Технологии связи с общественностью в практике социальной работы

Связь с общественностью — одна из базовых технологий со­циальной работы, позволяющая использовать многие другие ме­тоды и приемы: анкетирование, наблюдение и др. При анализе данной технологии основной акцент был сделан на использова­ние средств массовой информации (СМИ), что обусловлено той ролью, которую играют они в современном обществе.

Проходящие в последние годы дискуссии о сути и роли мето­да связи с общественностью в практике социальной работы вы­явили три концептуальные позиции: работа с общественностью должна, во-первых, быть средством координации традиционных методов и кооперации организаторов социальной работы; во-вто­рых, должна рассматриваться как социально-политическое средство удовлетворения интересов и потребностей населения; в-третьих, должна стимулировать изменение имеющихся потребностей, ожи­даний и интересов граждан. Клиенты должны понимать тесную зависимость и взаимообусловленность личных и общественных проблем, должны принимать активное участие в солидарных дей­ствиях, направленных на предупреждение и урегулирование со­циальных коллизий.

В самом общем виде социальный работник выступает как посредник между конкретным клиентом и социумом. Он содей­ствует, с одной стороны, эффективной адаптации клиента к этому социуму, а с другой — преодолению отчужденности со­циума от реальных забот людей. Это задача исключительной слож­ности. Для ее решения необходимо на первом этапе как мини­мум быть услышанным, а это требует наличия хорошей репута­ции, признания. Следует иметь в виду, что одна из наиболее важных контактных аудиторий, которой специалисты по связи с общественностью должны уделять особое внимание, — персонал самой социальной службы. Каждый ее сотрудник является передатчиком информации во внешнюю среду, т.е. как бы соз­дает имидж своей организации. Значит, объясняя персоналу ис­ключительную роль каждого специалиста, мы прививаем ему определенный тип поведения. Эффективна лишь та организа­ция, сотрудники которой отождествляют себя с ней, ощущают ответственность за ее деятельность. Для достижения этого неко­торые организации выпускают печатные издания для внутрен­него пользования, имеющие пропагандистский, информацион­ный уклон. Участвуя в выпуске подобных изданий, сотрудники организации включаются в совместную работу, проникаются устремлениями организации, осознавая важность своей роли в ее деятельности. Одновременно соответствующую совокупность сообщений получают и СМИ. Цель этой работы — создание бла­гоприятного внутриорганизационного климата, общественного мнения и завоевание расположения, основанного на доверии. Необходимо помнить, что хорошую репутацию трудно завоевать и легко потерять.

Профессионализм в работе с персоналом во многом предо­пределяет и эффективность работы с общественностью, ибо эта деятельность осуществляется сотрудниками организации. Пресса — одновременно и средство передачи информации, и аудитория, требующая особого внимания специалистов по свя­зи с общественностью. Необходимо постоянно держать прессу в курсе того, что происходит в организации, что волнует персо­нал, хотя бы потому, что это знание порождает понимание и ответственное поведение во взаимодействии с ней; незнание же порождает нейтральное, безответственное поведение. К тому же следует учитывать огромное влияние СМИ на современное общество.

Планируя работу со СМИ, важно помнить, что несвоевре­менная информация, ее дефицит порождают слухи, которые под­час трудно контролировать. Чтобы организовать высококачест­венную информацию, необходимо отражать мнение разных лю­дей, исходя из того, что в процессе социальной работы взаимо­действуют клиенты, специалисты социальной службы, конкурен­ты, спонсоры и др. Необходимо постоянное сотрудничество, при котором выдаваемая информация превращается в сведения, не только соответствующие целям и политике социальной службы, но и интересующие СМИ, их аудиторию. Важно помнить, что далеко не сразу СМИ, а с их помощью общество в целом, «услы­шат глас» социальных служб, тем более осознают необходимость и значимость своего участия в решении проблем специалистов этих служб. Это невозможно хотя бы в силу недостаточного зна­ния о работе социальных служб, наличия типовых, ситуативных стереотипов, специфики современного этапа деятельности соци­альных служб нашей страны — этапа их становления; даже сами профессионалы порой не имеют четкого представления о сути социальной работы, ее перспективах.

Ф. Ниландер в книге «Связь с общественностью» дает ряд рекомендаций относительно установления эффективной связи с прессой: 1) сообщение для печати должно соответствовать приня­тым нормам, быть точным и понятным; 2) предпочтительно пе­редавать информацию заблаговременно, чтобы облегчить работу журналиста, дать ему время для изучения и анализа этой инфор­мации; 3) сообщение должно быть объективным, высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, если это соответ­ствует цели статьи; 4) не следует пренебрегать общением с жур­налистами; 5) нельзя упрекать журналистов, если переданная им информация не опубликована ими; 6) информация должна быть передана определенному сотруднику редакции; 7) по просьбе прес­сы желательно сообщать о необычных или неприятных фактах, однако предварительно следует продумать эти сообщения и при­дать им нужный оттенок.

Используя технологии связи с общественностью, можно соз­давать или изменять общественное мнение с помощью разных прие­мов. При создании определенного имиджа организации, установле­нии сотрудничества с общественностью нежелательно использовать набор стандартных методов, применяемых другими организациями, но это не исключает изучения их идей и опыта.

Так, для того, чтобы быть замеченным другими, использу­ется прием «корпоративный имидж»: коммуникационным путем с помощью каких-то опознавательных знаков, элементов (эмблем, униформы, фирменных бланков, плакатов и т.д.) добиваются того, чтобы данная организация отличалась от других; социальная служба избирает свой образ в зависимости от намечаемой страте­гии.

Другой прием — паблисити, т.е. неличностное стимулирова­ние желательного поведения посредством публикаций, которые не оплачиваются определенным спонсором.,

Цель рекламы — стремление убедить потребителей информа­ции в необходимости определенного поведения: обращение к оп­ределенному виду социальных услуг, обращение к услугам дан­ного учреждения, а не к услугам его конкурентов, спонсорская активность и т.д.

Важной частью связи с общественностью является работа с бла­готворительными учреждениями, спонсорами (в том числе потенциальными). В ситуации, когда социальная поляризация в Украине про­должается, растет число лиц и социальных групп, нуждающихся в разных видах помощи, многие социальные службы стали обращать­ся к возможностям благотворительности. Украина как бы разделилась на тех, кому нужно помогать, и тех, кто должен помогать, но чет­ких и корректных критериев принадлежности к этим категориям не существует. Благотворительность — нравственная обязанность имущего помочь неимущему. Социальный работник помогает «донорам» ре­шать подобные задачи своевременно и эффективно. При этом пре­жде всего желательно понять, какая именно социальная проблема подвигнет потенциального «донора» на благотворительность. Не ме­нее важно подробно рассказать «донору», на что будут использованы его деньги, и дать понять, что откладывать помощь нельзя. Иначе говоря, используется принцип срочности. Практика свидетельствует об эффективности также такого принципа, как «просить у многих о немногом».

Стимулирование общественной благотворительности, актив­ности предпринимателей, отдельных лиц и организаций — кро­потливая, каждодневная работа. СМИ — средство привлечения общественного внимания к социальным проблемам, а также эф­фективное средство рекламы благотворительной деятельности тех или иных организаций, социальных групп, отдельных лиц, на­правленной на своевременное решение общественных проблем.