Маніпулятивні ПР-технології: український варіант.

Основою будь-якого маніпулювання масовою свідомістю є соціальний міф – розповсюдження ідей, які сприймаються переважно на віру, без будь-якого критичного осмислення. В кожному суспільстві наявні міфи, які активно підтримуються правлячими колами, зокрема, за допомогою ЗМІ.

З крахом комуністичної системи почали формуватися такі соціальні міфи:

- про капіталізм як «світле майбутнє»;

- про обов’язкові жертви в перехідний період;

- про правлячі кола і номенклатуру як уособлення демократів та

реформаторів.

Навіть США, які так пишаються тим, що в їх суспільстві, мовляв, немає ідеології, мають і підтримують свої соціальні міфи, визначені Г.Шиллером:

- про індивідуальну свободу і особистий вибір громадян;

- про нейтралітет основних політичних інститутів: Конгресу, судів, ЗМІ тощо;

- про незмінно егоїстичну природу людини та її схильність до споживацтва;

- про відсутність в суспільстві соціальних конфліктів, експлуатації і гноблення;

- про плюралізм ЗМІ, які насправді контролюються великими рекламодавцями і урядом.

Для того, щоб укорінити соціальні міфи, технологія маніпулювання має багатющий арсенал конкретних методів впливу на свідомість людей. Це пряме підтасування фактів, замовчування небажаної інформації, поширення брехні і наклепу.

Є більш тонкі, рафіновані засоби:

- Напівправда (коли з метою забезпечення довіри аудиторії об’єктивно і докладно висвітлюються конкретні, малозначущі факти і одночасно замовчуються більш важливі або ж подається загально хибна інтерпретація подій). Класичним прикладом застосування цієї технології є висвітлення українських та російських ЗМІ газових криз у стосунках України з Росією. Один той самий факт затримки розрахунків за спожитий газ подається в протилежному контексті в Україні та Росії.

- Навішування ярликів (для компрометації і відторгнення слухачами осіб чи ідей їм без доказів навішується ярлик «фашиста» (О.Тягнибок), «бандита» (В.Янукович) чи «червоного» (П.Симоненко). Ярлики, які насаджувалися з 90-х років по відношенню до Ю.В.Тимошенко: «газова принцеса», «лідер опозиції», «накрала», «жанна д’арк» і т.д. продовжують застосовуватися і в кампанії 2009-2010 рр.

Сьогодні також використовується більш тонка форма – оголошення всіх кандидатів в президенти, які не репрезентують найкрупніші фінансово-промислові групи України, «непрохідними» (з низьким рейтингом, який не дозволяє претендувати на перемогу). Ця технологія обігрується у свою чергу цими кандидатами (білборди А.Гриценка зі салоганом «Перший непрохідний»).

Ще один приклад симуляції масової демократії – маніпуляції експертів з рейтингами.

Рейтинги на основі вибіркового опитування, коли респондент вибирає між варіантами суджень самого експерта – це лише модель реальної думки мас, яку експерти нібито «оживляють». Технологія доволі широко використовується в ході проведення всіх політичних ток шоу на телевізійних каналах України (мобільне голосування у «Великій політиці» Євгена Кисельова на телеканалі «Інтер», в програмі Шустер Live на телеканалі «Україна», в програмі «Свобода слова» з ведучим Андрієм Куліковим на ICTV). І подібність штучної моделі голосування стає політично дієвою для політичних рішень електорату.

Наведемо деякі методи маніпулятивних технологій.

Метод фрагментації полягає в поданні інформації єдиним потоком, щоб певну тенденцію піймати було досить складно, а для масового споживача практично неможливо. Максимальним вираженням методу фрагментації є прийом «білий гомін» – зниження сприйняття фактів поданням такої кількості новин, коли стає неможливим зробити їх сортування. «Гомін» може створюватися великою кількістю різноманітних коментарів, суперечливих суджень, які не спираються на точні й перевірені факти. Один з аспектів сучасної культури (в т.ч. інформаційної) полягає «у твердженні, що всі проблеми економічного, політичного, морального характеру є надзвичайно складними і через це пересічній людині їх просто не зрозуміти. Проблеми подаються як дещо надзвичайно серйозне і складне лише для того, аби переконати людей, що в них може розібратися лише «спеціаліст». Це відбиває в людей бажання намагатися вникнути в суть проблеми без сторонньої допомоги, розібратися в ній і допомогти розібратися іншим. Людина просто перестає мислити самостійно».

У результаті в людини, з одного боку, формується цинічне ставлення до писаного чи ефірного слова, а з іншого – наївна довіра до всього, що висловлено з достатнім апломбом. Цим досить часто користуються маніпулятори від політики, подаючи у повідомленнях думку «незалежних компетентних експертів». Насправді відбір експертів здійснюється досить жорстко, і всі вони мають певний рівень заангажованості тією чи іншою політичною силою. Гра в об’єктивність, якщо і дозволяється, то в суворо обмежених обсягах. Як приклад, можна навести склад експертів на ток-шоу на різних телеканалах, який є майже незмінним.

Метод створення фактів полягає у поєднанні дійсних фактів та правдоподібних фактів, що відбулися, дійсних неправдоподібних фактів, що відбулися, і вигаданих правдоподібних фактів. Як тільки сумніви аудиторії з приводу фактів другої категорії буде розвіяно, вона без вагань повірить фактам третьої категорії. Цей метод використовується переважною більшістю партійних спікерів під час проведення політичних ток шоу.

Метод історичних аналогій ефективний, по-перше, інтелектуальністю (пропагандист немов би звертається до ерудованості аудиторії: «ви ж пам’ятаєте…»), а також і тим, що в історії можна віднайти майже будь-який необхідний приклад, щоб запрограмувати виборця на необхідне сприйняття. Яскравий приклад застосування цього методу є широкомасштабне святкування 65–ої річниці визволення України від німецько-фашистських загарбників, ініційоване Партією Регіонів задля виділення свого електорату. Був вигаданий цікавий слоган «Визволили Україну від коричневої чуми – визволимо від помаранчевої!»

Метод «закидання брудом» - обираютьсятакі епітети й така термінологія, що дають предмету розмови різко негативну етичну оцінку.

Цей метод вважається досить жорстким, але він часто використовується в політичній боротьбі. Наприклад, справа депутата В. Лозинського та «справа педофілів» як засіб пониження рейтингу Ю. Тимошенко у виборчій кампанії 2009 р.

Метод семантичного маніпулювання. Суть його полягає в прискіпливому відборі слів, які викликають або позитивні, або негативні асоціації і таким чином впливають на сприйняття інформації («наша» людина – розвідник, «їхня» – шпигун; ми – визволителі, вони – окупанти; ми – борці за незалежність, вони – бойовики; у нас – війська, у них – незаконні збройні бандформування). Сюди ж можна віднести маніпуляцію з прізвищами кандидатів у президенти. Скажімо, у виборчому списку кандидата з’явився Василь Противсіх. Його завданням було відтягнути голоси протестного електорату.

Використання дезінформації. Вчасне використання спотвореної інформації про політичні факти чи події має іноді великий ефект у момент прийняття якогось важливого рішення і тоді, коли випливе правда, мета дезінформації буде вже досягнута. Спростування дезінформації на психологічну установку, що вже склалася, як правило, не впливає.

Наприклад, фактор кризи в передвиборчій агітації 2009 р. Використовують всі штаби претендентів: Ю.В.Тимошенко – як долаючи всі перешкоди країна живе, економіка працює, зарплати і пенсії виплачуються під гаслом «Вона працює!» Було б ще краще, якби «не заважали», «не блокували», «не зраджували» уряд і його керівницю всі інші політики, які об’єдналися проти неї. Усі інші, опоненти Ю. В. Тимошенко – як все погано, а в Україні гірше всіх «завдяки» непрофесійній діяльності «помаранчевого» уряду.

Для кожного інформаційного жанру поряд із загальними прийомами маніпулювання існують і спеціальні засоби. Так, для того, щоб сформувати у глядачів відразливе ставлення до небажаних політиків (в Росії, наприклад, це здебільшого комуністи) ТБ використовує непривабливі ракурси їх показу або відповідним чином монтує відзняті кадри. Найбільш якісні пропагандистські повідомлення апелюють до несвідомого, вони спрямовані на маніпуляцію страхами й бажаннями. Водночас повідомлення апелює до підсвідомості приховано, подаючи свідомості безпечну нейтральну інформацію, створюючи, за висловом Бодрійяра, «алібі для свідомості».

На пропагандиста працює також природний механізм психологічного захисту людини, який запобігає інформаційному перевантаженню, блокуючи неприємне, чуже, незрозуміле. Проте, в обхід заблокованої свідомості, повідомлення потрапляють до підсвідомого і продовжують визначати поведінку. В умовах інформаційного перевантаження – а це на сьогодні норма – захисний механізм спрацьовує навіть щодо важливих повідомлень, які за інших умов були б сприйняті критично: коли діє захисний механізм, аналітичний апарат відключається. Вправно сформульоване повідомлення, що сприймається у стані «напіввідключення», потрапляє безпосередньо до підсвідомого і в ідеальному для пропагандиста варіанті стає керівництвом до дії. При цьому люди переконані, що думки й дії – їхні власні.

Якщо розглянути останню президентську виборну кампанію в Україні з точки зору застосування маніпулятивних та «брудних» технологій, то можна констатувати, що за їх масштабом вона є майже безпрецедентною.

Експлуатація всіляких фобій (епідемія грипу). В громадську думку впроваджувалися страхи поголовного зараження вірусом каліфорнійського грипу, що становило «небезпеку існування української нації як такої», можливості впровадження у країні надзвичайного стану та перенесення дати виборів на 30 травня 2010 року (ініціативи Секретаріату Президента), загрози громадянської війни між європейськи орієнтованим Заходом та проросійським Сходом, загрози національного екстремізму (висування кандидатом у президенти лідера ВО «Свобода» Олега Тягнибока), путчу військових та інших силовиків (ініціатива із наведення порядку в країні колишнього віце-керівника СБУ О. Скіпальського) втрати державної незалежності України внаслідок приходу до влади «неукраїнських сил» (меседж В. Ющенка).

Отже, деякі дослідники, вивчивши українські політичні реалії, ставлять питання, що є політичні технології:

– винятково засобом маніпуляції свідомістю електорату з боку правлячої еліти та підконтрольних їй засобів масової інформації

– чи ефективний засіб просування іміджу лідера та його структури на політичному ринку?

Очевидно, і те, і те. Питання в тому, що превалює. У справжньому демократичному суспільстві, безперечно, домінує другий сенс, а в авторитарному чи тоталітарному соціумі – маніпулятивна складова.

Щоправда, існує й інша позиція, якої дотримуються Е.Макаревич та О.Карпухін: «Маніпулювання свідомістю за допомогою ЗМІ притаманно як для тоталітарних і авторитарних суспільств, так і ліберально-демократичних.

Маніпулювання стає особливо інтенсивним в періоди виборчих кампаній, а також гострих внутрішніх соціально-політичних криз або міжнародних конфліктів».

Та все ж пропорція застосування маніпулятивних технологій у демократичних та недемократичних суспільствах є неспівставимою, адже провладна, монополізована пропаганда за тоталітарного режиму побудована виключно на технологіях маніпулювання свідомістю громадян, тому що за її допомогою виникає квазіреальність за «залізною завісою», в той час як завдяки інформаційному плюралізму в демократичних суспільствах виникнення цієї квазіреальності є в принципі неможливим.

Сучасне інформаційне суспільство відзначається кількома важливими ознаками:

- зростає значення засобів масової інформації, які все більше й більше впливають на громадську думку і суспільну свідомість;

- принципово змінюється поінформованість населення, яке отримало безпрецедентні до цього можливості знайти альтернативні джерела інформації та скористуватися ними.

Технологічна революція змінила саму рушійну силу соціальних трансформацій. Цією рушійною силою стають інформаційні та інші технології, що дозволяють оперативно реагувати на виклики цивілізації.

Функція інформування та, якщо завгодно, навчання електорату – ось ключова місія політичних технологів у перехідних посттоталітарних і поставторитарних суспільствах. Звісна річ, це так, якщо гравці політичного ринку є не тільки професіоналами та заробітчанами, а й патріотами та свідомими громадянами своєї країни.

Гуманістичний підхід до політичних технологій обстоює відомий український фахівець у галузі виборчого PR В.В.Лісничий, коли пише: «Наука паблік рілейшнз є дієвим засобом формування демократичного менталітету, нової політичної культури, нових управлінських технологій, побудованих на клієнтному підході у відносинах влади й пересічних громадян».

Поліщук додає: не тільки «клієнтному», а й партнерському підході, коли влада усвідомлює свою залежність від громадян, а ті в свою чергу розуміють, що мають впливати цивілізованим способом на ухвалення державних рішень, і не тільки у період виборів.

Для розуміння складної ситуації з українською електоральною культурою варто звернутися до теорії, яка останнім часом має досить багато прихильників. Так, дослідники Р. Роуз та Я. Макаллістер розробили модель «електорату, що навчається», тобто який з віком отримує нові знання про вибори і приймає рішення про голосування, спираючись на аналіз досить складної і мінливої сукупності факторів, співвідносячи свої соціальні й економічні інтереси, політичні принципи із заявами і програмами партій та окремих кандидатів, оцінкою їхніх реальних дій і поведінки в контексті поточного моменту. Крім того, ця теорія цілком корелюється з новітнім розумінням політичної культури як мінливого, а не постійного явища. Немає жодних підстав вважати, що український виборець не здатен до навчання й зміни власної електоральної культури — про це свідчать усі останні вибори в Україні.

Отже, особливості виборних технологій в Україні:

- визначаються закритим непублічним характером процесу виборів.;

- виборна кампанія є дуже міфологізованою (кандидатів подають або як ворогів українського народу, або його рятівників).

- незаперечну перевагу мають ті політики, які володіють належними інформаційними ресурсами.

В ідеалі перспектива подальшого розвитку політичного життя України має бути пов’язана з утвердженням в нашій PR-практиці двосторонньої симетричної моделі «паблік рілейшнз», що має наступні принципи:

- взаєморозуміння й партнерство з об’єктом впливу,

-максимальне врахування інтересів і мотивації об’єкта,

- відмова від пропаганди, фальсифікацій і неправди,

- зростання ролі етичного аспекту.

В демократичному суспільстві, до якого має прямувати Україна, в політичних технологіях повинно превалювати інформування електорату та просування іміджу політичних сил і лідерів, а не маніпулятивна складова, як це є в авторитарному чи тоталітарному соціумі.

Отже, політичні ПР-технології використовуються під час виборчих кампаній для того, щоб забезпечити перемогу кандидату. Кількість ПР-технологій величезна. Політичні ПР-технології змінюються, перестають бути актуальними і потребують оновлення. Завжди є спокуса використовувати засоби маніпуляції для того, щоб забезпечити перемогу кандидату. Деякі дослідники вважають, що маніпулювання відбувається за будь-якої системи державного правління. Проте деякі дослідники оптимістично вірять у те, що в сучасному інформаційному суспільстві виборець навчається розпізнавати маніпуляції зі своєю свідомістю, тож у подальшому розвитку слід прямувати таким шляхом, щоб ПР-діяльність ґрунтувалась на засадах взаєморозуміння і врахування інтересів громадськості.

ЛЕКЦІЯ 5.