Брендинг – це системний і комплексний підхід до рекламування товару, за якого важелями управління збутом є усі без винятку маркетингові комунікації.

Брендинг розглядають як універсальну технологію, яку фірми використовують для вирішення своїх маркетингових задач з формування попиту і стимулювання збуту, особливо на нових ринках.

Успішний бренд є поєднанням продукту, що задовольняє функціональні потреби споживачів, і додаткової цінності, яка привноситься власне найменуванням продукту і дає споживачеві відчуття переваги цього продукту над конкуруючим.

Можливості брендів поширюватися і підвищувати попит є доказом їх цінності і могутності.

Цінність брендів визначається перевагами, які одержують їх власники, а саме:

- популярність брендів дозволяє їхнім власникам отримувати додатковий прибуток у формі так званого преміуму – ціни за відоме ім’я;

- бренд спрощує процедуру вибору товару споживачем і прийняття ним рішення про купівлю (споживач не втрачає часу на пошук інформації про продукт і порівняння конкуруючих продуктів, а обирає знайомий товар, що добре себе зарекомендував);

- бренд допомагає підприємству ідентифікувати себе і свої продукти з-поміж продуктів конкурентів: ім’я або товарний знак згодом перетворюються на своєрідний сертифікат якості;

- бренд дає можливість підприємству поширювати свій вплив на суміжні галузі;

- бренд створює виробникові сприятливі умови співробітництва з партнерами, посилює позицію виробника: сильний бренд має великий попит, швидше і

менш проблематично продається, що сприяє зростанню зацікавленості посередників у спільній діяльності.

Цінність бренду для споживача визначається:

- тим, що йому легше зрозуміти, які переваги має продукт – носій бренду;

- є гарантією якості, надійності, безпечності, престижності;

- здатністю задовольняти психологічні потреби: створювати гарний настрій, відчуття задоволеності.

Отже, цінність бренду визначається його відповідністю очікуванням споживачів та задоволенням їхніх психологічних потреб.

Брендинг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів і засобів, що дають змогу довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати у його свідомості імідж марки продукту, а й надати допомогу, зорієнтувати споживачів на сприйняття функціональних та емоційних елементів продукту.

Основні характеристики бренду:

- основний зміст (Brand Essence);

- функціональні і емоційні асоціації, що виникають у споживачів (Brand Attributes);

- словесна частина марки, або словесний товарний знак (Brand Name);

- візуальний образ марки, сформований рекламою у сприйнятті споживача (Brand Image);

- рівень популярності марки у споживачів, сила бренду (Brand Power);

- узагальнена сукупність ознак бренду, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity);

- вартісні оцінки, показники (Brand Value);

- ступінь просунутості бренду (Brand development Index);

- ступінь лояльності споживачів щодо бренду (Brand Loyalty).

Додаткову цінність бренду формують, зокрема, такі його складові:

- досвід використання – продукт повинен зарекомендувати себе на ринку як такий, що відповідає очікуванням споживачів;

- уявлення споживачів – образ торгової марки узгоджується із цільовими уявленнями групи споживачів. Престижний і успішний образ марки створюється за допомогою комунікативної підтримки, зокрема реклами або спонсорингу, в яких торгова марка асоціюється з привабливими або відомими людьми;

- сила переконання – упевненість споживачів у високій якості продукту підвищує ефективність останньої. Підґрунтям для стійкого переконання потенційних клієнтів служать порівняльні оцінки їхніх власних уявлень про продукт конкретного виробника, а також порівняння з думками незалежних експертів;

- зовнішній аспект – дизайн торгової марки також безпосередньо впливає на уявлення споживача про якість продукту;

- ім’я і репутація виробника – на продукт переносяться позитивні асоціації, пов’язані з ім’ям конкретного підприємства, що викликає довіру споживачів і бажання випробувати продукт.

Формування бренду розглядають як процес посиленого комплексного впливу на споживачів через товарний знак, рекламні звернення, матеріали паблік-рілейшнз, акції стимулювання збуту і директ-маркетингу, що об’єднані загальною ідеєю і однотипним оформленням.