Тема 5. Процес прийняття рішень індивідуальним споживачем.

 

Основні питання:

 

1. Сутність процесу прийняття рішень про купівлю.

2. Пошук інформації.

3. Процес оцінки альтернатив та вибору варіантів.

4. Купівля.

 

Людина, яка усвідомила /відчула свою потребу, стає покупцем. Кожен покупець приймає ті чи інші взаємопов’язані рішення, які полягають у виборі альтернатив відносно купівлі, використання і позбавлення від продукту (табл.5.1).

Таблиця 5.1

Проблеми, що вирішуються під час купівлі

Рішення	Перелік проблем
Про купівлю	Купувати чи робити накопичення; яку потребу задовольнити в першу чергу; коли купувати (зараз чи після отримання додаткової інформації); що купувати; де (у кого) купувати.
Про використання	Споживати чи ні; коли, з ким і в яких умовах споживати
Про позбавлення	Зберігати; повністю позбавитися; перепродати; переробити

 

Процес рішення про покупку зазнає впливу ситуації. Ситуаційний вплив можна описати в розрізі двох вимірювань: типа ситуації та факторів ситуації (рис.5.1):

 

Фактори ситуації

 

Типи ситуацій

 

Рис.5.1. Ситуаційний вплив на процес прийняття рішення.

 

В цілому процеси рішення можна класифікувати наступним чином (табл.5.2):

 

В історичній ретроспективі для опису процесу прийняття рішення використовують чотири базові моделі:

1. Людина економічна. Економісти-теоретики зображують світ як світ досконалої конкуренції, представляють споживача як “економічну людину”, якій притаманне прийняття раціональних рішень. Це одна із перших моделей, за допомогою якої намагалися описати поведінку споживача. Спеціалісти-практики називають наступні недоліки даної моделі:

- Людина обмежена в силу існуючих знань і вмінь, рефлексів та звичок;

- У людей різні цінності і цілі, які не завжди раціональні;

- Ринок характеризується асиметрією інформації і комунікаційна діяльність компаній направлена на збільшення її.

Зазначена модель є більш теоретичною.

2. Людина пасивна. Це одна із перших моделей, яка застосовувалась на практиці. Теоретичною основою для неї була S-R- теорія, в рамках якої людина розглядалася як пасивна система, поведінка якої обумовлена виключно зовнішніми стимулами. Звідси висновок – необхідний максимальний потік рекламний стимулів. Зазначена модель спрацьовувала, коли щільність рекламного потоку була невеликою, а загальнонаціональні ринки тільки формувалися.

 

Табл.5.2

Класифікація типів рішень споживачів

Тип рішення /залученість	Спосіб	Пошук інформації	Характеристика і особливості
Звичайне рішення (низька залученість)	Лояльність марці	Відсутній	Купівля диктується прихильністю марці/компанії
Інерційна купівля	Купівля здійснюється за звичкою
Обмежене рішення	Рішення на місці	Здійснюється в оперативно доступних межах	Передбачаються певні роздуми
Розширене рішення (висока залученість)	Попереднє обмірковування	Ведеться спеціальний пошук	Комплексне вивчення усіх альтернатив

3. Когнитивна людина. Це модель людини, яка приймає рішення, вирішує проблеми, робить вибір. Згідно цієї моделі, людина активно шукає ті товари, які повністю задовольняють її потреби, збагачують життя. Ця модель сфокусована на процесі пошуку і оцінки споживачем інформації про товари, марки, продавців. Тому вибір є невід’ємним фактором поведінки споживача в даній моделі. Модель є реалістичною

4. Людина емоційна. Дана модель припускає, що людина не завжди в повній мірі проходить усі етапи прийняття рішення. У своїх діях людина підпадає впливу емоцій, може приймати рішення імпульсивно. Однак, це не означає. Що її вибір є ірраціональним. Просто враховується і фактор емоцій.

Схематично основні етапи процесу купівлі можна зобразити наступним чином (рис.5.2):

	Усвідомлення потреби

 

Рис.5.2. Процес прийняття рішення про купівлю товару.

Споживачі збирають інформацію, яка дозволяє їм визначити:

1) критерії оцінки;

2) придатні альтернативи;

3) характеристики потенційних рішень.

Для отримання інформації споживач використовує різноманітні джерела (рис.5.3).

 

		Джерела інформації

 

 

Рис.5.

 

5.3. Джерела інформації при прийнятті рішень про покупку.

В результаті інформаційного пошуку споживач володіє набором альтернатив (варіантів) купівлі. Схема процесу оцінки альтернатив і вибору зображено на рис.5.4.

 

 

Моделі вибору

Оцінка альтернатив за критеріями

Формування критеріїв оцінки

Формування альтернатив

Рис.5.4. Процес оцінки і вибору серед альтернатив.

 

Критерій оцінювання – це атрибути продукту, які використовуються для оцінки альтернатив купівлі (типові критерії – ціна, торгова марка тощо).

Моделі вибору – це правила, за якими приймкється рішення про вибір однієї з альтернатив. Модель вибору залежить від товару і ситуації купівлі. Найпростіші моделі і ситуація звичайного вибору – «купуй ту ж саму марку»; ситуація обмеженої залученості – «купуй те, що найдешевше», «купуй те, що купують усі», «купуй те, що наймодніше».

За умови значної залученості споживача у споживацький вибір можуть використовуватись більш складні правила, які поділяються на 2 категорії – компенсаційні і некомпенсаційні.

Компенсаційні правила рішення допускають компенсацію низьких рівнів оцінок одних атрибутів продуктів за рахунок високого рівня інших.

Некомпенсаційні правила рішення не допускають компенсації низьких оцінок продукту по одному атрибуту високими оцінками по іншому. Споживачі можуть використовувати декілька моделей вибору одну за другою, звужуючи набір альтернатив до остаточного прийняття рішення по одній із них. Споживач може взагалі не мати стратегії вибору (табл.5.1).

 

Отже, фірма може впливати на вибір споживача шляхом:

· зміни значень атрибутів товару;

· зміни відносних значень атрибутів;

· зміни мінімуму вимог по атрибутах.

 

Табл.5.1

Класифікація моделей споживчого вибору

Тип моделі	Модель вибору
Некомпенсаційні	Сумісне правило рішення Відокремлюване або несумісне правило рішення Елімінування на аспектах
Компенсаційні	Правило простого додавання Правило зваженого додавання

 

Після оцінки варіантів необхідно зробити вибір, який, можливо, буде пов’язаний з наміром споживача здійснити купівлю. Наміри споживача поділяються на 3 категорії:

1) Чітко запланована купівля – і продукт і марка обрані зарані;

2) Частково запланована купівля – є намір купити даний продукт, але вибір марки продовжується до моменту здійснення купівлі;

Незапланована купівля – купівля під впливом «моменту», «імпульсу» (51% усіх купівель носять саме такий характер).

Імпульсна купівля відбувається тоді, коли споживач раптово зазнає потужне і настійливе спонукання купити що-небудь негайно. Цей імпульс складний і може стати причиною емоційного конфлікту. Імпульсна купівля також має тенденцію здійснюватись з мінімальним врахуванням її наслідків.

У відповідності із зазначеним визначенням імпульсна купівля базується не на вирішенні проблем споживача. Згідно з дослідженнями Рука імпульсну купівлю можна охарактеризувати за допомогою однієї чи більше наступних характеристик:

Ø Спонтанність – рішення купити раптове і спонукає купувати негайно - часто у відповідь на пряме візуальне стимулювання на місці продажу;

Ø Енергія, примусовість і інтенсивність купівлі – може існувати мотивація відкласти решту справ і купувати негайно;

Ø Хвилювання і збудження – це раптове спонукання до купівлі, зазвичай супроводжується емоціями «збудження», «хвилювання», «роздратованість»;

Ø Ігнорування наслідків купівлі - спонукання до купівлі може бути настільки сильним, що можливість негативних наслідків ігнорується.

Основними характеристиками, які складають споживчу ситуацію, є фізичне і соціальне оточення, час, задача, стан людини.

Ситуаційні фактори в момент купівлі дуже важливі.

Фізичне оточення – атмосфера магазину. Атмосфера магазину – контрольований фактор, створюється самою компанією. Елементи – план магазину, ширина проходів, форма вітрин, кольори, освітлення, наявність і гучність музики, температура, запах.

Музика – один з найбільш цікавих прикладів впливу ситуації. Споживачі, які слухали в супермаркетах гучну музику, проводили в них менше часу, але витрачали стільки ж грошей, як і ті, що слухали тиху музику. Повільна музика, в порівнянні із швидкою, сприяла як зростанню часу знаходження в магазині, так і витрат. Якщо в барі звучить повільна музика, відвідувачі проводять в ньому на 25% часу більше і залишають на 50% більше коштів, ніж коли темпоритм музики швидкий.

Вплив музики залежить від того, чи співпадає вона з демографічними характеристиками споживачів. Якщо таке спів падання має місце, вони проводять в магазині на 18% більше часу, тобто кількість покупок зросте.

Планування магазину повинно бути розроблено таким чином, щоб споживач попав до певного прилавку. Особливо це стосується невеличких магазинів, оскільки від того, як товар розміщений на полицях, залежить те, чи куплять його.

Колір, в якому оформлено магазин, впливає як на сприйняття, так і на поведінку споживача. Теплі кольори (червоний, жовтий) підходять для приваблення споживачів, на відміну від холодних (зеленого, синього). Дослідження показали, що інтер’єр магазину, витриманий в холодних тонах, вважається більш привабливим споживачам. Тобто, теплі кольори більш підходять для зовнішнього оформлення магазину (вітрини) як засіб приваблення споживачів. Ще один аспект: коричневий відтінок стін впливає на швидкість просування людей по музею.