Тема: Синергетичний ефект інтегрованих маркетингових комунікацій

1. Поняття синергетичного ефекту.

2. Визначення синергетичного ефекту.

3. Ефекти використання засобів комунікацій.

 

С.в. Рівні прояву синергетичного ефекту.

 

Комплексне використання засобів маркетингових комунікацій дає можливість отримати синергетичний ефект.

Синергетичний ефект – економічний та комунікативний ефект від одночасного комплексного використання інструментів маркетингових комунікацій більший ніж за умови окремого їх використання.

Такий ефект виникає за рахунок об’єднання переваг кожного із інструментів маркетингових комунікацій.

Основний принцип використання інтегрованих маркетингових комунікацій полягає у тому, що спочатку обирається один засіб як основний, а потім декілька допоміжних.

Основний засіб повинен бути найбільш ефективним у досягненні цілей комунікації.

Додаткові засоби заповнюють можливі прогалини у охоплені цільової аудиторії. Вони можуть або сприяти досягненню окремих цілей комунікації з найменшими витратами, або забезпечити додаткові переваги з погляду впливу на споживача на місці продажу або споживання товару.

Визначається синергетичний ефект як функціональна залежність від накладання один на одного усіх ефектів, що виникають при використанні кожного інструменту маркетингових комунікацій окремо.

ЕІМК = f(ЕPR; ЕР; ЕПП; ЕСТ; ЕПМ)

де ЕІМК – синергетичний ефект від застосування інтегрованих маркетингових комунікацій;

ЕPR – поєднання ефектів, що виникають від проведення заходів паблік-рілейшнз;

ЕР - поєднання ефектів, що виникають від проведення реклами;

ЕПП - поєднання ефектів, що виникають від проведення акцій персонального продажу;

ЕСТ - поєднання ефектів, що виникають від проведення заходів зі стимулювання збуту;

ЕПМ - поєднання ефектів, що виникають від проведення заходів прямого маркетингу.

Слід зазначити, що синергетичний ефект може бути і негативним, якщо об’єднуються недоліки проведення комунікаційних заходів.

Для обчислення синергетичного ефекту використовують ряд підходів: на основі статистичних даних, на основі експертного методу.

На основі статистичних даних синергетичний ефект можна розрахувати за формулою:

ЕІМК =

де Еі – ефект від застосування і-того інструменту маркетингових комунікацій;

∆Еі – додатковий ефект від накладання дії інструментів маркетингових комунікацій;

n – кількість інструментів маркетингових комунікацій;

К1 – коефіцієнт сезонних коливань;

К2 – коефіцієнт зміни частки ринку.

Експертний метод передбачає визначення експертом переліку інструментів, які впливають на загальний результат та їх складові. Потім проводиться ситуаційний аналіз взаємного впливу кожного із інструментів з метою визначення можливостей підсилення або послаблення загального рівня впливу дії і-того інструменту та визначаються коригуючи коефіцієнти, що показують, на скільки дія одного посилює чи зменшує дію іншого.

В сучасній науці питання визначення величини синергетичного ефекту від комбінації поєднання різних інструментів комунікацій залишається недостатньо вивченим.

Синергетичний ефект слід відрізняти від кумулятивного ефекту. Кумулятивний ефект виникає за рахунок постійного накопичення, концентрації дії певних факторів, внаслідок чого настає „вибухова” реакція.

При плануванні інтегрованих маркетингових комунікацій слід враховувати дію ряду специфічних ефектів. До них відносяться:

1) ефект знецінення – забування споживачем певного повідомлення за умови послаблення комунікаційних зусиль;

2) ефект уповільненого впливу реклами та зміщення дії реклами – зростання обсягів продаж зміщується у часі відносно дії рекламної кампанії;

3) ефекти друкованої реклами:

а) позиціювання – полягає у вигідному розміщенні реклами поруч із сенсаційними або скандальними матеріалами;

б) контрасту – виділення рекламного оголошення засобами продуманого дизайну;

в) злиття вражень - не слід розміщувати рекламні оголошення поруч із текстами, що мають протилежну спрямованість.

Під час розробки рекламних слоганів слід враховувати:

- ефект Міллера - обсяг пам’яті середньостатистичної людини може одноразово утримувати від 5 до 9 простих об’єктів (слів, цифр);

- ефект Ельштейна - обсяг пам’яті середньостатистичної людини може одноразово утримувати від 2 до 6 складних об’єктів (докази, уяви, порівняння);

- ефект краю – людина найкраще запам’ятовує початок та кінець повідомлення.