Глава 15. Тестовые компании.

Самый исчерпывающий ответ по самой низкой цене очень быстро может дать тестовая кампания. Именно это, а не споры до хрипоты. Необходимо сразу выходить на суд последней инстанции — покупателей.

Для каждого нового продукта встаёт одна и та же проблема: как сделать продажи прибыльными. И вам, и вашим друзьям ваш товар может нравиться, а большинству потребителей — нет. Конкурентный товар может нравиться больше или может быть дешевле. Возможно, он уже захватил рынок. Покупатели, которых вы должны отучить от товара-конкурента, могут обойтись вам слишком дорого.

Ваш товар могут купить единственный раз на пробу, и на этом всё закончится. Притом сам товар может быть длительного использования. Он может понадобиться лишь малому проценту потребителей. В любом из этих случаев деньги на рекламу будут потрачены зря.

В рекламе много сюрпризов. Проект, над которым вы смеётесь, станет сверхприбыльным. Проект, в котором вы уверены, провалится. Это вызвано тем, что у разных людей разные вкусы. Ни у кого нет и не будет таких данных, которые позволили бы говорить о неком среднестатистическом вкусе.

В старые времена рекламисты поступали, как бог на душу положит. Кто-то угадывал, кто-то — нет. Это был период рекламных катастроф. Даже те, кто преуспевал, очень быстро подходили к краю, за которым их ждало неведомое. Они не знали, что такое "стоимость привлечения одного покупателя", или "единица продаж на одного потребителя". Затраты на продажи возвращались слишком долго, а иногда и не возвращалась вовсе.

Сейчас мы предлагаем тысячам высказывать мнение за миллионы. Мы создаём кампанию, затем рассматриваем затраты и результат. Когда нам известно, во что обходится привлечение тысячи клиентов, мы можем с уверенностью сказать, сколько будет стоить привлечение миллиона. Соответственно, когда мы узнаём, что покупают тысячи, мы узнаём, что будут покупать миллионы.

Мы устанавливаем средние значения, пользуясь малыми масштабами, потому что при больших соотношение останется неизменным. Мы знаем стоимость продаж, знаем число продаж, знаем прибыли и убытки. Мы также знаем, когда вложенный капитал вернётся к нам. Перед тем как расширять дело, мы проверяем, не приведёт ли нас этот шаг к убыткам. Поэтому сегодня в рекламе нет предприятий-банкротов: они управляются людьми, которые знают, как управлять.

Допустим, мы пробуем наш проект в пяти или шести городах. Мы можем использовать бесплатный образец или бесплатную упаковку, чтобы немедленно получить отдачу. Затем мы ждём, смотрим, будут ли люди покупать товар. Если "да", то будут ли они продолжать покупать? Сколько они будут покупать? Сколько времени займёт процесс возвращения вложенных денег?

Подобное испытание может стоить от 3000 до 5000 долларов. Эти деньги не будут потеряны, даже если мы убедимся, что продукт непопулярен. Какие-то продажи пройдут. Практически при каждом подобном испытании все затраченные на него деньги возвращаются.

Иногда выходит и так, что цена рекламы окупается ещё на том этапе, когда мы только успели получить счета на её оплату. Это означает, что товар можно рекламировать без инвестиций. Многие великие рекламные кампании были проведены именно так, то есть на обороте от немедленной выручки. Но это — идеальная ситуация.

По другому товару ситуация может быть другой: возврат денег наступит лишь спустя три месяца. Но у продавца есть уверенность в этом сроке, и поэтому при расширении дела он может рассчитывать свои финансы.

Подумайте, что это означает. У человека есть возможность дать рекламу. Но реклама общенационального масштаба выглядит такой огромной и дорогостоящей, что он не смеет замахиваться на неё.

Поэтому он начинает давать рекламу в нескольких городах средней величины и платит за это скромную цену. Он практически ничем не рискует. На примере нескольких тысяч покупателей он понимает, чего ожидать от миллионов. Соответственно результату он выстраивает свою дальнейшую деятельность. Если он позиционирует себя, то он точно знает, какие его ожидают результаты.

Он целится в мишень, точно зная, что попадёт в "яблочко". Если его товар ожидает успех, то продажа принесёт миллионы. Если он ошибся в выборе, те потери достаточно незначительны.

Этот принцип мы хотели бы подчеркнуть особо и довести до широкой аудитории. Все наши дела отныне должны вестись только с учетом этого. Начинать следует с небольших пробных проектов. Когда предприниматели поймут, что такие шаги обязательны при начале любого дела, сотни людей начнут делать именно так. Сейчас многие охотники за удачей просто не решаются сделать первый шаг.

Самый крупный рекламист в мире зарабатывает тем, что находит будущих победителей и сотрудничает с ними. Таких проектов у него сейчас — 26, и вместе они ежегодно зарабатывают миллионы.

Есть у пробных проектов и другие цели. Они отвечают на бесчисленное количество вопросов, важных для ведения бизнеса.

Один производитель пищевых продуктов считал, что его продукт может быть гораздо популярнее, если сменить упаковку. И он, и его консультанты были абсолютно уверены в этом. Сначала они хотели действовать как задумали, не спросив самих покупателей, но по мудрому совету решили всё же повременить.

Для нескольких городов производитель вложил в свой старый товар купоны, дававшие право на получение товара в новой упаковке в любом магазине, а также обращение к покупателям. Все они практически единодушно отвергли новинку.

Спустя какое-то время для того же товара была предложена третья упаковка. Предыдущая неудача, казалось, делала это предложение бессмысленным. Производитель сомневался, стоит ли вообще проводить второе испытание. И всё же он включил в свои купоны этот вопрос, и из нескольких тысяч женщин 91% проголосовало за изменение упаковки товара. В результате он стал обладателем уникального товара, который обещал намного увеличить продажи.

Сами испытания обошлись ему по тысяче долларов каждое. Первое испытание предотвратило дорогостоящую ошибку.

Второе способствовало долгосрочным прибылям.

Поэтому мы признаем нужными такие тестовые кампании, предшествующие серьезным изменениям. Поэтому мы ищем лучшие методы, но не прекращаем использование тех, которые однажды доказали свою пригодность.

Для одного продавца пищевых продуктов мы в течение пяти лет перепробовали пятьдесят различных планов. Каждый метод приносил некое улучшение продаж, поэтому отдача от нашей рекламы постоянно возрастала. После пяти лет проб мы выяснили, какой метод самый лучший. Он уменьшал затраты на продажи на 75%. Он был вчетверо эффективнее тех методов, которые мы признали самыми лучшими и порекомендовали к использованию в самом начале испытаний.

Именно этим постоянно занимаются те, кто продаёт товары по почте. Они ищут ту схему, при которой стоимость продаж постоянно снижается. Почему же другие рекламодатели ведут себя иначе и уделяют этой проблеме недостаточное внимание?

Пробные проекты приносят нам и кое-что другое. Допустим, есть рекламная кампания, которая проводится спустя рукава, лишь бы добиться каких угодно продаж. Появляется многоопытный рекламный агент и утверждает, что он может вдвое повысить продажи. Заказчик сомневается. Его реклама уже приносит прибыль. У него наладились связи с другими рекламистами, которые он бы не хотел рвать. Он склоняется к тому, чтобы оставить всё идти своим чередом.

В настоящее время этот спор может быть разрешён наглядно с помощью тестовых кампаний. Новый агент по рекламе может испытать свою схему в масштабе нескольких городов, не влияя на общую, национальную кампанию. Затем достаточно сравнить результаты для этих городов с результатами общих продаж и доказать, что его метод лучше.

Наиболее убедительные аргументы при рассмотрении рекламных планов — это цифры. Один за другим к производителю приходят специалисты и предлагают свои услуги, говоря, как хороши их планы и как много они знают. Решение даётся производителю тяжело, решение может быть ошибочным.

Зато точные цифры, полученные после небольших затрат, могут немедленно разрешить вопрос в чью-то пользу. Производитель может ни о чём не заботиться. Это всё равно что сказать коммивояжёру: "Поработай неделю и покажи, на что ты способен". Немало деятелей рекламы могут потерять работу, если применить этот тест к ним.

И снова мы возвращаемся к обсуждению рекламы как науки. Представьте, что некий учёный-химик произвольно говорит, что этот реактив "самый лучший" или просто "лучше других". Никто не сочтёт эти слова за правду. Но если этот учёный проведёт эксперимент, вернее, тысячи экспериментов, он получит точные данные о том, какой реактив лучше. Он не станет утверждать то, что многократно не подтверждено практикой.

Сколько же ещё потребуется времени, чтобы не менее точные научные знания стали применять рекламисты?