О повышении точности ответа

Использование напоминаний. Процедура напоминаний представляет собой включение в вопрос нескольких подсказок. Так, в вопросах о досуге используется одна из форм напоминаний (таблица 1). Вместо того чтобы спрашивать: «Что вы делаете, чтобы отдохнуть или расслабиться?», приводятся двенадцать видов деятельности и девять разновидностей спорта. Другой формой напоминаний является включение в вопрос примеров: «В каком количестве организаций, например в союзах, церквях, обществах, Вы состоите?».

Респондентам может быть показана карточка с перечнем книг, журналов или газет и задан вопрос, какие из них респондент читал в прошлом месяце. Процедура напоминаний может использоваться при вопросах на знание, когда респонденту предъявляются карточки со списками известных людей, изделий или организаций (данная тема обсуждается в четвертой главе).

И наконец, эта процедура используется при домашней инвентаризации, которую проводит респондент вместе с интервьюером. Инвентаризации могут быть подвергнуты все предметы домашнего обихода – мебель, бытовые приборы, книги, журналы, а также товары ограниченного по времени пользования: продукты, мыло, чистящие средства.

Помогая респондентам вспомнить о том, что могло бы быть забыто, процедура напоминаний позволяет повысить уровень достоверности ответов [85]. Однако при этом необходимы некоторые меры предосторожности. Предъявляемый респонденту список примеров должен быть по возможности исчерпывающим. В противном случае факты или события, не указанные в перечне, но имевшие место в действительности, могут не войти в ответ. Об этом свидетельствуют данные, полученные Белсон и Дункан [9] при опросах читателей газет и журналов, а также зрителей телепрограмм.

Если ваши вопросы затрагивают прессу, товары и организации, можно прибегнуть к примерам из опубликованных справочников. При опросах на другие темы, по которым нельзя найти готовые примеры, в составлении нового перечня может помочь использование результатов ранее проводившихся исследований. Если не доступна и эта информация, рекомендуется провести пилотажное исследование. Поскольку личный опыт одного и даже группы исследователей ограничен, не стоит составлять перечень примеров, основываясь лишь на собственных представлениях. Такой список не будет полным и может привести к указанным выше проблемам.

Если количество альтернатив в рассматриваемой категории слишком велико, оно может быть ограничено некоторым разумным числом наиболее приемлемых вариантов. Однако в этом случае невозможно оценить исключенные варианты поведения. В вопросы с напоминаниями вы должны включить категорию «все другие». Данные, представленные в категории «все другие», не следует объединять с результатами, полученными по списку подсказок. Если же список не является исчерпывающим, объединение полученных результатов может дать приблизительную, но не полную оценку.

В некоторых случаях опрос можно проводить в два этапа. Примеры объединяются в группы по принципу, выбранному исследователем, и на первом этапе проводят опрос по группам. Например, перечень всех публикуемых журналов может оказаться слишком большим. Их можно сгруппировать в десяток категорий и приводить примеры по каждой категории: «Читаете ли Вы регулярно журналы, публикующие последние новости, такие, как Time или Newsweek? Какие-нибудь спортивные издания..? Семейные журналы или журналы по ведению домашнего хозяйства? Журналы о здоровье и о самосовершенствовании?». Этого вполне достаточно, если вы просто хотите классифицировать журналы. Вы также можете спросить у респондента названия журналов той группы, которую он выбрал.

Когда примеров слишком много, их последовательность может оказать значительное влияние на результаты опроса, особенно если респондент читает список самостоятельно. Пункты в начале списка респондент читает или слушает внимательнее, чем в середине или в конце, поэтому на них будет получено больше утвердительных ответов. Исследователи, стремящиеся максимально повысить точность ответов, используют в таком случае несколько анкет и рандомизируют предлагаемые варианты [6]. Приведенные в таблице 1 вопросы иллюстрируют другой вариант работы с длинными перечнями примеров. Интервьюер читает вслух все пункты и для каждого записывает ответ респондента: «Да» или «Нет». В настоящее время этот метод широко используется в телефонных интервью. Его достоинство в том, что длина перечня примеров практически не влияет на выбор респондента, хотя и интервьюеру, и респонденту этот процесс может наскучить.

Использование длинных перечней приводит к еще одной проблеме. Представим себе, что респонденту дали перечень из пятидесяти дел и просят указать, какие из них были сделаны за определенный период времени. Если не выполнено ни одно действие из предложенного списка, скорее всего он будет чувствовать себя дискомфортно, даже в случае нейтрального характера обсуждаемой темы. Респондент будет предполагать, что интервьюер ожидает хотя бы несколько положительных ответов из предложенного списка. Именно поэтому респонденты иногда дают положительные ответы, намеренно или неосознанно изменяя дату события.

Вы должны предвидеть возникновение этой проблемы и попытаться избежать связанных с ней ошибок. Первый подход проиллюстрирован в таблице 1 и сводится к составлению столь исчерпывающего перечня примеров, что все респонденты могут сказать: «Да» – по каким-либо позициям. Можно начать с вопроса-фильтра – перед тем как показывать перечень журналов, спросить: «За последние две недели удалось ли Вам прочитать какие-либо журналы или не удалось?»

Наиболее серьезная проблема при использовании напоминаний, сформулированных в виде длинного списка, – это неявное намерение исследователя получить положительные ответы. В тех случаях, когда событие запоминающееся и происходит достаточно часто, но в течение коротких промежутков времени, процедура напоминаний может приводить к увеличению положительных ответов, поэтому она должна использоваться только в сочетании с другими процедурами, нивелирующими такое увеличение. Исключением из правила является исследование социально не одобряемого поведения, рассматриваемое в третьей главе. В этом случае помощь в воспроизведении прошлого иногда выравнивает отрицательное смещение результатов из-за стремления респондентов сообщить не всю информацию.

Короткий вопрос-фильтр: «За последние две недели удалось ли вам прочитать какие-либо журналы или нет?» может привести к противоположному эффекту. Если такого рода вопрос задается несколько раз за время интервью, респондент может понять, что, ответив на него отрицательно, он обойдет несколько групп вопросов. В целом, лучше варьировать формулировки вопросов как для того, чтобы предупредить неверную реакцию респондента, так и для того, чтобы интервью было более интересным.

Конкретизация вопросов. Для повышения точности ответа следует максимально конкретизировать вопрос и тем самым облегчить ответ на него. Добросовестные ответы на глобальные вопросы требуют значительных усилий. Рассмотрим невинный, на первый взгляд, вопрос: «Какую марку безалкогольных напитков вы обычно покупаете?». Если респондент воспринял вопрос всерьез, сначала он должен решить, к какому периоду времени следует отнести вопрос. Затем – к каким ситуациям относится вопрос: к покупке напитков на работе, в ресторане, во время спортивных мероприятий, в кино или дома. Он должен также решить, относится ли обращение «вы» к нему лично или ко всем членам его семьи. Как следует расценивать покупки одного члена семьи для остальных? И еще следует мысленно определить, что относится к категории «безалкогольные напитки». Включаются ли в эту группу, например, лимонад, чай со льдом, фруктовый коктейль и минеральная вода?

В выборке могут оказаться несколько респондентов, всегда выбирающих одну и ту же марку напитков, которые ответят на этот вопрос без особых затруднений. Но большинство респондентов обычно покупают разные марки напитков. И они также назовут какую-то одну марку, некоторые – первое, что придет в голову. Поведенческий вопрос они трансформируют в вопрос об осведомленности по поводу названий напитков. В результате чаще всего будут упоминаться широко рекламируемые напитки, такие, как кока-кола и пепси-кола. Некоторые респонденты ответят, что они не знают, или обратятся к интервьюеру за дополнительной информацией. Таким образом, невысокий процент ответов: «Не знаю» –не будет свидетельствовать о точности ответов. Следует отметить, что конкретизация обязательна для всех типов вопросов, касаются ли они мнений и отношений или поведения респондентов.

Как замечает Пейн [65], исследователь должен вести себя как газетный репортер и использовать пять вопросительных слов: кто, что, где, когда и иногда почему. В поведенческих вопросах всегда должно быть понятно, относится ли ответ респондента к нему самому, к другим членам семьи или ко всей семье в целом. Источником ошибок может быть то обстоятельство, что одно и то же слово «вы» может использоваться как в единственном, так и во множественном числе. Мы рекомендуем употреблять в вопросе выражение «Вы лично», когда интервьюер хочет получить информацию только от респондента; «Вы или кто-нибудь из членов семьи», когда хотят узнать о поведении любого члена семьи; и, наконец, «Вы и все остальные члены семьи», когда необходима информация о семье в целом.

Подобным же образом формулируется обращение, когда опрос проводится на работе; при этом слово «семья» заменяется словами «компания», «фирма» или «организация».

Формулировка вопроса 1 из таблицы 2 иллюстрирует, как из деятельности респондента исключается поведение на рабочем месте. В вопросе о покупке бензина вы должны решить, рассматривать ли его приобретение во время отпуска или долгосрочных поездок. Аналогично в вопросах о потреблении продуктов питания следует оговаривать, нужно ли включать информацию о потреблении вне дома или нет.

Вопрос о времени действия должен формулироваться так, чтобы ответ содержал точную дату взамен слов «на прошлой неделе» или «в прошлом месяце». Если интервью проводится 20 июля и респондентов спрашивают о прошлом месяце, кто-то решит, что речь идет о периоде с 1 по 20 июля. Остальные будут считать, что рассматривается период с 21 июня. Обычно используется формулировка: «За последние две недели, то есть с 6 июля» или «За прошлый месяц (или тридцать дней) с 21 июня...». В общем, неразумно спрашивать: «Когда в последний раз вы что-нибудь делали?». Даже если бы респонденты могли вспомнить точно, такая формулировка предполагает равноценность ответов тех, кто делает что-то часто, и тех, кто это делает редко. Анализ результатов и выводы, основанные на таких данных, могут ввести в заблуждение. Кроме того, требование вспомнить события сложнее выполнить тем, кто редко в них участвует, поэтому их ответы будут содержать большее число ошибок, связанных с памятью.

Ограничение времени в вопросе означает, что некоторые (возможно, многие) респонденты не смогут отметить конкретный тип поведения за этот период. Это будет вызывать беспокойство исследователей, стремящихся получить как можно больше информации. Однако с точки зрения повышения качества опроса, лучше минимизировать число ошибочных или потенциально ошибочных ответов.

В этой главе не обсуждаются вопросы: «Почему..?» В общих чертах трудно также обсуждать вопросы: «Что..?», поскольку они в большой мере зависят от цели вашего исследования. У вас должно быть отчетливое представление о целях исследования до того, как вы начнете составлять вопросы. Хотя некоторые исследователи и способны держать в уме эти цели, большинство, особенно начинающие, этого не могут. Мы предлагаем зафиксировать на бумаге цели исследования, гипотезы, форматы таблиц и предполагаемый ход исследования до того, как вы напишете любой вопрос. Эти записи не должны стать для вас чем-то вроде смирительной рубашки. Однако без них вы оказываетесь в том же положении, что и пассажиры самолета, которые слышат объявление пилота: «Леди и джентльмены, как вы видите, мы в густом тумане. Наш компас и радио не функционируют, поэтому мы не можем сказать, где мы находимся. Однако наш спидометр работает и вам будет приятно услышать, что наша скорость – 600 миль в час».

Даже если вам ясно, что требуется, это может быть не очевидно респонденту, поскольку он не обладает вашей квалификацией и заинтересованностью в проводимой работе. Ниже приводятся несколько примеров из дневника потребителя, иллюстрирующих часто используемый уровень детализации покупок [57].

Игрушки и игры: Все игрушки, игры, головоломки, игральные карты, матерчатые животные, модели, наборы инструментов для ручного труда, велосипеды, скейтборды, оборудование для игровых площадок, столы для игр, куклы, установки с электромобилями, электропоезда, электронные игры, телевизионные игры, приобретенные вами или членами вашей семьи, даже если куплены для подарка кому-то вне дома.

Краски и красящие вещества для волос: Включая красящие шампуни, крем-краски, тональные кремы, осветлители волос.

При отсутствии такого рода уточнений некоторые респонденты могут решить, что какие-нибудь виды поведения не интересуют исследователя, и поэтому не включат их в свои ответы. Хотя подробная детализация способствует получению более полных ответов, нужно учитывать, что любые отсутствующие в перечне пункты вряд ли будут включены в ответ. Так, из приведенного выше примера можно сделать вывод, что исследователя игрушек и игр не интересовал такой спортивный инвентарь, как баскетбольные мячи, бейсбольные перчатки, клюшки для гольфа и теннисные ракетки, поскольку он их не упоминает.

В книге Белсона [8] приводятся данные о распространенном недопонимании респондентами вопросов и отдельных слов, например, «обычно», «иметь», «рабочий день», «дети», «молодежь», «в общем», «регулярно» и «пропорция». Автор выдвигает гипотезу, что респонденты интерпретируют широкие понятия и концепции уже, чем планировал исследователь. Он также полагает, что респонденты искажают смысл вопросов в соответствии с собственным положением или опытом. Никто не может быть уверен, что все респонденты поймут все вопросы так, как они были составлены. Однако использование конкретных вопросов поможет снизить различия в интерпретации. Белсон подчеркивает, что при использовании общих вопросов необходимо проверить, как респонденты понимают их значение.

Выбор подходящего периода времени. Основное соображение при выборе периода времени связано с тем, что забывчивость зависит от давности события и его значимости [85]. Важные события респондент запоминает легче. Поскольку определение важности событий затруднено, ее лучше измерять по трем координатам: 1) степень необычности события; 2) величина экономических и социальных затрат или прибыли, связанных с событием; 3) последствия событий.

События, происходящие в жизни человека редко, – окончание института, женитьба, покупка дома, рождение ребенка, серьезное транспортное происшествие или хирургические вмешательства –респонденты обычно помнят долго. Такими же важными могут быть и исторические события. Почти каждый, кто был достаточно взрослым, точно помнит, что он делад, когда было совершено покушение на президента Кеннеди или когда началась или закончилась Вторая мировая война. С другой стороны, привычные дела, ежедневно выполняемые дома или на работе, трудно вспомнить, даже если они происходили день или два тому назад. Если необычность событий одинакова, то скорее запоминаются те из них, которые связаны с большим доходом или пользой. Выигрыш в лотерею 10 000 долларов запомнится со всеми подробностями скорее, чем выигрыш 5 долларов. Покупку микроволновой печи стоимостью в 500 долларов запомнить легче, чем приобретение ножа для очистки картофеля стоимостью в 69 центов. Те, кто в детстве воровал в магазинах, лучше запомнят момент, когда их поймали, чем подробности удачных краж. И наконец, о том времени, когда произошли некоторые события, напоминают последствия. Наличие дома, машины, бытовой техники напоминает о том, что такая покупка состоялась. Присутствие детей всегда сохраняет память о днях их рождения, а нетрудоспособность напоминает о начале болезни или несчастном случае.

Многие события являются значимыми для респондента сразу по нескольким рассмотренным координатам. Так, покупка дома – событие уникальное, требующее вложения большой суммы денег, и проживание в нем всегда напоминает об этом. С другой стороны, приобретение продуктов по невысокой цене –занятие привычное, не имеющее значимых последствий.

В рамках рассмотренных вариантов способность вспомнить нестандартные события сохраняется в течение года, а возможно, и дольше [21]. К сожалению, более длительные периоды изучались недостаточно. Однако известно, что самые серьезные события, например большинство несчастных случаев или болезней, сохраняются в памяти в течение двух или трех лет. Две недели или месяц представляются достаточными для событий, имеющих низкую значимость. Для изучения события средней значимости обычно используют период от двух до трех месяцев. Выбор оптимального промежутка времени, если при этом используются процедуры напоминаний, не означает избавление от ошибок, а лишь позволяет сократить их количество.

Если исследователя устраивает общая информация, можно обсуждать более длительные периоды времени. Многие респонденты могут представить объективные и надежные оценки расходов на медицинские цели, затрат на отпуск или доходов за истекший календарный год, даже если они не помнят всех деталей, как и почему деньги были потрачены или получены [1]. Лучшее объяснение этому состоит в том, что респонденты используют итоговую информацию для других целей, например уплаты налогов или для выделения определенной суммы на отпуск. Если можно получить итоговую информацию в виде документов и в ней есть все необходимое, следует ею воспользоваться и не собирать данные за более короткий промежуток времени (с последующей экстраполяцией на год). Но исследователя, как правило, интересуют не только общая информация, но и детали отдельных событий. В этом случае могут потребоваться как обобщающие, так и более подробные вопросы. Сопоставление общей информации и данных, экстраполированных по результатам опроса за короткий промежуток времени, позволяет проверить надежность полученных ответов.

Выбор адекватного промежутка времени важен также в тех случаях, когда нужно снизить влияние временного сдвига. Допустим, что по национальной выборке семей выясняют, сколько кофе было куплено за последние семь дней. Результаты опроса сравнивают с данными, полученными от всех производителей кофе, и наблюдениями за розничной продажей. Такое сопоставление обычно показывает, что кофе было куплено на 50% больше, чем произведено и продано. Это и есть эффект временного сдвига, когда респондент вспоминает о событии, но забывает его точную дату. В прошлом многие исследователи не придавали особого значения временному сдвигу, так как полагали, что полученные данные распределены относительно истинного значения случайным образом. Но последние исследования свидетельствуют, что респондент в ответ на просьбу интервьюера сообщить об интересующем событии подтверждает, что оно произошло в интересующий промежуток времени (даже если это не так). Например, преувеличение объемов потребления кофе происходит по той причине, что респонденты, купившие кофе две и три недели назад, сообщают, что купили его на прошлой неделе.

В отличие от обычных пропусков данных, которые возрастают с увеличением временного интервала, смещения, вызванные временным сдвигом, увеличиваются при сокращении периода времени. При этом самые серьезные проблемы возникают, когда речь идет о коротких промежутках – день назад, три дня назад, неделю назад. Интервьюирование респондента, забывшего о событиях всего одного дня, даст стопроцентную ошибку в ответе, если вопрос касается вчерашнего дня, семипроцентную ошибку, если рассматриваются последние две недели, и всего однопроцентную ошибку, если исследуются последние три месяца. При увеличении длительности периода абсолютная величина отклонения от истинного значения увеличивается, однако относительное отклонение уменьшается.

Если поведение респондента имеет для него высокую значимость, процент пропусков в ответах невелик, однако при значительном уменьшении временного интервала возникают существенные преувеличения. В этом случае желание исследователя увеличить промежуток времени, чтобы получить больше данных, приводит к увеличению и точности ответов. Временной сдвиг и пропуски данных в ответах происходят одновременно, а изменение периода времени влияет на эти два источника погрешности обратным образом. Отсюда следует, что существует некий промежуток времени, когда противоположные смещения взаимно компенсируют друг друга. Регистрируемые ответы при этом достаточно близки к точным. Для многих видов деятельности, таких, как покупка бакалейных товаров, досуговые занятия и регулярное обращение за медицинской помощью, оптимальный промежуток времени составляет от двух недель до месяца. Но даже если он установлен, ответы отдельных респондентов могут быть неверными.

«Связанные» воспоминания. Процедура «связанных» воспоминаний, разработанная Нитером и Ваксбергом [58, 59, 60], производится с одними и теми же респондентами (панельное исследование). Первичное интервью – «несвязанное», данные этого интервью являются исходными и не используются как результаты опроса в обычном смысле. Во всех последующих интервью респонденту напоминают о данных, приведенных им в предыдущем опросе. Интервьюер также сверяет результаты всех последующих интервью с данными предыдущего, чтобы убедиться в отсутствии дублирования. Таким образом, более ранние интервью ограничивают период времени, по которому ведется опрос, тем самым уменьшается вероятность смещений, вызванных временными сдвигами.

Процедура «связанных» воспоминаний успешно использовалась для решения многих задач. Следует отметить, что последствия «связывания» прямо противоположны последствиям от процедуры активизации воспоминаний. «Связывание» уменьшает влияние временной подвижки и повышает детальность информации, но не влияет на пропуски. Если же пропуски информации (по забывчивости) оказываются наиболее серьезной проблемой, то ошибки могут даже увеличиться, так как компенсирующие смещения в этом случае исключаются. Совместное использование помощи в воспроизведении прошлого и «связанных» интервью, если это возможно, позволяет снизить как текущее, так и общее смещение результатов.

Основная проблема применения процедуры «связанных» воспоминаний заключается в необходимости многократного проведения интервью, что для многих исследователей может оказаться слишком дорогим. В настоящий момент мы исследуем альтернативный вариант повторения, состоящий в использовании процедуры связывания в простом интервью. Это означает, что интервью начинается с вопросов о более раннем периоде времени, после чего полученные данные используются для «связывания» информации текущего периода. Например, в интервью, проведенном в середине июля, респондента могут сначала спросить о покупках одежды в течение июня. А затем будут заданы вопросы о покупках одежды в июле с использованием июньских данных для «связывания». Хотя еще нет достаточно полных результатов, модифицированная процедура выглядит многообещающе.

Использование документов. Другим способом уменьшения влияния временного сдвига и повышения точности получаемой информации является использование хранящихся дома записей или документов [85]. Поиск документов или домашнюю инвентаризацию лучше всего осуществлять в личном интервью. Можно прибегнуть и к телефонному интервью, но в этом случае как респондент, так и интервьюер, вероятно, будут нервничать, не видя друг друга и не представляя себе, что делает другой. Если поиск займет слишком много времени, это может негативно сказаться на последующем ходе интервью. Альтернативой телефонному опросу может быть пересылка респонденту анкеты по почте с указанием того, какие документы могут быть полезны при ответах. Таким образом, поиск документов обычно проводится до интервью. При наличии документов интервьюеру предстоит решить, нужно ли ими пользоваться в ходе интервью, так как респондент будет отвечать, предварительно их просмотрев. При проведении почтовых опросов можно попросить использовать документы, но явной мотивации выполнить эту просьбу у респондентов нет, а у исследователя соответственно нет уверенности, что она будет выполнена.

Ниже приведены примеры некоторых документов.

Счета за товары и обслуживание обычно имеют дату приобретения товара или дату оказания услуги, а также имя поставщика и другие детали. Все это может быть использовано в исследованиях по медицинскому или юридическому обслуживанию, ремонтным работам в доме, приобретениям бензина и другим расходам.

Страховые полисы обеспечивают информацией о платежах по различным видам страхования (медицинское, социальное, имущественное).

Чековые книжки и использованные чеки позволяют получить информацию, аналогичную той, которую дают счета, за исключением того, что детали в них отсутствуют.

Документы на право собственности и договоры об аренде содержат информацию о характеристиках жилья и транспортных средств.

Другие финансовые документы – страховые полисы, банковские книжки, сертификаты акций – содержат сведения о сбережениях и активах.

Все документы, особенно связанные с финансовыми активами, респонденты обычно считают личными, которые не стоит обсуждать публично. И хотя можно пытаться объяснить, что сведения, полученные при опросе, сугубо конфиденциальны, настаивать на предоставлении документов нельзя, особенно если они не хранятся где-то поблизости.

Использование дневников. Использование дневников – еще один способ повышения точности и надежности информации о поведении. Респондентов, заполняющих дневники, просят фиксировать все события сразу же после того, как они состоялись, или хотя бы в тот же день. В таблице 4 приведен пример семейного дневника здоровья. Дневники используются для разного типа записей, включая потребительские расходы, меню и приготовление пищи, случаи использования автомобиля или телевизора. Все это примеры частых, обыденных событий, которые затем трудно точно вспомнить.

Сначала дневники использовались в панельных исследованиях. Семьи или отдельные респонденты делали записи через определенные промежутки времени, что позволяло фиксировать изменения в поведении на индивидуальном уровне. Однако в некоторых панельных исследованиях, в частности по изучению процесса голосования, применялись повторные интервью, а не дневники. В других опросах для получения надежной информации за определенный промежуток времени использовались исключительно повторные интервью. В настоящее время к дневникам прибегают редко: во-первых, это достаточно дорого, во-вторых, многие исследователи незнакомы с методикой их применения. Читатели, которые хотели бы больше узнать об этой методике, могут обратиться к книге Садмена и Фербера [86]. Дополнительные затраты при использовании дневников связаны с тем, что респондентам в этих случаях платят денежную компенсацию, что не всегда делается при других методах опроса. Кроме этого, для достижения такого же уровня взаимодействия, как при персональном интервью (личном или телефонном), требуется гораздо больше усилий. В результате стоимость сбора данных превышает затраты на проведение обычных интервью, хотя стоимость единицы полученной информации ниже. Некоторые исследователи использовали почтовую рассылку как менее затратный способ привлечения респондентов и последующего сбора дневников. Однако уровень взаимодействия при этом оставался очень низким. (Подробнее об этом см. в десятой главе.)

Приведем основные выводы, сделанные Садменом и Фербе-ром.

1. Дневники-книги (как в таблице 4), в которых запись событий осуществляется по категориям, по сравнению с дневниками-журналами, в которых события фиксируются последовательно по мере наступления, позволяют респонденту более точно регистрировать информацию и облегчают последующий анализ полученных данных. Запись событий по категориям полезна в связи с тем, что разные события необходимо описывать с разной степенью детализации. Кроме того, заголовки напоминают респондентам, что именно требуется включить в запись.

2. Дневниковые записи должны быть сравнительно короткими – не более десяти-двадцати страниц. Более длинные дневники с большим количеством разделов могут привести к неполному описанию событий, особенно на средних страницах.

3. Исследования с использованием дневников должны включать вопросы по нескольким направлениям, как в отношении поведения, так и относительно приобретения товаров. В противном случае автор, описывая, например, один тип поведения, сконцентрируется на нем, что может привести к изменению его реального поведения. Так, если в дневниковом исследовании выясняется вопрос приобретения крупы, это может привести к увеличению ее потребления.

Хотя использование дневников при опросах – дорогостоящее мероприятие, следует серьезно рассмотреть возможность его проведения в тех случаях, когда необходимо получить точную и подробную информацию о частых малозначимых для респондента событиях.

Правильное употребление слов. Основной принцип весьма прост – употребляйте слова, понятные каждому в данной выборке и имеющие для любого респондента то единственное значение, которое вы подразумеваете. Составление вопросов в соответствии с этим принципом – искусство, требующее опыта и тщательного обдумывания. Прежде чем все слова удовлетворят вас, придется воспользоваться методом проб и ошибок и провести пилотажное исследование.

Очевидно, что для выяснения интересующего вас поведения начинать следует с употребления простейших слов. Часто, однако, простое слово, адекватно описывающее поведение, может быть незнакомо многим респондентам. Решение, предложенное Пейном [65] и принятое исследователями, состоит в том, что сначала дается объяснение слова, а затем приводится оно само. Например, вопрос: «Пролонгируете ли Вы свои договоры по банковским вкладам?» – может смутить респондента, не понимающего, что имеется в виду. Но: «Пролонгируете ли Вы свои договоры по своим банковским вкладам, т. е. продлеваете ли Вы договоры с банком о срочных вкладах, когда подходит срок выплат по ним?» – некоторые респонденты воспримут так, будто вы предполагаете, что они могут не понять вас. Наилучшая форма вопроса: «Продлеваете ли Вы договоры с банком о срочных вкладах, когда подходит срок выплат по ним, т. е. пролонгируете ли Вы договоры по банковским вкладам?»*. В такой формулировке вы используете нужное вам слово в конце вопроса и в то же время уклоняетесь от необходимости дополнительно что-то объяснять респонденту.

* Авторы используют другой пример для этого случая. В оригинале речь идет об откладывании дел на завтра: Do you procrastinate? Do you procrastinate – that is, put off until tomorrow what you can do today? Do you put off until tomorrow what you can do today – that is, procrastinate? К сожалению, в русском языке отсутствует специальный термин для этого случая, который бы не был известен широкой аудитории, поэтому пришлось воспользоваться другим примером. – Прим. ред.

 

Обычно следует избегать слэнга и разговорных выражений, не потому, что они вносят стилистические нарушения, а в связи с тем, что многие респонденты не знают их значений. Но если выборка однородная и большинство респондентов пользуются одинаковым слэнгом, его употребление может быть полезным. Так, при изучении поведения мальчиков-правонарушителей какой-нибудь этнической группы, проживающих в общине, вполне возможно использовать слэнг, принятый в этой общине. В подобной ситуации использование слэнга равноценно привлечению технических терминов при работе с группой профессионалов. Например, в таблице 8 приведены следующие вопросы: «Используете ли Вы чизельный плуг?» и «Используете ли Вы контурное земледелие?», которые понятны большинству фермеров и непонятны студентам колледжей, горожанам и исследователям-социологам. При проведении опросов в незнакомых группах следует проводить пилотажное интервью с небольшой (неслучайной) выборкой респондентов для уточнения, какие из слов оставить, а какие следует устранить из вопросов. Подобные групповые интервью не дают однозначных ответов, но могут быть полезны при опросах групп неоднородного состава.

Еще больше сомнений возникает у респондента, когда в вопросе используется многозначное слово. Хотя многие слова неоднозначны, обычно мы полагаемся на контекст, в рамках которого значение слова становится определенным. Но некоторые слова трудно понять даже в контексте. Ниже приводятся примеры, взятые из Списка проблемных слов, разработанного Пейном [65]:

any, anybody, anyone, anything – могут означать «каждый», «некоторый», «один единственный»;

fair – «средний», «очень хороший», «неплохой», «благоприятный», «абсолютный», «честный», «в соответствии с правилами», «очевидный», «открытый»;

just – «точно», «близко», «только»;

most – проблема возникает, если это слово предшествует прилагательному. Неясно, относится ли оно к существительному или к прилагательному, как в «most useful work» – наиболее полезная работа или наибольшая часть полезной работы;

saw, see, seen – могут означать «видеть, наблюдать» или «посещать доктора или юриста».

Другие слова могут иметь для некоторых респондентов неожиданные значения. Наиболее прямой путь выявления проблемных слов – это тщательное пилотажное исследование, проведенное внимательными интервьюерами. Поскольку по ответам респондентов не всегда удается выявить их неуверенность в значении слов, в конце пилотажного исследования полезно спросить: «Как Вы думаете, что мы имели в виду, когда спрашивали _______?».

Определение приемлемой длины вопросов. До недавних пор вопросы обычно составляли как можно короче. В основе этой практики лежало изучение вопросов о мнениях и отношениях. Результаты исследования свидетельствовали о том, что надежность ответов уменьшается по мере увеличения длины вопросов. Исследования поведенческих вопросов [13, 17, 18] показали, однако, что выводы, сделанные для вопросов об установках, не имеют отношения к поведенческим вопросам. При изучении поведения более длинные вопросы помогают сократить число пропущенных событий и повысить объем воспоминаний.

Можно выделить три причины повышения объема воспоминаний при увеличении длины вопроса.

Во-первых, более длинные вопросы содержат явные напоминания, по сути являющиеся помощью в воспроизведении прошлого. Так, в одном из экспериментов мы сравнили два варианта вопроса на тему об употреблении вина:

Короткий: Пили ли Вы когда-нибудь, хотя бы однажды, вино или шампанское? (Если да) Пили ли Вы какое-нибудь вино или шампанское в прошлом году?

Длинный: Вина приобретают все большую популярность в нашей стране в последние несколько лет; к винам мы относим ликеры, шерри, а также столовые вина, искристые вина и шампанское. Пили ли Вы когда-нибудь, хотя бы однажды, вино или шампанское?

(Если да) Возможно, Вы пили вино для улучшения аппетита перед обедом, за компанию во время обеда, чтобы отпраздновать какое-то событие, на вечеринке или по какой-нибудь другой причине. Пили ли Вы какое-нибудь вино или шампанское в прошлом году?

Примеры возможных случаев употребления вина помогают респонденту вспомнить, когда это могло произойти.

Во-вторых, более длинный вопрос занимает у интервьюера больше времени во время чтения и дает больше времени респонденту, чтобы подумать. При всех равных условиях чем больше у респондента времени на воспоминание, тем вероятнее, что он вспомнит о случившемся с ним в прошлом событии.

И наконец, многие психологические опыты подтверждают, что продолжительность ответа прямо связана с продолжительностью вопроса. Чем больше говорит интервьюер, тем дольше ему отвечает респондент. Хотя длина ответа не обязательно прямо соответствует его качеству (особенно это относится к вопросам о мнениях и отношениях), более длинные ответы часто приводят к вспоминанию дополнительных событий, чему может способствовать и собственная речь респондента.

Длинные вопросы имеют те же недостатки, что и процедура активизации воспоминаний. Хотя при их использовании сокращается количество пропусков, они могут увеличить временной сдвиг из-за явного ожидания положительного ответа. Таким образом, как будет показано в следующей главе, длинные вопросы полезны при ответах о социально неодобряемом поведении, но могут привести к преувеличениям при ответах о социально одобряемом поведении.