Образы социальных групп в СМИ 4 страница

Развитие новых технологий в сфере коммуникаций, появление кабельного, спутникового телевидения, цифрового вещания предоставляют для сегментации аудитории и направленного воздействия рекламы много новых возможностей, но требует и выработки новых подходов к созданию рекламной продукции. И. МакРури пишет в связи с этим следующее:

«...с расщеплением традиционных СМИ более чётко локализуется и их аудитория; каждое рекламное сообщение, следовательно, должно точнее попадать в цель. Используя творческий потенциал специалистов по рекламе и новые стратегии

размещения рекламных сообщений, рекламодатели смогут и более предметно разговаривать со своими аудиториями. Для сегментированных аудиторий потребуются и новые технологии рекламного дела — мощные компьютерные базы данных, показывающие демографические, психографические и другие особенности рынков, позволяющие эффективнее размещать рекламу. Словом, речь идёт о том, что в новой медиасреде потребители будут сталкиваться с понравившейся им рекламой товаров, которые захочется приобрести. Рекламным агентствам и владельцам СМИ, следовательно, остаётся лишь убедить своих клиентов в том, что при дальнейшем развитии маркетинговой науки на место утраченных возможностей общенациональной рекламы приходит новый и даже ещё более тесный, чем прежде, контакт рекламы с покупателем....Понятно, однако, что многим СМИ придётся изменить стратегию своего поведения на рынке. Исследователи пишут, что СМИ предстоит перестроиться с вопросов о тиражах и покупательной способности своего читателя, характерных для 1980—1990-х годов, на более творческое планирование. Главным принципом и лозунгом становится интеграция рыночных коммуникаций в единое технологическое целое; что из прежней практики при этом сохранится, а что отомрёт, остаётся вопросом»¹.

♦ Современное состояние

российского медийного рынка²

Современный информационный (медийный) рынок России, возникший в 90-е годы прошлого века, весьма динамично развивается. Его субъектами выступают различные СМИ, компании, управляющие медийными активами, население как основной потребитель информационных услуг и государство. Российский рынок СМИ проявляет устойчивую

¹ МакРури И. Реклама и новая среда СМИ // Медиа: введение: учебник для студентов вузов / пер. с англ. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 59-60. '

При написании этого раздела использовались данные, опубликованные в аналитическом докладе «Медиаиндустрия России: состояние и тенденции развития» (январь 2007 г.), подготовленном экспертами Центра макроэкономических исследований компании БДО Юникон. — Электронная публикация — http:// www.publishinghelp.com/RussianMediaFund/demrole.pdf

тенденцию к росту. Рост обусловлен рядом факторов, и среди них — устойчивый экономический рост в России, рост уровня жизни значительной части населения и, соответственно, платёжеспособного спроса на различные товары и услуги.

К середине 2006 года в России насчитывалось 193 телеканала, 367 радиостанций, около 50 тысяч печатных изданий — газет, журналов, каталогов и др. Медийный рынок России делится, соответственно, на несколько сегментов — телевизионный рынок, радиорынок, рынок печатной продукции и формирующийся рынок интернет-СМИ.

Особенностью отечественного медийного рынка является высокая степень присутствия государства. По данным Ф. Фоссато, в 2003 году государство выступало собственником 70% электронных СМИ, 80% региональных и 20% общенациональных печатных медиа¹.

Сегодня государство фактически доминирует на телевизионном рынке, контролируя два основных телевизионных канала, которые смотрит всё население страны. В отличие от западного телевидения, которое более или менее чётко делится на коммерческое, существующее за счёт рекламы, и общественное, российское телевидение предполагает широкое размещение рекламы на государственных каналах. В результате основная доля рекламы концентрируется именно на государственных каналах, чья аудитория наиболее многочисленна. Такая практика явно нарушает принцип свободной конкуренции. Тем не менее телевидение в России развивается достаточно динамично, а число телевизионных каналов растёт. Рекламодателям становится выгодно использовать региональное телевидение с его специфической целевой аудиторией, хотя на региональное телевидение приходится всё ещё меньший объём рекламы, чем на общенациональное.

¹ Фоссато Ф. Медиаландшафт: 1991-2003 // Отечественные записки. 2003. № 4. С. 68.

В России развивается рынок платного телевидения. К концу 2006 года его объём достиг 500 млн долларов США, хотя в 2004 году он составлял 360 млн долларов. Российская аудитория платного телевидения на 2006 год — 5 млн зрителей.

Крупнейшими субъектами рынка платного телевидения являются компании, объединённые с крупными холдингами: «Нафта-Москва», АФК «Система», «РЕНОВА», «Газпром». Региональные рынки кабельного телевидения развиты меньше, чем московский, но растут динамично.

Развитие технологий делает возможным в недалёком будущем широкое распространение IP-ТВ (интернет-телевидения). Внедрение цифровых технологий приведёт к росту числа каналов, доступных потребителю, что, в свою очередь, усилит конкуренцию различных СМИ.

Учитывая развитие цифровых технологий, Правительство Российской Федерации уделило им особое внимание. В «Концепции развития телерадиовещания в Российской Федерации на 2008-2015 годы» (см. Приложение 5), одобренной в ноябре 2007 года, развитию цифровых технологий вещания посвящен специальный раздел. В документе отмечается, что именно внедрение цифровых технологий позволит преодолеть ситуацию, когда значительная часть населения страны имеет доступ лишь к двум основным телевизионным каналам.

Наряду с телевизионным рынком динамично развивается радиорынок. Современный российский радиорынок насчитывает 367 радиостанций, большинство из которых входят в состав крупных холдингов («Газпром-Медиа», «Проф-Медиа», «Европейская медиагруппа», ВГТРК и др.). Наиболее широкий охват аудитории у таких радиостанций, как «Русское Радио», «Радио России», Радио «Шансон», «Ретро FM». Радиостанции становятся всё более специализированными, ориентирующимися на определённую аудиторию, что обусловлено растущей конкуренцией.

Растёт объём рекламы на радио. Если в 2005 году денежные поступления от рекламы составляли 300 млн долларов США, то в 2006-м — 350 млн, а в 2008-м составили 455 млн долларов. Естественно, доходы от рекламы на радио ниже, чем на ТВ, где размещается основная доля рекламы.

Значительный сегмент современного российского медиа-рынка составляет рынок печатной продукции, на котором представлено около 50 тыс. изданий. Согласно данным

Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) и Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям» (ФАМПК), в 2005 году рынок печатных СМИ характеризовался следующими показателями:

«■ доходы от рекламы в печатных СМИ составили рекордную цифру — 1,39 млрд долларов США, причём наибольшую прибыль получили журналы;

■ реализовано печатных изданий на сумму 2,18 млрд долларов, из них на долю изданий, распространяемых по подписке, пришлось 570 млрд долларов США;

■ выпущено 8,31 млрд экземпляров газет, 1,87 млрд экземпляров журналов, в том числе 850 млн глянцевых;

■ объём инвестиций в развитие рынка печатных СМИ в 2005 году увеличился на 30% и составил 1,3 млрд долларов США;

■ наибольший среднегодовой тираж отмечен среди общероссийских ежедневных газет — у газеты «Комсомольская правда» (780 тыс. экз.), среди общероссийских журналов — у журнала «За рулём» (508 тыс. экз.); среди общероссийских еженедельных газет — у газеты «Антенна-Телесеть» (3 376 тыс. экз.)»^{^[8]}.

На рынке печатной продукции, так же как на телевизионном и радиорынке, наблюдается тенденция к концентрации. Происходит консолидация печатных СМИ, поглощаемых крупными издательскими домами и холдингами. Так, в августе 2006 года Алишер Усманов (генеральный директор компании «Газпроминвестхолдинг») приобрёл 100%-ный пакет акций ИД (Издательского дома) «Коммерсантъ», приблизительно на 300 млн долларов США. Крупнейшими издательскими домами на сегодняшний день являются: Группа «ПромСвязьКапитал», ИД «Проф-Медиа», ИД «Московский Комсомолец», ИД «С-Инфо», ИД «Мир новостей медиа», ИД «Ньюс медиа», ИД «Собеседник» и др.

Крупные компании распространяют своё влияние на регионы, где выпускаются региональные приложения к центральным изданиям. Если рассматривать российский рынок печатных СМИ в территориальном аспекте, то на долю местных газет приходится 32,9% общего тиража, общероссийских — 34,8%, региональных — 32,3% (это — данные на 2005 год). При этом местные и региональные издания часто находятся в сильной экономической и административной зависимости от местных властей и менее эффективны для бизнеса, чем общероссийские издания.

На российском рынке печатных СМИ присутствие иностранного капитала гораздо заметнее, чем на рынке электронных СМИ. По данным Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), на август 2006 года на восемь зарубежных издательских домов приходилось 74% совокупного разового тиража и более половины журналов, выпускаемых 15 крупнейшими издательствами России. Крупными иностранными субъектами российского печатного рынка являются, в частности, немецкий медиахолдинг Hubert Burda Media, являющийся владельцем ИД Burda (выпускает в России 35 периодических журналов), ИД Independent-Media и др.

Следует отметить, что российские СМИ также выходят на зарубежные рынки. По данным РБК daily, тираж одного номера еженедельника «Аргументы и факты» за рубежом составляет 600 тыс. экземпляров. Еженедельник издаётся в США, Японии, в большинстве европейских стран. За рубежом выходит также «Комсомольская правда». Американская газета Washington Post, тираж которой превышает 1 млн экземпляров, ежемесячно публикует «Российскую газету» в виде шестиполосной вкладки на английском языке.

Развитие технологий — один из важнейших факторов, воздействующих на динамику отечественного медийного рынка. В 2006 году число российских пользователей интернета составило 30 млн человек, и эта цифра продолжает расти. Российский сегмент интернета демонстрирует самые высокие темпы роста числа доменных имён, уступая только Китаю, хотя по абсолютным показателям российский домен интернета пока отстаёт от национальных доменов других развитых стран.

Всё более широкое распространение интернета в России способствует развитию интернет-СМИ. Традиционные СМИ также стремятся осваивать интернет-пространство, создавая электронные версии своих изданий и собственные сайты. В настоящее время возникло множество разнообразных интернет-СМИ и других компаний, активно действующих в сети — поисковые системы, почтовые системы, корпоративные сайты, платёжные системы, интернет-магазины, блоги и др. (Специфика интернета ставит новые проблемы, в частности, перед законодателем. Например, надо ли рассматривать блоги как СМИ и соответственно применять к ним те же методы правового регулирования?)

Тенденция такова, что интернет постепенно выходит на второе (после телевидения) место как поставщик информации. Основные источники дохода интернет-СМИ — реклама и платный доступ к материалам, размещаемым на сайтах.

Популярность интернета стимулирует размещение рекламы. Объём рынка рекламы в интернете в 2006 году составил 100 млн долларов, увеличившись за год на 67%. Рекламный интернет-рынок составляет пока 1,5% от общего российского рекламного рынка, но в других развитых странах он составляет 4—5%, что говорит о потенциальных возможностях дальнейшего роста. По некоторым прогнозам, сегмент интернет-рекламы в России вырастет к 2010 году до 500 млн долларов, а при учёте контекстной рекламы — до 700 млн долларов США.

По данным опросов ВЦИОМ (октябрь 2006 года), новости в интернете читают пока только 13% российского населения, но с ростом числа пользователей интернета будет расти и число потребителей продукции интернет-СМИ. В настоящее время наиболее влиятельными российскими интернет-СМИ являются Lenta.ru, Gazeta.ru, Strana.ru, Grani.ru, Dni.ru, а также сайты основных российских газет («Известия», «Российская газета», «Коммерсант» и др.).

Общие тенденции развития российского медиарынка аналитики БДО Юником видят в следующем: 1. Консолидация бизнеса, создание крупных как диверсифицированных, так и горизонтально интегрированных медиахолдингов.

2. Сохранение привлекательности для иностранного капитала, несмотря на существующие правовые ограничения.

3. Экспансия в регионы, вызванная прежде всего последними законодательными ограничениями рекламного времени на национальных телерадиоканалах (Закон «О рекламе» 2006 г.) и экономическим ростом в регионах, формирующим платёжеспособный спрос.

4. Диверсификация форматов вещания, обусловленная потребностью рекламодателей в дифференцированной рекламе, направленной на определённые группы потребителей и дифференциацией интересов и потребностей самой аудитории СМИ.

5. Переход на цифровой формат вещания (DVB-T), позволяющий более качественно принимать сигнал и предоставлять дополнительный сервис. В перспективе DVB-T станет основным на территории России, о планах развития цифрового вещания уже сегодня говорят ведущие медиахолдинги.

6. Активное развитие цифровых технологий и интернет-СМИ.

7. Развитие кабельных сетей. Уже сегодня отдельные компании предоставляют услуги телевидения, высокоскоростного интернета и телефонии в едином пакете на базе оптоволоконных кабельных технологий¹.

♦ Влияние СМИ на экономику

¹ См. Тенденции развития медиаиндустрии // «Медиаиндустрия России: состояние и тенденции развития» (январь 2007 г.). Центр макроэкономических исследований компании БДО Юникон. — Электронная публикация — http://www.publishinghelp.com/ RussianMediaFund/demrole.pdf

Участие СМИ в экономических отношениях не ограничивается их собственной коммерческой деятельностью. Для общества в целом не менее важно их косвенное воздействие на экономическую жизнь. Простейший пример — тревожная политическая новость, переданная по каналам СМИ способна

вызвать колебания и даже обвал рынков не только в региональном, но и в глобальном масштабе.

Идеология индивидуального «достижительства» и «потребительского общества», без которой немыслимо существование и развитие рыночной экономики, насаждается СМИ через рекламу и произведения массовой культуры. Тем самым СМИ способствуют культурной легитимации сложившейся экономической системы.

Современный рынок нуждается в информационном обеспечении, быстром распространении собственно коммерческой информации, имеющей отношение непосредственно к бизнесу, что вызывает быстрый рост соответствующего сегмента информационного рынка.

Появляется всё больше СМИ, специализирующихся именно на удовлетворении потребности в финансово-экономической информации, связанных с весьма специфической целевой аудиторией — бизнесменами, представителями деловых кругов.

Однако потребителем финансово-экономической информации может быть и более широкая аудитория, поскольку рынок затрагивает всех, и в условиях современной динамичной и сложной экономической ситуации успешная карьера во многом зависит от степени и качества информированности. Информация о курсе акций, надёжности того или иного банка, курсе валют, темпах инфляции, перспективах экономического роста или спада волнует всех, кто пытается более или менее рационально планировать свою жизнь.

Характеризуя воздействие СМИ на современную экономику, В. Орлова пишет:

«Новости — катализаторы биржевых рынков. Особое влияние они оказывают на биржевых игроков различных категорий: от рядовых держателей акций до крупных бизнесменов. Современные финансовые сообщения нередко представляют собой новости, выраженные в цифрах. Динамичный взаимозависимый мир нуждается в мгновенном распространении важных экономических показателей: индексов Dow Jones, NASDAQ, курсов валют, котировок золотовалютных резервов и ценных металлов.

Финансовые новости можно разделить на несколько категорий:

— данные с бирж, выраженные обычно в цифрах, с указателем «вверх» или «вниз», в зависимости от того, повысилась или упала цена на акции, поднялись или опустились индексы фондовых бирж, например Dow Jones или NASDAQ;

— корпоративные новости о событиях в различных компаниях;

— сообщения о результатах сделок;

— информация о положении дел в различных секторах рынка, позволяющая проанализировать ситуацию на мировом рынке.

Экономическая информация стала неотъемлемой частью новостных программ. Влиятельным бизнесменам необходимо быть в курсе колебаний рынка. Да и не только им. В развитых странах, где насчитываются миллионы владельцев акций, сообщения с фондовых бирж вызывают острый интерес, поскольку от этого зависит, увеличилось или уменьшилось состояние акционеров»¹.

♦ Информационный характер

Современной экономики

Развитие коммуникационных технологий изменило характер экономических отношений в современных обществах. Многие авторы обращались к анализу данной проблемы, начиная с 60-70-х годов XX века. Сформировался ряд концепций и теорий, подчеркивающих возрастание влияния информационного фактора на социально-экономическое развитие — прежде всего теории постиндустриального и информационного общества.

Наиболее полный обзор всех аспектов информационного воздействия на экономику представил М. Кастельс (к его концепции уже обращались в главе «Теоретический анализ массовой коммуникации и СМИ»).

¹ Орлова В.В. Глобальные телесети новостей на информационном рынке. — М.: РИП-холдинг, 2003. — Электронная публикация — http://evartisi.narod.ru/text5/70.htm

С точки зрения Кастельса, сегодня сложилась новая форма капитализма — информациональный капитализм.

Информациональный капитализм «использует информационные сети для ведения дел как непосредственно на производстве, так и по всему миру. Это тесно связано с долгосрочным, постоянно идущим и ускоряющимся процессом глобализации, причём в такой степени, что в этом сетевом обществе капиталистическая деловая активность происходит в реальном времени без пространственных ограничений, чего нельзя представить без развития информационно-коммуникационных технологий»¹.

Кастельс, как и ряд других авторов, говорит о том, что современная экономика — это пространство информационных потоков, циркулирующих с огромной скоростью именно благодаря коммуникационным технологиям. Экономические операции в разных концах света осуществляются в режиме реального времени. Курсы валют и акций на биржах разных стран синхронизируются. Движение капитала превратилось в движение информации, виртуальные деньги вытесняют реальные денежные знаки.

Таким образом, информационно-коммуникативные технологии срастаются с современными экономическими отношениями, превращаются в их необходимый фундамент. Они также радикально меняют формы труда, способствуют росту его информационной насыщенности, ломают привычные бюрократические и фордистские формы управления и организации трудового процесса. Развитие информационно-коммуникативных технологий стимулирует переход от жёстких бюрократических моделей организаций к подвижным и гибким сетевым моделям, переход к индивидуализированным графикам труда работников, новым формам контроля и множеству иных значимых изменений в сфере производства и управления им.

Вопросы

1. Что позволяет рассматривать СМИ как отрасль экономики?

2. Что такое медиарынок и какова его структура?

¹ Уэбстер Ф. Теории информационного общества. — М., 2004. С. 135.

3. Какую продукцию производят СМИ?

4. Что такое «индустрии культуры» («творческие индустрии», «культурные индустрии»)?

5. Каковы экономические предпосылки возникновения рекламы?

6. Какова роль рекламы в существовании и функционировании СМИ?

7. Какие функции выполняет реклама?

8. Дайте общую характеристику взаимоотношений рекламной отрасли и СМИ.

9. Что такое «информационно богатый» рынок?

10. Каковы основные тенденции развития российского медиа-рынка?

11.Как развитие коммуникационных технологий влияет на экономику?

12.Проанализируйте содержание «Концепции развития телерадиовещания в Российской Федерации на 2008—2015 годы» (см. Приложение 5). Какие проблемы существуют сегодня в этой области? Какие меры предлагаются для их решения?

Литература

1. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. — М.: Academia, 1999.

2. Бове К.Л., Арене У.Ф. Поведение потребителя и сегментирование рынка // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие. - Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

3. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран: учеб. пособие. — М.: Аспект-Пресс, 2003.

4. Гнедовский М. Творческие индустрии: политический вызов для России // Отечественные записки. 2005. № 3.

5. Гуревич СМ. Экономика отечественных СМИ: учеб. пособие. — М.: Аспект-Пресс, 2004.

6. Засурский Я. Журналистика: от Гутенберга до Билла Гейтса // Отечественные записки. 2003. № 4.

7. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. — http://www.vusnet.ru/biblio/download. aspx?id=3064

8. МакРури И. Реклама и новая среда СМИ // Медиа: введение. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

9. Медиа-индустрия России: состояние и тенденции развития. Январь 2007: Аналитический доклад БДО Юникон.

10. Медиа: Введение. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

11. Менегетти А. Реклама: факт, корни, власть // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие. — Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

12. Орлова В.В. Глобальные телесети новостей на информационном рынке. — М.: РИП-холдинг, 2003.

13. Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие. — Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

14. Полуэхтова И. Телеменю и телепотребление // Отечественные записки. 2003. № 4.

15. Производство и потребление культурных продуктов // Отечественные записки. 2005. № 4.

16. Фезерстоун М. Культурная продукция, потребление и развитие культурной сферы // Контексты современно-сти-I: актуальные проблемы общества и культуры в западной социальной теории. — Казань: Изд-во Казанского университета, 2000.

17. Фоссато Ф. Медиаландшафт: 1991-2003 // Отечественные записки. 2003. № 4.

18. Фромм Э. Принцип беспрепятственного удовлетворения // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие. - Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

Глава 7