Функции массовой коммуникации и ее сторон

В работах по социологии массовой коммуникации и теории журналистики не случайно важное место уделяется анализу функций массовой коммуникации. Рассмотрение и анализ функций любой системы социальной деятельности — важнейший момент ее теории. Это связано с тем, что «процессы, происходящие в каждой системе социальной деятельности, определяются, в конечном счете, тем, что она осуществляет определенную функцию в более широком целом. Эта функция выступает как внешняя необходимость, как фактор, детерминирующий данную систему деятельности»[195].

[173]

Мы будем понимать функцию как роль подсистемы в системе. При этом следует заметить, что такая функция у любого предмета, явления или процесса может быть только одна, в силу того что «функциональное назначение определяет сущность...объектов и их отличие друг от друга»[196].

Иными словами, функцию предмета или явления определяет его сущность, которая, как известно, одна, что и предопределяет единственность функции. То, что любой объект может быть использован для выполнения различных ролей, предписанных ему субъектом, вовсе не означает, что данный объект характеризуется именно этой функцией. Можно и компьютером гвозди забивать, однако из этого не следует, что это и есть его основная роль в обществе, то есть его функция, выражающая его сущность.

В исследованиях массовой коммуникации зарубежными авторами проблеме функций уделялось много внимания. Собственно, все, кто, так или иначе, пытались определить массовую коммуникацию, определяли и ее функцию (или функции). Мы не будем подробно останавливаться на анализе функций в концепциях зарубежных авторов, ибо, так или иначе, обращались к этой проблеме при общей характеристике представлений о массово-коммуникативной деятельности в зарубежных исследованиях массовой коммуникации. Скажем только, что первым социологом, обратившим внимание на эту проблему, был Г. Лассуэлл, выделивший три функции массовой коммуникации: обозрение окружающего мира, корреляция с социальными структурами общества и передача культурного наследия. Несколько позже К. Райт расширил этот список, прибавив к нему развлекательную функцию. В конце двадцатого столетия Д. Мак-Куэйлом, анализировавшим массовую коммуникацию в парадигме «теории культивации», было введено понятие мобилизующей функции.

Авторы работы «Четыре теории прессы» считали, что «в рамках либертарианской концепции функции средств массовой информации состоят в том, чтобы информировать и развлекать. Третья функция была вызвана необходимостью обеспечить себе экономическую основу....То была функция продажи, или рекламная функция»[197].

В рамках теории социальной ответственности предыдущие представления о функциях, по мнению авторов, были сохранены, но рас-

[174]

ширены и дополнены новыми представлениями. Так, «прессе стали отводить шесть задач:

1) обслуживание политической системы...;

2) просвещение публики, с тем чтобы она была способна к само
управлению;

3) обеспечение прав личности...;

4) обслуживание экономической системы...;

5) предоставление развлечения;

6) поддержание собственной финансовой самодостаточности»[198].

Так или иначе, большинство теоретических представлений о функциях массовой коммуникации, сформулированных во второй половине двадцатого века, в качестве базовой модели исходили из перечисленных функций массовой коммуникации, выделенных вышеуказанными авторами.

В отечественных исследованиях проблема функций массовой коммуникации, как и вся проблематика социологии массовой коммуникации, разрабатывалась в рамках теории журналистики.

И. П. Магай в качестве функций журналистики (под которой как этим, так и следующими авторами понималась вся сфера деятельности массовой коммуникации) определяет функции печати, предложенные В. И. Лениным: пропаганду, агитацию и организацию[199].

Данные функции, с точки зрения автора, являются основными, наряду с которыми выделяются и две вспомогательные — коммуникативная и познавательная. В основе своей концепция И. П. Магая была довольно характерной и распространенной, ибо «трансформированное триединство функций института прессы, выраженное в формуле "агитация, пропаганда и организация", стало основой... теоретических изысканий в области изучения функционирования печати, радио и телевидения в нашей стране на долгие десятилетия»[200].

Другой исследователь, Е. П. Прохоров, считая журналистику полифункциональной системой, различает следующие шесть функций журналистики:

♦ коммуникативную — функцию общения, налаживания контакта

[175]

♦ непосредственно-организаторскую, в которой «наиболее наглядно проявляется роль журналистики как "четвертой власти" в обществе»;

♦ идеологическую (социально-ориентирующую), связанную со стремлением «оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы
и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их
идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов»;

♦ культурно-образовательную, заключающуюся, по мнению автора, в том, «чтобы, будучи одним из институтов культуры об
щества, участвовать в пропаганде и распространении в жизни
общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей
на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя всестороннему развитию человека»;

♦ рекламно-справочную, связанную с «удовлетворением утилитарных
запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад,
огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т. д. и т. п.)»;

♦ рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получения
удовольствия)[201].

С. Г. Корконосенко предлагает разделять понятие «социально-ролевая характеристика журналистики», под которой он понимает «выполнение ряда социальных обязанностей в соответствии с общественными запросами и ожиданиями»[202], и понятие «функция журналистики» (определение которого он, впрочем, не дает, ограничиваясь ссылкой на латинские корни самого термина «функция»).

При этом «ролевая характеристика строится в зависимости от количества и качественных особенностей данных сфер (иначе они называются социетальными системами): экономической, политической, духовно-идеологической и социальной»[203].

Таким образом, он выделяет четыре социальных роли журналистики:

♦ производственно-экономическую;

♦ информационно-коммуникативную;

[176]

♦ регулирующую;

♦ духовно-идеологическую.

При этом в рамках данных ролей, то есть в пределах той или иной социальной сферы, журналистика, по его мнению, «выполняет специфические ролевые функции, которые предписаны ей, как и другим участникам процессов, идущих в данной сфере.

Так, в экономической области она становится элементом системы производства, приобретает качества товара. В социальном измерении главным является сбор, накопление, хранение, переработка и распространение информации. В духовной сфере пресса выполняет познавательную, образовательную, воспитательную, мобилизующую функции, свойственные всем идеологическим институтам»[204].

Автор полагает, что ролевой подход дает возможность описать сложный комплекс функционирования СМИ. При этом он, очевидно, понимая теоретическую слабость данного подхода, оговаривается, что «это как бы не собственные функции журналистики как уникального общественного института, а отражение законов и условий деятельности, сложившихся вне ее, не по ее инициативе»[205].

Разумеется, утверждать, что быть товаром есть функция журналистики — это слишком «сильное» утверждение, равно как и вывод о том, что функциями журналистики являются сбор, хранение и т. д. информации, даже если под журналистикой понимать только «уникальный общественный институт». Здесь явно смешаны представления о функциях журналистики и, например, об этапах циркулирования информации в информационных процессах, которые свойственны отнюдь не только журналистике.

С. Г. Корконосенко предлагает, далее, субъектный подход к вычленению системы функций журналистики, то есть попытку классифицировать функции на основе потребностей субъектов, «вступающих во взаимодействие с прессой». Суть данного подхода, согласно автору, «заключается прежде всего в признании того факта, что структура функций журналистики многогранна и многослойна. На объективные возможности СМИ накладываются субъективные интересы, воля, возможности тех, кто вступает во взаимодействие с прессой»[206].

Он выделяет четыре уровня субъектов, своими потребностями влияющих на журналистику и определяющих ее функции.

[177]

1. Генеральным субъектом по отношению к журналистике является общество. На удовлетворение потребностей всего общества направлены функции интеграции и познания, выполняемые журналистикой.

2. Отдельные социальные структуры, как субъекты, своими потребностями в завоевании и удержании власти определяют такие
функции журналистики, как пропаганда, агитация, организация.

3. Среди субъектов, использующих прессу в своих интересах, личность своими потребностями детерминирует такие блоки функций журналистики, как ориентация, морально-психологическое удовлетворение.

4. Для такого специфического вида социальных субъектов, как журналисты, журналистика выполняет служебно-профессионалъную и творческую функции[207].

Кроме названных функций, автор полагает возможным различать еще и социальное назначение журналистики, или ее генеральную функцию, которая «состоит в регулирующем и преобразующем воздействии на социальную практику в соответствии с актуальными общественными интересами и задачами социального прогресса»[208]. В более поздней работе автор внес некоторые изменения в разработанную им систему функций журналистики, однако принципиальный подход к решению данной проблемы остался прежним[209].

Федотова Л. Н., Фомичева И. Д. и некоторые другие авторы предпочитают говорить не о функциях журналистики, а о функциях средств массовой информации (коммуникации).

Федотова Л. Н. выделяет такие функции СМИ, как информирование, воспитание, организация поведения, снятие напряжения, коммуникация[210].

В более поздней работе концепция функций массовой коммуникации, рассматриваемых как функции средств массовой коммуникации (СМК), уточняется и расширяется. Автор пишет, что «...разговор о функциях остается на достаточно абстрактном уровне. Идет ли речь о функциях, использование которых требует от СМК общество; о задачах, которые видятся самому коммуникатору, или о целях, которые ставит перед собой Аудитория, приобщаясь к СМК? Ясно, что для первого

[178]

случая больше подошла бы последовательность информаторской, воспитательной функций; для второго — информаторская же и просветительская, а также функция достижения эмоционально-рационального баланса; для третьего — удовлетворение познавательной потребности, поддержка моральных ценностей и развлекательная функция»[211].

В своей концепции Л. Н. Федотова зафиксировала один очень важный, с нашей точки зрения, момент, которым является вовсе не ранжирование конкретных функций для первого, второго и третьего случая, и, тем более, не представление о том, что функции определяются чьими-то требованиями, задачами или целями. Говоря об уровнях общества, коммуникатора и аудитории, автор тем самым обозначает различные уровни субъектов и их включенности в процесс массовой коммуникации (общество, как субстанциальная система, в рамках которой функционирует МК и в рамках которой формируются социальные субъекты деятельности МК; коммуникатор как средство в системе массово-коммуникативной деятельности и субъект собственной творческой реализации; аудитория как объект деятельности МК и как субъект, реализующий собственные информационные потребности) и очерчивает границы всей системы массово-коммуникативной деятельности.

Фомичева к числу функций СМИ относит коммуникативную, познавательную, ценностно-ориентирующую и социально-рганизаторскую [212].

Данные функции выделяются автором на основании того, что СМИ «участвуют в информационном обеспечении познавательной, ценностно-ориентирующей, коммуникативной, социально-организаторской (разновидности преобразовательной) деятельности, и тем самым, имеют соответствующие функции для использующих их субъектов. Основа для выделения функции здесь очевидная: модель функций человеческой деятельности или ее видов»[213].

В более поздней работе[214] автор изменил свою позицию относительно функций массовой коммуникации, которые определил как социально-креативную, функцию фокусирования и функцию форума или коммутации.

Данные функции характерны, по мнению автора, для СМИ, функционирующих как партиципарные, основывающиеся на «принципе

[179]

обязательного непосредственного участия общественности»[215] в деятельности массовой коммуникации.

Першке (немецкий автор, участвовавший в одном из совместных проектов вместе с отечественными социологами и теоретиками журналистики) исходит из понимания функции журналистики как «влияния, оказываемого журналистикой на систему общества, и в частности влияния, обусловленного общественной системой, функционированию и развитию которой она способствует»[216].

Он насчитывает три главных вида подобного влияния журналистики на общественную систему, что определяет наличие трех основных групп ее функций:

♦ идеологических, заключающихся в совокупности действий, «направленных на интеграцию людей в идеологические, прежде всего, политические отношения, на оказание им помощи в такой ориентации в социальной действительности, которая соответствует их месту в общественных... отношениях, на их мобилизацию для сохранения и развития этих отношений»[217];

♦ культурных, связанных с участием журналистики «в развитии самого человека, в проявлении его личности, зависящей от многообразия его общественных связей, в формировании образа жизни, основанного на достижениях человеческого развития... Это выражается в журналистских действиях, направленных на образование, воспитание, развлечение...»[218];

♦ социальных, обусловленных участием журналистики «не в культурном развитии, самом по себе, а в развитии личности, формировании человеческой индивидуальности в рамках образа жизни известных социально-исторических общностей»[219]. Одна из самых оригинальных, с точки зрения автора, концепций функций массовой коммуникации, понятой как журнализм, разработана Л. Г. Свитич. Автор выделяет сорок пять разрядов функций журнализма, в каждом из которых (разрядов) выделяется еще несколько функций. Практически все, чего так или иначе касается массовая коммуникация, выделено автором в ту или иную функцию журнализма. По понятным причинам мы не будем называть все функции, назовем

[180]

только некоторые: информирование о текущих процессах во вселенной, исследование закономерностей развития вселенной, содействие интегрированию, гармонизации взаимоотношений человека и природы, бесконфликтного вписывания земной цивилизации в эволюцию вселенной (выделено мной. — Т. Я.), информирование о реакциях космоса и природы на поведение человека, информирование о способах помощи от опасных проявлений в сфере космоса, пробуждение душ, исследование процессов и тенденций развития планеты и т. д. Надо отметить, что среди функций журнализма имеются и более повседневные, такие, например, как помощь в конфликтных ситуациях, воспитание сотрудничества и т. д.[220]

Мы не будем подробно анализировать концепцию функций журнализма, предложенную автором, отметим лишь, что автор причисляет к журнализму все виды знания — от научного до эзотерического.

Описание вышеизложенных точек зрения на функции журналистики позволяет сделать некоторые выводы относительно проблемы функции массовой коммуникации.

1. При относительном разнообразии видов функций, выделяемых при анализе массовой коммуникации, общая проблема заключается в неразличении понятий «функция» и «функционирование»:

♦ во-первых, это происходит по причине использования при определении понятия «функция» его «значения в русском языке» (равно, впрочем, как и в любом другом естественном языке) в качестве научного понятия, то есть, не определив его собственно научного значения. Значение того или иного слова в естественном языке и научный термин, обозначенный тем или иным словом, — вещи отнюдь не тождественные;

♦ во-вторых, даже если предположить, что значение слова в естественном языке может быть использовано как понятие теории, то и здесь, в данном случае, налицо смешение значений. В «Словаре русского языка» С. И. Ожегова, например, слово «функция» имеет несколько несовпадающих значений, а вернее, четыре значения слова «функция», в «Словаре русского языка в четырех томах» слово «функция» имеет пять значений, три из которых имеют отношение к рассматриваемому предмету: «...3. Работа, производимая органом, организмом, как проявление его жизнедеятельности... 4. перен. Обязанность, круг деятельности... 5. Значение, назначение, роль»[221].

[181]

Строго говоря, научному понятию «функция» соответствует пятое значение слова, то есть функция чего-либо есть роль этого чего-либо по отношению к чему-либо другому, это есть роль, «назначение» какого-либо элемента (подсистемы) в некоторой системе, говоря языком системного подхода. Именно так понимается функция, в частности, в социальной науке. Третьему значению анализируемого слова соответствует понятие «функционирование», означающее способ жизнедеятельности, способ деятельности, способ бытия какого-либо объект а.

В теории методологически неправильно смешивать одно с другие и подменять одно другим: роль элемента в системе (функцию) и способ осуществления этой роли (функционирование).

Для наглядности попытаемся показать это различие на примере. Скажем, есть роль Чацкого в комедии А. С. Грибоедова «Горе от ума». Эта пьеса сотни раз сыграна различными театрами. Однако десятки Чацких, сыгранные десятками актеров, при всей похожести (поскольку роль — та же самая), тем не менее, отличаются друг от друга. Отличие определяется опытом актера, социальными и художественными установками как самого исполнителя роли, так и режиссера-постановщика, театральной школы, к которой они принадлежат, и принципы которой воплощают в искусстве, общественно-политической ситуацией в конкретном социальном организме. Названные факторы расставляют те или иные смысловые акценты во всей пьесе и в данной роли и так далее. Этих факторов может быть сколько угодно много.

На языке социологии, теории деятельности такие факторы называются условиями деятельности, в данном случае условиями, в которых играется роль. И эти условия всегда неповторимы, конкретны, как условия всякого отдельного, представляющего собой противоречивое единство общего и единичного. В данном случае общим является текст пьесы. Единичным — конкретные условия ее осуществления (постановки).

Иначе говоря, если текст пьесы задает функцию Чацкого в ней, то условия постановки (в указанном смысле) определяют конкретное «функционирование» конкретного актера в конкретной постановке «Горе от ума» на конкретной сцене.

Неразличение понятий «функция» и «функционирование» привести к неправильному вычленению как самой роли журналистики и массовой коммуникации, так и способов ее осуществления. На данный методологический изъян обратил внимание Н. Н. Липовченко: «Вот простой пример: цель функционирования сердца - гнать кровь, а способ действия похож на работу механического насоса. Чтобы объяснить работу сердца, мы должны знать и для чего оно работает, и как работает. Одного только знания "как работает" для научного уяс-

[182]

нения функций сердца недостаточно. В теории журналистики нередкоисследуется именно вопрос "как работает", а уже затем идет объяснение "во имя чего и для чего работает". Вот и возникает вопрос: почему попытки дополнить ряд функций другими (социологической, просветительской и т. д.) каждый раз оказываются недостаточно убедительными? Видимо, потому, что нельзя в одном рядуперечислять формы деятельности ("как работать") и цели деятельности ("для чего работать")»[222].

С таким выводом ученого невозможно не согласиться. Ибо только не видя разницы между функцией и функционированием, можно утверждать, например, что коммуникация есть функция журналистики(массовой коммуникации), да еще и исходная функция, так как в действительности коммуникация есть способ, которым реализуется функция массовой коммуникации (а вовсе не есть сама функция), способфункционирования массовой коммуникации как таковой (даже понятой исследователями как журналистика), способ, предполагающий одностороннее воздействие субъекта на объект, то есть ответ на вопрос «как работает?». И не только массовой коммуникации, а любой информационной активности вообще, в содержательном объеме которой массовая коммуникация является лишь частью, несмотря на ее нынешнюю повсеместную распространенность.

Безусловно, массовая коммуникация как деятельность есть деятельность коммуникативная. Но коммуникация не есть функция массовой коммуникации, даже понятой как журналистика, а способ ее функционирования, существования вообще, способ, предопределенный самой сущностью коммуникации, то есть однонаправленным воздействием субъекта на объект.

Не больше оснований (в силу тех же причин) имеется и для включения в число функций массовой коммуникации рекламы, развлечения, снятия напряжения, познания, морально-психологического удовлетворения, образования, воспитания, сбора-хранения-переработки-распростаранения информации и т. д., и т. п.

2. Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что при решении вопроса о функции массовой коммуникации важно помнить, чтопонятия журналистика, пресса, средства массовой информаци, массовая коммуникация не совпадают по объему, то есть не могут потребляться как синонимы, не могут быть заменены друг другом в процессе их употребления без ущерба для логики теории.

[183]

Мы уже акцентировали внимание на том, что названные понятия вовсе не являются синонимами и, тем более, взаимозаменяемыми терминами. Содержательно они различны. Как мы уже указывали, массовая коммуникация есть определенный социальный процесс, определенный вид регулирующей деятельности, включающий в себя две стороны — журналистику как творческую и средства массовой коммуникации как техническую стороны. Журналистика как творческая деятельность хотя и реализуется средствами массовой коммуникации, однако далеко не исчерпывает весь объем деятельности СМК. То есть понятия «журналистика» и «средства массовой коммуникации (информации)» не являются синонимичными. В самом деле, не говоря уже о том, что практически вся деятельность средств массовой коммуникации по материальному и экономическому обеспечению собственного функционирования выходит за пределы как массовой коммуникации, так и журналистики как таковой, такие содержательные моменты деятельности СМК как, например, прямая трансляция по телевидению (или публикация в газете стенограммы) заседания какого-либо съезда или сессии парламента, трансляция по телевидению или радио балета (спектакля, эстрадного концерта), публикация (оглашение) законодательных актов, указов и прочих нормативных актов государственных властей, трансляция урока английского (или любого другого) языка, трансляция (публикация) программы передач, сводки погоды, рекламы очередного товара, «революционизировавшего» рынок и т. д., даже при самом расширительном толковании понятия журналистика, актами таковой признаны быть не могут.

Даже некомментированная трансляция футбольного, хоккейного матча или турнира по теннису не может быть признана элементом журналистики. Такая трансляция может быть включена в содержание понятия журналистика тогда и только тогда, когда на фоне трансляции мы услышим голос спортивного комментатора, заявляющего, например, что-нибудь типа известной фразы ранее популярного спортивного комментатора Н. Н. Озерова: «Такой хоккей нам не нужен!», то есть, по сути, дающего оценку данного события (процесса).

Только при этих условиях комментатор становится журналистом, а комментарий — элементом журналистской деятельности. Невозможно поэтому не согласиться с мнением журналиста-практика — руководителя еженедельника «Тайм», приведенным С. Г. Корконосенко в своей работе: «Мы по-прежнему имеем дело с оценкой текущих событий и не претендуем на беспристрастность»[223].

[184]

Таким образом, нельзя отождествлять массовую коммуникацию как социальный процесс, вид регулятивной деятельности, журналистику как творческую деятельность и средства массовой информации как средства, через которые эта деятельность осуществляется, аналогично тому, как нельзя отождествлять мысль и нейрофизиологические процессы в коре головного мозга, как нельзя отождествлять, скажем, мелодию Шопена и колебания воздуха, производимые роялем, на котором эту мелодию исполняют, или, в общем виде, нельзя отождествлять субстанцию и субстрат, на котором она существует, является.

Субстрат может быть носителем различных, нетождественных субстанций, материальный носитель как таковой может выступать (причем одновременно, синхронно) носителем различных духовных ценностей, принадлежащих различным видам деятельности.

Газета, радио и телевидение, равно как и любые другие (существующие ныне и те, которые, очевидно, еще будут изобретены) средства массовой коммуникации являются полифункциональными объектами, носителями продуктов не только массово-коммуникативной деятельности, но и других видов социальной деятельности, связанной с перенесением, трансляцией духовных ценностей в массовое сознание, например, обучения.

Так, согласно одной из точек зрения, телевидение, например, выполняет следующие функции:

♦ репортажную;

♦ кинопроката;

♦ учебную;

♦ эстрадно-спортивную;

♦ рекламную[224].

Трудно не согласиться с тем, что телевидение выполняет эти и другие виды деятельности, которые, однако, на наш взгляд, являются не функциями телевидения, а способами его функционирования как средства массовой коммуникации. Если ставить знак равенства и даже тождества между журналистикой и средствами массовой коммуникации, в частности — телевидением, то мы придем к мысли о необходимости зачислять кинопрокат или рекламу (коммерческую и политическую) по ведомству журналистики. Но сам «материал» реальной жизни сопротивляется такой логике. Это «сопротивление материала» заставляет усомниться в самой логике и, при внимательном рассмотрении

[185]

проблемы, признать, что не все то, что имеется в средствах массовой коммуникации, — журналистика.

Даже справедливые замечания о том, что реклама является источником средств для журналистики (без доходов от рекламы СМК выжить не могут), не могут быть признаны аргументом в пользу отнесения рекламы к журналистике, так как такой аргумент вообще не является теоретическим (то есть общезначимым в рамках данной теории) и сам противоречит как логике, так и реальному положению вещей: не во все эпохи не только журналистика и массовая коммуникация, но и вообще средства массовой коммуникации зависят от рекламы, такое положение вещей свойственно средствам массовой коммуникации только эпохи капитализма, ласково называемого «рыночной экономикой». Это — во-первых.

Во-вторых, из того факта, что в условиях так называемой рыночной экономики без доходов от рекламы СМК выжить не могут, никаким образом не следует ни принадлежность рекламы к журналистике, ни тем более вывод, что реклама является функцией журналистики или массовой коммуникации как таковой. Этот факт означает только то, что в условиях «рыночной экономики» СМК превращаются в типичные капиталистические предприятия, живущие, в основном, на доходы от рекламы и, в качестве таковых, имеющие с журналистикой лишь внешнее сходство, а потому и долженствующие быть рассматриваемы в другом классификационном ряду[225].

Реклама является одним из видов коммуникации, одним из способов функционирования средств массовой коммуникации, одним из способов их воздействия на массовое сознание с целью реализации задач субъектов коммерческой деятельности, задач, решение которых является одной из целей владельцев СМК. Реклама может использовать деятельность журналистики как творческий компонент, например, при составлении тех или иных текстов, но не может быть отнесена к функциям последней.

[186]

Что касается функции кинопроката, то, насколько известно, ученые, придерживающиеся этой логики, не находят аргументов в пользу включения ее в число журналистских функций, поэтому они этот очевидный способ функционирования СМК (в частности телевидения) вообще предпочитают не упоминать в своих работах.

Исходя из понимания функции как той роли, которую играет подсистема или ее компонент в системе (в данном случае деятельности массовой коммуникации в системе деятельности общества в целом), а также из понимания сущности массовой коммуникации, можно утверждать, что функцией массовой коммуникации как деятельности, выступающей компонентом духовно-практической регулятивной деятельности, является перенос, трансляция в массовое сознание теми или иными социальными группами определенного фрагмента продуктов специализированного сознания в форме оценок определенного вида явлений и фактов, актуальных с общественной и временной точек зрения.

С этой позиции большинство выделяемых разными авторами функций массовой коммуникации являются не чем иным, как способом осуществления названной нами функции, то есть ее функционированием. То, что способов функционирования может быть достаточно много, и является причиной выделения различными исследователями такого большого числа разнообразных функций. При этом основанием выделения является тот факт, что в наблюдаемой деятельности массовой коммуникации может осуществляться то или иное действие, иными словами, в результате наблюдения за данным действием происходит не определение функции, а описание ее видимого функционирования, описание, не дающее возможности объяснения ни функции массовой коммуникации, ни самой сущности, которая эту функцию предопределяет.

Необходимое разделение в процессе анализа массово-коммуникативной деятельности понятий функции и функционирования способствует, на наш взгляд, переходу применяемой (и развиваемой) социологической теории с описательного уровня на уровень объяснительный. Это, в свою очередь, способствует оптимизации проведения конкретно-социологических исследований, ибо, зная функцию массовой коммуникации, представляется возможность более тщательного исследования способов ее реализации, то есть функционирования и, соответственно, возможность изменения этого функционирования не по принципу «МК должна», базирующемуся на необоснованном предписывании массовой коммуникации того или иного способа действия, а по принципу «МК может (или не может)», базирующемуся на методологически обоснованном знании функции и возможных способов функционирования последней.

[187]

Если рассмотреть массовую коммуникацию не как подсистему другой системы, а как отдельную систему, обладающую собственными структурными элементами, то можно заметить, что каждый элемент также обладает определенной функцией, которая предопределена самой системой, то есть массово-коммуникативной деятельностью. Такими элементами, сторонами являются, как мы говорили, журналистика и средства массовой коммуникации.

У журналистики как деятельности по творческой реализации системы ценностей субъекта функцией является производство, творческое оформление оценок актуальных событий. Способы ее функционирования могут быть самыми различными, определяемыми творческими способностями конкретных сотрудников, задачами, которые перед ними ставятся руководством, информационной направленностью канала или издания, наконец, субъективными представлениями о собственной творческой реализации.

У средств массовой коммуникации функцией является передача информации, то есть информационная функция, так часто приписываемая массовой коммуникации. Именно средства массовой коммуникации, а не журналистика и не массовая коммуникация в целом обладают характеристиками регулярности и периодичности распространения информации, ее доступности, универсальности и широкоохватности аудитории. Все эти характеристики достигаются посредством присущих СМК технических возможностей.

При этом в рамках самой системы СМК, обладающей функцией информирования, каждый канал распространения информации (то есть печать, радио и телевидение) имеет свою собственную функцию, предопределенную как самой системой СМК в целом, так и техническими возможностями канала. Иными словами, выполняя единую для всех функцию информирования, каналы распространения информации имеют свои функции, вернее, подфункции, актуализирующиеся в процессе ее реализации, а также имеют свои особенности функционирования.

В процессе реализации целей субъектов массово-коммуникативной деятельности как в деятельности журналистики, так и в деятельности СМК могут применяться самые различные способы и методы. К таковым могут быть отнесены все способы и методы, обеспечивающие то или иное информационно-оценочное воздействие на массовую аудиторию — от подбора материала и трансляции его в определенное время или размещения на определенной странице до организации различного рода развлекательных передач, способствующих привлечению внимания массовой аудитории, а вовсе не повышению ее культурного уровня, как утверждают некоторые исследователи.

[188]

Тема 11

Формы и методы

Особенности исторического периода и политического устройства определяют деятельность большинства социальных институтов любого общества. Массовая коммуникация, представляющая собой социальный институт, основной ролью которого является оценочное воздействие на социальные образования, более чем какой-нибудь другой подвержен влиянию изменений социально-политических реалий.

Среди исследователей массовой коммуникации существует мнение, утверждающее, что в советское время методы воздействия на аудиторию носили принудительный характер, что вытекает из командной системы общества. «Демократическое общество приносит с собой иные модели воздействия на население, поскольку теперь работает не армейская иерархия, а игра на равных»[226].

Посредством команды можно заставить людей совершать те или иные поступки, однако сложно представить, чтобы таким образом можно было сформировать ту или иную систему ценностей, лежащую в основе сознательного целеполагания индивида. Целенаправленное формирование системы ценностей любого общества может носить принудительный характер, при этом методы, способствующие достижению такой цели, носят не командный, а несколько иной характер. В формировании системы ценностей любого индивида или социальной группы одну из основных ролей играет психологическое воздействие посредством различных методов, которые «прямо ори-

[189]

ентированы на вмешательство в развитие группы или личности с целью вызвать определенное изменение»[227].

Иными словами, психологическое воздействие, понятое в данном контексте как целерациональное субъект-объектное отношение — это такое воздействие на определенную систему ценностей, целью которого является достижение заранее запланированного результата.

В современном мире массовая коммуникация является тем видом управляющей деятельности, который осуществляет формирующее воздействие на систему ценностей как отдельного индивида, так и общества в целом посредством внедрения в массовое сознание оценок актуальных событий, признанных таковыми с точки зрения действующих субъектов социальных интересов. «Научная категория «воздействие» в структуре массовой коммуникации исходно предполагает субъект-объектное отношение как определенным образом направленную взаимосвязь, в рамках которой изначально задана граница между субъектом и объектом воздействия. Эта заданность границы — необходимое условие воздействия»[228].

В советский период в массово-коммуникативной сфере нашего общества не было такого разнообразия изданий и передач, представляющих весь спектр мнений субъектов различных социальных интересов. Система методов и форм воздействия на аудиторию также была менее разнообразной. Исследователи массовых коммуникаций (или средств массовой информации и пропаганды — СМИП, как они тогда назывались) отмечали три формы реализации поставленных задач по информированию населения: агитацию, пропаганду и контрпропаганду.

Под агитацией понимается распространение информации, содержащей в том или ином виде призыв к действию. Например: «Пролетарии всех стран — соединяйтесь!», «Проведем уборку урожая качественно и в срок!» и др. Результаты воздействия агитации проявляются, по идее, достаточно быстро и выражаются в виде конкретных действий.

Пропаганда как метод коммуникативного воздействия представляет собой распространение знаний, формирующих фундаментальные основы мировоззрения и миросозерцания, приемлемых с точки зрения действующих политических субъектов. Это может быть пропаганда здорового образа жизни, пропаганда ценностей общества, отечественной культуры и др. Особенностью пропаганды является

[190]

то, что, во-первых, результаты ее воздействия должны проявиться через какой-то промежуток времени, и, во-вторых, пропагандистская информация всегда подается через призму интересов определенных социальных групп, то есть через идеологическую призму. В России советского периода такой призмой была марксистско-ленинская идеология, выражающая интересы существующих классов.

Контрпропаганда — это информационное воздействие, направленное на снижение значения ценностей, пропагандируемых с позиций идеологий, чуждых господствующей. В советский период контрпропаганда велась, например, в русле развенчания ценностей западного образа жизни, «разоблачения» буржуазной идеологии и так далее. В рамках контрпропаганды принимались меры по ограничению доступа к сознанию советских граждан информации, поступающей с западных радиостанций, ведущих, в свою очередь, пропагандистскую и контрпропагандистскую деятельность с позиции присущей им идеологии.

В конечном итоге, и агитация, и пропаганда, и контрпропаганда направлены на формирование у массовой аудитории определенного стиля мышления и последующего поведения.

В настоящее время в силу изменившейся идеологической и политической парадигмы содержание форм деятельности российских массовых коммуникаций изменилось. Агитацию, пропаганду и контрпропаганду стали незаслуженно относить к формам так называемой политической коммуникации по причине того, что их реализация через призмы различных противоборствующих идеологий является очевидной. Формирование представлений об образе жизни и актуальных повседневных ценностях больше связывается с коммуникативной деятельностью, реализуемой посредством рекламы и паблик ри-лейшнз (ПР), то есть связей с общественностью, деятельность которых в видимости создает впечатление возможности свободного выбора. Однако, на наш взгляд, все вышеназванные формы воздействия на массовое сознание имеют много общих и взаимопересекающихся моментов. Это обусловлено не только схожестью целей, направленных на формирование общественного мнения как состояния массового сознания с последующим изменением поведения массовой аудитории, но и применением одинаковых психологических методов воздействия на аудиторию.

Любое воздействие, имеющее своей целью изменение поведения объекта в нужном для субъекта направлении, даже если оно совершается во благо объекту, но без его согласия, выступает как манипулятивное. Главная его особенность не в том, что оно не учитывает интересов объекта

[191]

воздействия, а в том, что оно осуществляется исключительно в интересах субъекта, для реализации которых могут быть применимы различные методы, в том числе и психологическое воздействие на объект с целью подчинения его поведения поставленным субъектом целям. «Манипуляция — это вид психического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями»[229], но совпадающими с желаниями субъекта целеполагания.

С точки зрения деятельностного подхода, освобожденного от идеологизаторских привнесений и понимающего субъект как лицо или группу лиц, реализующих собственную программу, манипулирование является типичной моделью поведения последнего. В отечественной научной литературе термин «манипуляция» до сих пор является непопулярным. Это связано с тем, что в период противопоставления советского и буржуазного обществознания, носящего идеологический характер, манипулирование считалось негативным явлением, свойственным исключительно буржуазным средствам массой коммуникации. Идеологическое интерпретирование этой категории способствовало торможению в развитии наук, исследующих массовую коммуникацию. Возможно, источником отрицательных эмоций по поводу манипуляции является осознание того факта, что личность оказывается не самостоятельной в принятии тех или иных решений, которые, в случае самостоятельности, возможно, были бы другими. Однако негативное отношение к любому социальному или природному явлению или процессу не меняет его сущности. Если нам не нравится, например, сущность грозы или дождя, она от этого, тем не менее, не изменится.

Манипулирование в деятельности массовой коммуникации есть способ управления поведением массовой аудитории, осуществляемый посредством формирования общественного мнения. Однако это управление не носит характер абсолютного, как, например, административно-правовое, предполагающее абсолютное подчинение граждан принятым актам по регулированию поведения. Манипулирование есть психологическое воздействие, по-разному влияющее как на отдельных индивидов, так и на различные социальные группы. Манипулятивное воздействие на общественное мнение включает в себя две стороны: агитацию и пропаганду, которые распространяются практически на все формы массово-коммуникативной деятельности, включая рекламу и ПР, как коммуникативные формы, суще-

[192]

ствующие в условиях экономической и политической полисубъектности и плюрализма.

Агитация как коммуникативное воздействие, посредством которого осуществляется довольно однозначный призыв к действию, не является для большинства исследователей предметом специального интереса, поскольку не имеет никаких скрытых целей и мотивов, помимо открыто заявленных, и изучается в аспекте оптимизации составления агитационных текстов и их психологического влияния на массовую аудиторию. Следует отметить, что агитация как любая деятельность имеет своих субъектов, заинтересованных в результатах данной деятельности. Она направлена на изменение поведения аудитории. Содержание агитации также определяется совокупностью установок субъекта целеполагания, в процессе реализации агитация также апеллирует к системе ценностей последней, однако методы агитационного воздействия носят преимущественно убеждающий характер. «Наиболее устойчивой, как утверждают психологи, является информация, рационально осмысленная и эмоционально усвоенная человеком. Соединение рационального, эмоционального, логического и психологического начал на равных правах является закономерностью убеждающего воздействия. Если один из элементов исчезает, деформируется процесс убеждения»[230].

Такой метод допускает для реципиента возможность свободного выбора, что позволяет отнести агитацию к так называемой «мягкой» манипуляции.

Роль пропаганды намного сложнее, ее воздействие рассчитано на изменение мировосприятия, и ее методы значительно разнообразнее, нежели методы агитации. «Пропаганда...в самом нейтральном смысле слова означает распространение или "проталкивание определенных идей... В действительности задача пропаганды состоит в том, чтобы распространить среди аудитории определенную идеологию для достижения заранее сформулированной цели.- Цели пропаганды устанавливаются априори. Пропаганда стремится «втиснуть» информацию в определенные рамки и отвлечь реципиента от любых вопросов, выходящих за эти рамки»[231].

Пропаганда, в основе своей осуществляющаяся посредством деятельности массовых коммуникаций, по форме имеет вид убеждающего

[193]

воздействия, однако по сути актуализируется в основном посредством применения психологического метода внушения. «Внушение сводится к непосредственному прививанию тех или иных психических состояний от одного лица — другому, прививанию, происходящему без участия воли воспринимающего лица и нередко даже без ясного с его стороны сознания»[232].

Массовая ин формация является средством актуализации как пропаганды, так и внушения, однако для пропаганды информация есть способ передачи смыслов, в то время как для внушения — это способ воздействия на восприятие этих смыслов. Пропаганда ориентирована на изменение и формирование социальных процессов в целом, в то время как внушение является индивидуальным психическим процессом. Взятая со стороны источника информации, пропаганда может быть «белой» — в ситуации, когда источник информации очевиден, «серой» — когда источник информации не очевиден, а также «черной» — когда информация одного источника подается от имени другого. В видимости «черная» пропаганда часто имеет вид «белой», ибо источник информации кажется очевидным и именно таким, который имеет наибольшую степень доверия у массовой аудитории. Это обстоятельство является причиной того, что результаты «черной» пропаганды бывают более эффективны, нежели любые другие.

Пропаганда как процесс внедрения оценок в массовое сознание включает в себя: два этапа. На первом этапе пропаганда, опираясь на знание системы ценностей массовой аудитории и входящих в нее индивидов, представляет пропагандируемый объект со стороны пусть не самой значительной, но представляющей ценность для аудитории. Даже если объект сам по себе не представляет ценности для аудитории, то поданный через тризму ценностей последней, он начинает казаться ей более значимым. Следующая задача пропаганды — посредством метода внушения привить людям мысль о том, что они самостоятельно сделали этот, столь «необходимый» им, выбор. Пропаганда, как и агитация, имеет своей конечной целью изменение поведения людей, однако ее отличительной особенностью является то обстоятельство, что поведение людей является следствием изменения их сознания в сфере восприятия тех или иных социальных процессов и явлений. Новое психическое состояние, внедренное посредством пропаганды, является достаточно устойчивым основанием для всего последующего пове-

[194]

дения людей, а не только для единоразового действия, которое имеет место быть в случае реализации агитационного воздействия. «Игра на равных», которую Г. Г. Почепцов позиционирует как демократическое достижение, есть, таким образом, обыкновенный пропагандистский трюк, внушающий массовой аудитории мысль о самостоятельности в принятии решений и способствующий снижению уровня сопротивляемости внушению у последней.

Массовое сознание, выступающее как уровень практического сознания общества, формируется главным образом посредством перенесения духовных значений с уровня специализированного сознания, в том числе и значений, имеющих оценочный характер. Массовое сознание, в силу своей дискретности и неоднородности, практически не обладает спобностью выработки собственных оценок. Утверждение, гласящее, что массовое сознание является выразителем той или иной идеологии, выбранной им, свидетельствует о том, что последнее либо сориентировано в русле данной идеологии, либо за массовое сознание принимается групповое сознание некоторой социальной реальной группы, имеющей общие ценности, цели и задачи. Практическая неспособность массового сознания к выработке собственных оценок социальных явлений и процессов снижает возможность рационального восприятия информации, что способствует повышению уровня внушаемости массовой аудитории. Именно это обстоятельство привело к возникновению различных «теорий толпы». Сам термин «толпа» имеет, на наш взгляд, ярко выраженный оценочный характер, выражающий негативное отношение к объективно существующей пассивности масс, для объединения которых необходимо внешнее идеологическое (понятое как совокупность идей» воздействие. «Массы нечувствительны к рассудочным доказательствам, а любая дискуссия подрывает доверие к власти вождя. Они не стремятся знать правду — к счастью для него, поскольку его авторитет создан из тайн и иллюзий. Только ученые-теоретики, не зная психологии толп, воображают, что разум меняет людей и правит миром»[233].

Массовое сознание, как и психология масс, не сводится к сумме сознаний или психологий входящих в него индивидов, которые являются носителями как массового (практического), так и специализированного (теоретического) сознания. Такое сознание имеет определеннные интегративные качества, присущие ему как цельному социальному образованию, которое функционирует во всех сферах именно практической деятельности общества. Именно поэтому у него нет возможно-

[195]

сти самостоятельной выработки полноценных оценок по поводу всех социальных явлений. Такая возможность относится к предметной области сферы деятельности специализированного сознания, продукты которого посредством пропаганды внедряются в массовое сознание.

Воздействие пропаганды ориентируется как на интегративные качества массового сознания в виде стремления к формированию общественного мнения, так и на личностные качества индивидов, поведение которых в конечном итоге должно быть изменено.

Структура пропаганды, взятая со стороны методов воздействия, включает в себя совокупность трех таковых методов, существующих как неразрывное единство трех этапов пропаганды, — информирования, убеждения и внушения. В зависимости от совпадения целей субъекта пропаганды и реципиентов пропагандистский эффект может быть достигнут на любом этапе осуществления пропаганды. Однако самым выразительным является эффект, достигнутый путем внушающего воздействия на массовую аудиторию и на отдельных индивидов. Существует три различных формы реакции аудитории на внушение.

♦ формирование новых, не имеющихся до процесса внушения, реакций;

♦ усиление имеющихся реакций;

♦ изменение прежних реакций.

Последняя форма внушения является самой сложной[234], ибо сознанию людей свойственна некоторая консервативность, выраженная в нежелании изменяться.

Формирование новых реакций возможно не только посредством метода внушения, но также и методом информирования, в том случае, если последний удовлетворяет существующую у массовой аудитории потребность именно в такой информации. Закреплению имеющихся реакций также может служить не только внушение, но и убеждение. В том случае, если у аудитории существуют неярко выраженные положительные реакции по поводу пропагандируемого объекта, то многократно повторенная через средства массовой коммуникации положительная информация об объекте может носить убеждающий характер. Изменение прежних реакций с замещением их новыми требует применения всех трех методов пропагандистского воздействия, преимущественным из которых является внушение как метод, влияющий на глубинные психические процессы посредством стимулирования подсознательного.

[196]

Основной задачей массово-коммуникативного внушения является воздействие на установки и стереотипы. «Установка — это сформированная под воздействием пропаганды, воспитания и опыта относительно устойчивая организация знаний, чувств и мотивов, вызывающая соответствующее отношение человека к идейным, политическим и общественным явлениям окружающей его действительности, выражающееся в действии (в широком смысле слова)»[235].

Существующие в сознании индивида мысли о тех или иных социальных явлениях и процессах не являются установкой до тех пор, пока она не становится осознанным отношением к этим явлениям или процессам. Установки относятся к устойчивым структурам психики человека. Люди с похожими установками объединяются в коллективы и вырабатывают единую стратегию действий. Структура установок включает три компонента:

♦ познавательный, включающий в себя знания о предмете, обосновывающие установку;

♦ эмоциональный, дающий оценку предмету установки;

♦ мотивационный, способствующий формированию на основе установки определенной модели действия[236].

Изначальные установки формируются у человека под воздействием таких институтов социализации, как семья (воспитание), образование, а также под воздействием окружающей среды (личный опыт). Не последнюю роль в этом процессе играют массовые коммуникации, в частности телевидение, способствующее формированию тех или иных установок у детей посредством специфического подбора детских передач. Таким образом телевидение «заботится», практически, о себе самом, ибо лучше своевременно сформировать нужную установку, чем потом ее изменять. Даже если формирование установок не произошло, заложенная система ценностей позволит в будущем восполнить этот пробел.

Тем не менее, в основном массовые коммуникации имеют дело с уже сформированной системой установок, которые соответственно целям социальных субъектов деятельности требуется усиливать или изменять. В современном мире господства информации сформировать установки, способные изменить поведение целых социальных слоев населения, возможно только при воздействии на них через средства массовой

[197]

коммуникации. Характер современного информационного пространства таков, что социальное явление или любое событие становится значимым только тогда, когда о нем сообщили СМК (средства массовой коммуникации). Опосредованный характер такого воздействия несколько снижает эффективность последнего, ибо затрудняет возможность обратной связи, необходимой для наблюдения за процессом формирования установок, однако этот недостаток компенсируется возможностью увеличения количества воздействующей информации. Массовые коммуникации формируют установки, минуя все вышеназванные институты первичной социализации.

Конечной целью формирования установок является изменение мотивационного компонента, за которым изменение поведения может последовать автоматически, а также под воздействием более простых агитационных действий со стороны массовых коммуникаций. Для достижения этой цели массовыми коммуникациями оказывается информационное (первый компонент установки) воздействие на эмоциональный (второй) компонент установки с целью формирования у реципиентов оценок, отражающих систему ценностей, лежащих в основе целеполагающей деятельности субъектов социальных интересов. Возникшая в результате этого несбалансированность в структуре установки порождает у индивида комплекс негативных переживаний, стремление избавиться от которых приводит к изменению установки вследствие гармонизации ее компонентов.

Стереотипы также являются устойчивыми психическими образованиями, существующими как на уровне индивидов, так и на уровне массового сознания. Изучению стереотипов посвящена обширная научная литература. Впервые в научный оборот понятие стереотипа было введено в 1922 г. У. Липпманом и определялось как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта[237].

В дальнейшем определение стереотипа связывалось не только с упрощением и трансцендентальным (доопытным) принятием некоего представления, но и с обобщением знаний о предмете, а также с познавательным и эмоциональным компонентами установок. Независимо от обилия определений этого явления, на наш взгляд представляется возможным выделение двух существенных характеристик стереотипа.

Во-первых, в основании упрощения и обобщения некоего представления лежит абсолютизация того или иного качества или сторо-

[198]

ны, свойственной объекту представления, в результате чего другие качества и стороны перестают приниматься во внимание.

Во-вторых, очевиден оценочный характер стереотипа, выраженный в положительном или отрицательном отношении к абсолютизированному качеству. Оценочность сближает стереотипы с установками, в силу чего стереотипы часто влияют на формирование последних.

В деятельности массовых коммуникаций стереотипы имеют существенное значение, ибо глубоко затрагивают весь процесс восприятия информации. Опора на существующие в сознании общества стереотипы позволяет массовой коммуникации добиваться закрепления в массовом сознании той или иной системы ценностей. Для изменения реакций аудитории и формирования другой системы ценностей массовая коммуникация прибегает к формированию новых стереотипов. Технические возможности современных СМК позволяют донесение и внедрение практически во все слои населения абсолютизировано-оценочной, упрощающей существующее в реальности явление, информации, которая, будучи многократно повторенной, способствует изменению старых и формированию новых стереотипов. В качестве примера можно привести изменение в сознании россиян стереотипа западного общества, произошедшее за последние пятнадцать лет (от негативно оцениваемого «общества потребления» до положительно оцениваемого образца для подражания).

Воздействию на формирование установок и стереотипов способствует создание массовыми коммуникациями социальных мифов. «В основе механизма мифологизации лежат подтасовки, извращение фактов, событий, документов. Все больше вносятся такие подходы в политические отношения, в том числе с помощью имиджей. Устанавливаются ложные репутации, непростительно искажаются образы, возносятся имена предателей и трусов, с одной стороны, а с другой — принижаются титаны»[238].

Такие и подобные им методы применяются массовой коммуникацией в процессе мифотворчества, преследующего реализацию целей субъектов социальных интересов. Сколь негативно бы мы ни относились к таким методам, они существуют объективно и, к сожалению, не поддаются регулированию посредством нравственного воздействия, выраженного в оценочных категориях «хорошо» или «плохо». Общественное мнение, даже осведомленное об этих методах, тем не менее

[199]

не просто не способно повлиять на их изменение, но не способно даже противостоять их оценочному воздействию, что в очередной раз подтверждает несамостоятельность общественного мнения в выработке системы ценностей.

Влияние массовой коммуникации на установки и стереотипы проявляется во всех видах массово-коммуникативных действий, включая рекламу и ПР, осуществление полноценной деятельности которых вне сферы массовой коммуникации представляется весьма проблематичным.