Коефіцієнти коригування кількості показів рекламних звернень з урахуванням п’яти факторів

· цільова аудиторія. Необхідність урахувати цей чинник обумовлено тим, що одній цільовій аудиторії (або її частки) необхідно мати більше комерційної інформації про торгову марку, ніж іншій.

Так звані лояльні (прихильні) користувачі торгової марки знають про неї майже усе. Тому, коли такі споживачі є цільовою аудиторією, цей чинник не впливає на частоту показу. Непостійні споживачі товарної марки мають потребу як мінімум у двох рекламних контак­тах за цикл. Непостійні споживачі інших марок та лояльні корис­тувачі інших марок за умови стратегії їхнього залучення до товарів даного рекламодавця мають отримати багато нової інформації про нову марку рекламодавця-виробника або посередника, тому до початкового рівня в один контакт необхідно додати ще два, тобто для таких споживачів необхідно мати три контакти за цикл.

Найчастіше нові користувачі стають цільовою аудиторією для нових марок на початкових етапах життєвого никлу товарної категорії. Тому в цих випадках необхідно застосовувати, як радять фахівці, конкурентний підхід: розміщувати більше реклами порів­няно з головним конкурентом. Частота реклами даного рекла­модавця має перевищувати частоту показу реклами конкурента хоча б на одиницю за умови, що і зміст реклами знаходиться «на рівні»;

· цілі комунікації. Уплив реклами та цільова аудиторія до деякої міри вже врахували цілі комунікації: збільшується частота рек­лами, коли комунікативні ефекти рівні або близькі до нуля (нові користувачі категорії), або лишає її незмінною, якщо ці ефекти рів­ні чи близькі максимальному рівню (лояльні споживачі торгової марки). Найбільше впливають на рівень частоти два види цілей комунікації: фахівці вважають, що це поінформованість про товар­ну марку та ставлення до неї. За типом поінформованості — якщо метою є впізнання марки, тоді потрібний порівняно низький рівень ефективної частоти і немає потреби у додатковому кори­гуванні; якщо ціль — пригадування товарної марки, необхідно забезпечити порівняно високий рівень ефективної частоти. Фахівці вважають, що у разі пригадування немає занадто високої частоти показу. Максимальний рівень запам’ятовування досягається тоді, коли кожний цільовий споживач у першу чергу пригадає марку рекламодавця. А це відбувається, коли товарні марки широко рекламуються (майже завжди на українських ринках із занадто високою частотою). Фахівці радять для підвищення пригадування товарної марки скористатися принципам «ПК + 1», тобто на один контакт більше, ніж у провідного конкурента, або принципом «+2», якщо рекламодавець сам є головним конкурентом.

Інформативна стратегія формування ставлення до товарної марки буде ефективною, на думку фахівців, у перший або другий контакт, коли товарна марка рекламодавця сприймається як вирішення проблеми або навпаки як така, що не відповідає їм. Тому для інформативної реклами ніяких змін рівня частоти не рекомен­дується. За трансформативної стратегії, навпаки, необхідне посилене повторювання для формування й підкріплення іміджу товар­ної марки та ставлення до неї. Інформативна реклама на впіз-
нання марки не потребує змін рівня показу рекламного звернення. У той же час трансформативна реклама на впізнання або інформативна реклама на запам’ятовування вимагають кількості контактів «+2» або «ВК + 1», і більше за все вимагає контактів трансформативна реклама на запам’ятовування — «+4» або «ВК + 2»;

· особистий уплив. Під ним фахівці мають на увазі поширення рекламного звернення в товаристві за допомогою усного спілкування потенційних споживачів або візуального впливу. Це свого роду безкоштовна реклама товарної марки. Особисте спілкування забезпечує, як мінімум, поінформованість про товарну марку. Але якщо користувачі відгукуються позитивно про властивості марки (для інформативної реклами) або про рекламодавця та його рекламну кампанію, тоді, вважають фахівці, відбувається вплив і на ставлення до товарної марки.

Коефіцієнт контактів — це співвідношення людей, що чули про рекламу, і людей, охоплених цією рекламою. У разі особистого впливу коефіцієнт контактів має дорівнювати, на думку фахівців, щонайменше 0,25, щоб виправдати зниження частоти показу рекламного звернення на 1 контакт. Тобто за рекламний цикл із кожних чотирьох людей, охоплених рекламою, хоча б один розповість про рекламу ще принаймні одній людині. Оскіль­ки що ефективність такого контакту в два рази вища від реклам­ного і він може поширюватися далі, то особистий контакт може замінити собою один рекламний контакт (тобто «–1» у разі обчис­лення мінімальної ефективної частоти). Якщо коефіцієнт особис­тих контактів нижчий за 0,25, ніяких змін у визначенні мінімальної ефективної частоти не треба проводити. Але знижуючи
частоту на 1 за сильного особистого впливу, фахівці не зменшують охоплення рекламою цільової аудиторії. Феномен особи-
стого спілкування діє краще тоді, коли інші люди теж бачили рекламу. Тому зберегти охоплення, знижуючи частоту на кількість додаткових контактів, викликаних особистим упливом, є важливим завданням медіапланування.

До інших чинників медіапланування необхідно віднести дублювання контактів. Фахівці класифікують їх таким чином:

· дублювання всередині засобу реклами. Дослідження такого виду дублювання дає відповіді на такі запитання: скільки цільових (корисних) споживачів, що дивилися певну передачу, подивляться її наступного разу, через тиждень, скільки людей дивилося її тільки один раз за три тижні, скільки бачило її два рази тощо. Необхідно знати масштаби дублювання аудиторії всередині засобу реклами, щоб розрахувати кількість контактів для різного роду потенційних споживачів;

· дублювання між засобами реклами. Наприклад, скільки цільових споживачів будуть дивитися програму телебачення з даним рекламним зверненням або прочитають про товарну марку рекламодавця у щотижневику чи побачать рекламне звернення про товарну марку виробника і там, і там. Тобто в останньому випад­ку відбудеться дублювання показу в різних засобах масової інформації. Таким чином, якщо розмістити рекламу на телебаченні та в тижневику, необхідно знати масштаби дублювання між ними, щоб розрахувати та врахувати необхідну кількість контактів.

Таким чином, прийняття рішень щодо вибору тих чи тих засобів масової інформації та носіїв — непростий процес. Існує більш ефективний спосіб справитися з деякими з цих складностей — використати комп’ютерні моделі медіапланування.

По-перше, це методи математичної оптимізації, за допомогою яких спеціалісти максимізують рівень охоплення аудиторії в рамках обмежень рекламного бюджету. Однак ці моделі вимагають застосовувати значну кількість жорстких обмежень. Тому менеджерам надається свобода дій щодо визначення суб’єктивної цінності кожного з носіїв реклами і подальшого коригування.

По-друге, використовуються так звані імітаційні моделі, які базуються на обробці реальних даних про рівень охоплення аудиторії. Ці дані є результатом статистичних досліджень потенційних споживачів. Моделі дозволяють імітувати можливий рівень охоплення та частоту рекламних контактів цих покупців за заданих графіків використання носіїв реклами. Отримані результати зіставляються з даними відгуку на рекламу. Після цього найбільш оптимальним графіком рекламної кампанії вважається той, у якому буде визначено максимальний відгук на рекламу.

По-третє, максимально ефективні рішення може отримати менеджер з медіапланування в разі використання евристичних моделей, хоча результати можуть не бути оптимальними. У програму включаються ті чи ті носії реклами відповідно до вкладу цих носіїв у досягнення кінцевих результатів, які оцінюються через витрати на поширення інформації про товарну марку серед тисячі людей та коригуються з урахуванням деяких інших факторів (надійності, популярності тощо). З’явилися моделі, що базуються на використанні фактичних даних технологій сканування перегляду телепрограм окремими сім’ями. Це дозволяє залучати індивідуаль­ні дані про рівень охоплення та частоту рекламних контактів.
Такі моделі націлено на максимізацію ефективного охоплення аудиторії, деякі навіть намагаються максимізувати спрогнозовані значення частки ринку рекламодавця.

Комп’ютерні моделі враховують тарифи рекламних агенцій та носіїв реклами на окремі послуги, рівень аудиторії окремих носіїв, частоту рекламних контактів тощо. Але всі результати проходять перевірку логікою оцінних критеріїв загальної картини рекламного бізнесу. Тому останнє слово залишається за менеджером із медіапланування.