Говорить должен кто-то один

Многие предприниматели почему-то убеждены, что инвесторы, по­купатели и партнеры хотят сотрудничать с коллективом, поэтому им нужно продемонстрировать — что? — правильно, коллективную работу. Следуя подобной логике, они считают, что на встречу долж­ны прийти четверо-пятеро сотрудников компании и каждый должен сыграть какую-то роль в презентации, чтобы показать, как слаженно работает их команда.

Это чертовски верная логика — в случае если вы ставите школь­ный спектакль. Все дети получают роли со словами. Все родители, бабушки и дедушки получают возможность сфотографировать свое чадо. Никто не обижен, жизнь прекрасна. Свобода, равенство и брат­ство. Но презентация — не школьный спектакль.

На презентации 80% текста должен произносить гендиректор компании. Остальные члены команды (максимум двое) могут пред­ставить один-два слайда, принадлежащие к сфере их компетенции, а также дать развернутый ответ, если возникнут какие-либо уточ­няющие вопросы. Однако если гендиректор не способен провести основную часть презентации самостоятельно, он должен трениро­ваться до тех пор, пока не научится. Либо нужно сменить генди­ректора.

Часто члены команды пытаются «выручить» гендиректора, когда аудитория выражает несогласие с чем-то из сказанного им. Приведу пример. Допустим, кто-то из слушателей высказывается против мно­гоуровневой системы распределения при продаже продукции. В ответ один из членов команды, действуя исключительно из благих побуж­дений, заявляет: «Думаю, вы правы. Я давно размышляю над тем, что нам следует продавать товар покупателю напрямую».

Плохой ход. Таким образом вы демонстрируете не гибкость мыш­ления, не открытость новым идеям и не универсальность каждого вашего сотрудника. Вы демонстрируете неслаженность работы ко­манды. Отвечать в подобной ситуации должен гендиректор, и един-

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №3

ственно правильным ответом будет: «Вы подняли интересный вопрос. Мы можем обсудить это с вами подробнее».

ПОДСТЕГНИТЕ ФАНТАЗИЮ

Каждый — буквально каждый — предприниматель приходит в Garage с презентацией, включающей три или четыре слайда, на которых ука­зан точный (!) размер его рынка. Обычно эти слайды содержат цита­ту из отчетов какой-нибудь известной консалтинговой фирмы вроде Gartner, IDG или Yankee Group, недвусмысленно утверждающую, что размер «рынка ПО для разведения креветок составит 50 миллиардов долларов» в следующие четыре года.

Что общего у всех подобных слайдов?

• Каждому рынку пророчат размер как минимум в 50 миллиардов
долларов.

• Прогноз всегда составляется на ближайшие 4—5 лет. Это доста­
точно близкий горизонт, чтобы прогноз выглядел правдоподоб­
но, и достаточно далекий, чтобы он был недоказуемым.

• Никто в помещении, включая самого предпринимателя, не ве­
рит в эти цифры и не считает их особенно значимыми.

Эта проблема имеет два решения. Первое — начать с 50 милли­ардов и снимать луковую шелуху до тех пор, пока не доберетесь до «реально доступного рынка» (РДР). РДР — размер потенциального рынка, на который вы действительно можете претендовать, а не сум­ма всех, до последней копейки, денег, которые тратятся в сфере, свя­занной с вашим продуктом или услугой.

Например, РДР нового суши-бара — это не 50 миллиардов долла­ров, которые ежегодно тратят американцы, обедающие в ресторанах. И не 5 миллиардов, которые тратятся любителями этнической кухни. Это 1 миллион, который тратится на японскую кухню в радиусе 80 ки­лометров от предполагаемого местоположения вашего суши-бара.

Преимущество этого подхода в том, что таким образом вы демон­стрируете адекватное понимание структуры рынка и реалистичное видение того, на какие сегменты вы можете претендовать. Это обеспе-

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как презентовать

чит вам доверие аудитории до конца презентации, а утверждая, что ваш рынок составляет 50 миллиардов долларов, вы добьетесь прямо противоположного эффекта.

Второе решение — более смелое: забудьте про маркетинговые ис­следования и подстегните фантазию аудитории. Это делается так: вы предлагаете продукт или услугу, настолько очевидно востребованные, что слушатели могут сами произвести все расчеты в уме. Подобный метод работает не во всех случаях, поскольку не все рынки столь оче­видны; но в тех случаях, когда он работает, его действие может быть весьма мощным.

Вот пример применения этого метода. Допустим, вы создали про­дукт, который тестирует безопасность веб-сайтов, поддерживающих ввод текста посетителями. Ваш продукт гарантирует, что через эти поля ввода на сайт не проникнут хакеры.

Как в таком случае работает фантазия:

• Почти любой веб-сайт предусматривает возможность ввода текста.

• Веб-сайтов очень много.

• Любая компания боится, что ее сайт взломают хакеры.

• Многие компании захотят купить этот продукт.

Подобная цепочка мыслей в голове слушателя сработает куда мощнее, чем цитаты из маркетингового исследования, доказывающие, что размер рынка для вашего защитного ПО составит «50 миллиардов долларов в ближайшие четыре года», потому что сегодня он уже имел счастье внимать четырем презентациям с точно такими же прогнозами и цифрами. И среди них были презентации беспроводных точек досту­па, ПО для разведения креветок, наночастиц и графических чипов.