:

1. Экономики обслуживания;

2. Характера конкурентного окружения;

3. Типа продукции.

Экономические соображения отражают стоимость обслуживания различных уровней покупателей. Имеем ли мы достаточно детализированные и точные затраты для каждого вида деятельности и каждой группы покупателей?

Исторически модели сервиса возникли как стратегии взаимодействия с клиентами разных уровней материального благосостояния: индивидуально-ориентированный сервис – как элитная модель сервиса; «сервис прилавка» как сервис, предназначенный для среднего класса («мидл-класс сервис» модель); маркет-сервис – как сервис для малообеспеченных покупателей, приобретающих товар в дешевых магазинах самообслуживания без всякого внимания со стороны персонала. Со временем все три модели сервиса утратили свою ориентированность на конкретные социальные группы, например, появились дорогие магазины, работающие по системе маркет-сервиса, а в советское время «сервис прилавка» был сервисом для всех групп населения, особенно для малоимущих. Сейчас выбор модели или моделей сервиса бизнесмены делают интуитивно или осознанно, отталкиваясь от специфики рыночной ниши и прочих рыночных факторов.

Для каждой группы потребителей в зависимости от начального уровня лояльности должна быть разработана своя система стимулирования, направленная на повышение степени лояльности. Так как методы и цели работы с каждой группой потребителей будут различными, на первом этапе разработки программы формирования и развития лояльности необходимо проанализировать клиентов для выделения групп. Одним из наиболее эффективным методом анализа клиентов являются методы измерения лояльности потребителей, предложенные Д. Аакером:

· наблюдение за моделями покупательского поведения (показатели повторных покупок, количество выбираемых потребителем брендов – сколько потребителей покупают 1 бренд, 2 бренда определенного продукта;

· анализ затрат на переключение потребителя на другой товар, другую услугу;

· анализ степени удовлетворенности покупателя при обращении в компанию, приобретении товара;

· анализ отношения к бренду (имидж бренда в глазах потенциальных покупателей);

· анализ приверженности потребителей бренду.

Программы развития лояльности клиентов – построение системы взаимоотношений с клиентами – одно из наиболее популярных на сегодняшний день направлений повышения эффективности работы компании.

Эти программы – достаточно масштабный и долгосрочный проект, требующий детального предварительного исследования и четкого планирования, в тоже время разработанные компанией программы лояльности должны быть достаточно гибкими для возможности их корректировки по мере реализации и выявления недостатков для достижения максимальной эффективности в итоге.

Можно выделить следующие основные условия разработки и реализации эффективной программы лояльности:

· четкое определение целевой аудитории (выявление категорий потребителей имеющих потенциал для увеличения лояльности и которые могут принести достаточно прибыли);

· при разработке программы лояльности необходимо учитывать, какое поведение потребителей желательно, то есть за что стоит поощрять клиентов (повторные покупки, разовые покупки на определенную сумму, приобретение определенного набора товаров);

· выбрать и применить наиболее подходящие для конкретной целевой аудитории инструменты воздействия (например, для увеличения лояльности потребителей пенсионного возраста наиболее эффективными будут программы лояльности на основе предоставления скидок (так как для этой группы ценовой фактор достаточно важен), а для потребителей среднего класса более привлекательными будут программы, предоставляющие определенные бонусы за повторные покупки и т.д.);

· отследить реакцию потребителей на программу лояльности (выстроить обратную связь с целевой аудиторией программы) и оценить эффект (изменение уровня лояльности) и экономический результат (рост продаж, прибыли компании) применения программ лояльности;

· Разрабатывать новые программы лояльности с учетом результатов уже проведенных акций.

Характер конкурентной среды определяют и промышленные стандарты. Информация относительно ожиданий клиента и уровней обслуживания покупателей у конкурентов важна при установлении конкурентных стандартов. Во многих ситуациях покупатели готовы платить больше, чтобы получить более высокий уровень логистического обслуживания.

Расширение грузовых авиаперевозок – всего лишь один пример такого подхода.

Тип продукции также воздействует на уровень потребительского сервиса. Здесь следует принимать во внимание взаимозаменяемость товаров в ассортименте изделий, из которого покупатели могут выбирать. Если фирма практически является монополистом на какой-нибудь важный товар, то она может не предоставлять высокий уровень потребительского сервиса. Однако, если на рынке представлено много аналогичных (взаимозаменяемых) изделий, тогда стандарты обслуживания покупателей станут важными параметрами конкурентоспособности фирмы на рынке. Нужно также учитывать этап жизненного цикла товара. Товар, только что выпущенный на рынок, требует особой поддержки и обслуживания в отличие от товара, который находится в стадии зрелости и рыночного спада.

Установление минимального размера заказа – возрастающая проблема для менеджеров, осуществляющих физическое распределение, потому что многие клиенты, придерживаясь философии «точно в срок», предпочитают заказывать небольшой объем товаров, но делать это часто. Сокращение размеров заказа может привести к снижению прибыли. Необходимо детально анализировать конкретную рыночную ситуацию, касающуюся причин размещения мелких заказов.

Когда информация, касающаяся потребительского сервиса, тщательно проанализирована и сформулированы цели и задачи обслуживания покупателей – стандарты обслуживания покупателей должны выполняться на деле. Для этого требуется систематический мониторинг и контроль параметров качества сервиса.