Прямые продажи» В обход посредников

Шаблон

При использовании бизнес-модели «Прямые продажи» продукты компании предлагаются на продажу непосредственно производителем (рис. 60) или поставщиком услуг, а не через промежуточные каналы вроде розничных магазинов (как). В силу этого компания обходится без розничных наценок и без дополнительных затрат на посредников. Сэкономленными средствами можно поделиться с покупателями (почему). Шаблон способствует установлению более тесных отношений с клиентами и помогает компании лучше понимать их потребности, подталкивая к новым идеям по усовершенствованию товаров и услуг (что).

Кроме того, «Прямые продажи» позволяют компании иметь более точные данные о продажах и придерживаться единой и стабильной модели дистрибуции (как, почему). Со своей стороны клиенты ощущают явное преимущество более качественного и своевременного сервиса, а это крайне важный момент в том случае, когда продукт требует детальных разъяснений (что).

Происхождение

Само собой разумеется, что «Прямые продажи» относятся к одной из старейших форм дистрибуции. В Средние века ремесленники и земледельцы использовали исключительно этот метод для сбыта своих изделий на рынках и возле дорог. Сегодня происходит бурный расцвет оригинальных вариантов применения этого шаблона, благодаря чему возникло множество интересных инновационных бизнес-моделей.

Tupperware, дочерняя компания Tupperware Brands Corporation, предложила оригинальное использование прямых продаж кухонной и бытовой утвари (пластмассовых контейнеров, сервировочных блюд, мисок и емкостей для хранения продуктов в холодильниках), организуя продажи в домах покупателей, в том числе потенциальных. Консультанты и представители устраивали так называемые «Tupperware-вечеринки», куда приглашались родственники, друзья и соседи. Четкая система иерархии представителей позволяет управлять дистрибуцией и продажами, в основе которых заложены связи и знакомства. «Прямые продажи» помогли Tupperware распространять продукцию без участия розничных магазинов и расходов на рекламу. Изобретение данной стратегии приписывается Брауни Уайз (1913–1992), начавшей успешно продавать продукцию Tupperware друзьям и родственникам на домашних презентациях в конце 1940-х и в 1950-х гг. во Флориде. Основатель Tupperware, Эрл Таппер, впоследствии предложил Брауни Уайз стать коммерческим директором компании. Она придумала название «Tupperware-вечеринка» и популяризировала концепцию в Соединенных Штатах, удостоившись чести стать первой женщиной, чей портрет появился на обложке BusinessWeek.

Hilti, штаб-квартира которой базируется в Лихтенштейне, специализируется на системах крепления для строительства. Это один из самых успешных прямых продавцов в строительной сфере из сектора B2B. Три четверти из 22 000 сотрудников компании заняты в продажах и ежедневно лично общаются с клиентами. Высочайшая репутация компании в сфере строительства помогла ей заполучить непоколебимое конкурентное преимущество. Hilti славится прежде всего своими Hilti-центрами и в особенности квалифицированными продавцами-консультантами. По словам Майкла Хилти, секрет небывалого успеха компании кроется именно в прямых продажах. Близость к рынку, хотя она может дорого обходиться, гарантия того, что клиенты получат желаемое.

Amway — американская маркетинговая корпорация, которая специа­лизируется на прямых продажах товаров для красоты, здоровья и дома. Она представляет на рынке широкий выбор брендов: Artistry, Beautycycle, eSpring, Bioquest Formula и iCook. Продукты распространяются среди покупателей через всемирную сеть партнеров и представителей. Люди регистрируются как «независимые владельцы бизнеса» (НВБ). Такой статус позволяет им продавать товары Amway напрямую клиентам, а также нанимать и обучать других НВБ (которые затем становятся нижними звеньями иерархической структуры). В поддержку найма и обучения независимых представителей и с целью сокращения расходов на поиск и подготовку новых сотрудников Amway распространяет CD- и DVD-диски, материалы с веб-сайта и организует семинары. Широкая сеть дочерних предприятий и независимых владельцев бизнеса снижает затраты на дистрибуцию и рек­ламу, тем самым увеличивая прибыль компании. НВБ получают комиссию от продажи и бонусы, если выполняют персональные планы по продажам и планы тех, кто находится на нижних ступенях их собственной сети НВБ.

Наконец, весьма успешным применением шаблона «Прямые продажи» хорошо известен и производитель персональных компьютеров Dell. С момента своего основания в 1984 г. компания полностью сосредоточилась на прямых продажах, принимая заказы на новые компьютеры по телефону, а впоследствии в Интернете. Каждая реклама Dell, нацеленная на определенную целевую группу покупателей, содержит индивидуальный телефонный номер. Торговые представители в состоянии незамедлительно определить, какая именно реклама привела к ним потенциального кли­ента. А значит, могут лучше угодить всем его пожеланиям. Dell удалось заметно выделиться из числа конкурентов, которые продавали компьютеры через розничные магазины. Сегодня компания пополняет свою бизнес-модель и другими каналами продаж, поскольку конкурентное преимущество «Прямых продаж», обеспечившее Dell успех, стабильность и невероятный рост, уже устарело.

Когда и как применять шаблон «Прямые продажи»

Шаблон «Прямые продажи» широко применяется. Исключите посредников и общайтесь с клиентами напрямую. Строгий контроль за всем процессом продажи служит двойной цели: во-первых, вы можете вести учет клиентов и отслеживать изменения в их предпочтениях, а во-вторых, оптимизировать внутреннюю координацию отдела продаж с производственным, маркетинговым и прочими отделами.

Несколько вопросов для размышления

· Насколько большим должен быть наш штат продавцов?

· Можем ли мы стимулировать здоровое соперничество между торговыми агентами и ввести грамотную систему поощрений?

· Как должно проходить обучение торговых агентов, чтобы не обойти вниманием ни один из аспектов процесса сбыта?

· Каким образом личное общение торговых представителей с клиентами способствует установлению с ними более тесной связи? Какие функции нуждаются в корректировке, и какой информации о клиентах нам все еще не хватает?