Каннибализация ассортимента

Практически любой новый продукт забирает на себя часть уже существующих продаж ассортимента. Поэтому при расширении ассортимента компании следует просчитать четкую экономическую модель, в которой будут следующие показатели:

· Объем продаж и прибыль нового продукта

· % каннибализации (замещения продаж) новым продуктов старого ассортимента

· Объем продаж и прибыль старого ассортимента без выпуска новинки

· Объем продаж и прибыль нового ассортимента с учетом выпуска новинки

Если в результате модели объем продаж и прибыли по всему ассортименту без выпуска новинки будет сопоставим или меньше, чем объем продаж и прибыли ассортимента с выпуском новинки, то такое расширение является бессмысленным. Процент каннибализации рассчитывается экспертно на основе опыта уже имеющихся расширений продуктовой линейки.

Способы расширения деятельности компании при определении стратегии товара:

· Она может создавать новые линейки товаров и тем самым расширять свою номенклатуру. При этом новые ассортиментные линии упрочат репутацию компании относительно уже существующих товарных групп.

· Она может расширить уже существующие ассортиментные группы, чтобы обрести статус компании с исчерпывающим ассортиментом.

· Она может увеличить количество вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру.

· Она может добиваться большей (или меньшей) гармоничности товаров различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится она к завоеванию прочной репутации в одной сфере или сразу в нескольких.

К товару, оказавшемуся на рынке, необходимо применять правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит разные этапы своего жизненного цикла (ЖЦТ).

3. Качество товара – способность товара выполнять предназначенные функции; включает в себя общую прочность, надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте, а также другие важные свойства.

4. Дизайн – термин, обозначающий различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметов среды.

Дизайн товара – еще одна возможность сделать свой товар отличным от других. Хороший дизайн прибавляет товару полезные свойства и улучшает его внешний вид. Он становится одним из наиболее мощных инструментов дифференциации и позиционирования на рынке самых различных товаров. (Rolex, Рorsche)

5. Упаковка – процесс разработки и производства жесткой или мягкой оболочки для товара.

Основные функции упаковки: вмещение и защита; использование; коммуникации (информация о компании, энергетическая ценность) сегментация рынка; сотрудничество с каналами сбыта; планирование новой продукции.

Решения относительно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элементов: размеров; формы; материала изготовления; цвета; вида текста и обозначения торговой марки.

Функции этикетки:

· Определяет товар или торговую марку.

· Классифицирует товар, т.е. описывает его отдельные характеристики: кто изготовил товар, где и когда, компоненты, рекомендации по применению и технике безопасности.

· Способствует продвижению товара на рынок своим привлекательным графическим оформлением.

Важным элементом стратегии товара является послепродажная поддержка покупателей. Рыночное предложение компании, как правило, включает в себя предоставление определенных услуг как более или менее значимая часть предложения в целом.

Услуги по послепродажной поддержке товара – это услуги, направленные на подкрепление реального товара.

 

Разработка новых товаров

Наличие различных этапов ЖЦТ порождает две задачи:

· Устаревшие товары необходимо заменять новыми (задача поиска и реализации новых идей).

· Приспособление своих маркетинговых стратегий к разным этапам ЖЦТ (задача поиска стратегии, адекватной этапу жизненного цикла).

Разработка новых товаров – это создание оригинальных товаров и модифицирование существующих товаров, выпуск новых торговых марок силами научно- исследовательского подразделения компании.

Успех нового товара в первую очередь обеспечивается сочетанием уникальности и качества, превосходящего качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность.

Ключевым фактором успеха нового товара является также концепция товара, тщательно продуманная до того, как ее начинают воплощать: концепция, в которой подробно описаны целевой рынок, требования к будущему товару и его новые свойства.

Важными факторами успеха нового товара являются: тесное сотрудничество всех структур компании на технологическом и маркетинговом этапах разработки товара; качественное воплощение задуманного на всех этапах и привлекательность рынка.

Руководство компании должно обозначить сферы бизнеса и категории товаров, на которых должно быть сосредоточено внимание, определить критерии приемлемости идей, вытекающие из стратегической роли товара.

Вторым ключевым фактором, влияющим на успех процесса разработки нового товара, является наличие действующих механизмов, обеспечивающих его непрерывность, и участие в нем всех подразделений компании.

Этапы процесса разработки товаров:

1.Определение направлений разработки. Определение направлений разработки – это формулировка стратегий разработки, обосновывающая выбор приоритетных направлений и описывающая товар/рынок и технологию, на которых следует сосредоточить внимание, и цели, которых планируется достичь.

Этап определения направлений поиска выполняет следующие функции:

· Определяет общее русло, в котором следует вести разработки.

· Помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании.

· Концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах.

· Заставляет членов руководства заранее продумывать направления поиска.

2. Генерация идей - систематически организованный поиск идей новых товаров.

Формирования идеи, источником которой служат:

- потребители (их нужды выявляются с помощью опросов, групповых обсуждений, писем, жалоб);

- изобретения ученых (изобретение новых материалов или открытие новых свойств);

- лучшие товары конкурентов;

- торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;

- прочие источники (изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов, коммерческие лаборатории, консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания).

Цель – наработать большое количество идей за счет постоянного систематического поиска возможностей создания нового товара.

3. Отбор идей.

Отбор идей имеет целью, как можно, раньше выявить пригодные предложения.

Идея товара – общее описание товара, который компания могла бы предложить на рынке сценарный метод: просят написать о будущем в мире с привязкой к деятельности фирмы;
- метод Дельфи: выявление наличия согласованного группового мнения;
- метод фильтрации: с использованием фильтрующих критериев.

Изложение идей лучше осуществлять в письменной форме на стандартных бланках, содержащих название проекта, описание целевого рынка и конкурентной ситуации, а также приблизительные оценки емкости рынка, цены на будущий товар, времени, необходимого на разработку и ее стоимости, стоимости производства и нормы прибыли.

Для оценки проекта можно задать следующие вопросы:

· Какие преимущества в данном товаре смогут увидеть потребители и общество?

· Какие выгоды он принесет нашей компании?

· Насколько он совместим с целями и стратегической линией компании?

· Хватит ли у нас специалистов, опыта и средств для его разработки?

· Превысит ли его потребительская ценность потребительскую ценность конкурентных товаров?

· Легко ли его рекламировать и распространять?

 

4. Концепция товара – идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик.

Имидж товара – восприятие или гипотеза о восприятии товара покупателями.

Тестирование концепции – проверка воздействия концепции на группы целевых потребителей с целью выяснить степень ее привлекательности.

Примерные вопросы, тестирующие привлекательность

концепций товара «А»:

· Понятна ли Вам концепция товара «А»?

· Считаете ли Вы достоверными объявленные технические характеристики товара «А»?

· Каковы, на Ваш взгляд, главные преимущества товара «А» по сравнению с другими товарами?

· Какие технические характеристики товара «А» Вы бы предложили усовершенствовать?

· В каких ситуациях Вы предпочли воспользоваться товаром «А», а не другим аналогичным товаром?

· Какова, по Вашему мнению, приемлемая цена товара»А»?

· Рассматривая возможность покупки товара»А», к кому бы Вы обратились за советом? Для кого предназначалась бы покупка?

· Купили бы Вы товар «А»? (Скорее всего да. Вероятно, да. Вероятно, нет. Нет.)

 

5.Разработка маркетинговой стратегии.

Структура проекта стратегии маркетинга:

В первой части описываются целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, задачи по объему продаж, доле рынка и величине прибыли на первые несколько лет производства.

Во второй части указываются предварительная цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год.

В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара и приводится описание стратегий маркетингового комплекса.

 

6.Экономический анализ. Экономический анализ (бизнес-анализ) – оценка вероятности того, что реальные величины объемов продаж, доли рынка и прибылей с нового товара будут соответствовать ожидаемым.

Оценивается возможность достижения запланированной рыночной цели компании с учетом возможностей фирмы и сложившейся рыночной конъюнктуры.

Возможности фирмы оцениваются с учетом объемов товарных запасов и возможной скорости товарооборота.

Возможности рынка анализируются с позиции емкости рынка, рыночной доли и цены.
Анализ возможностей производства и сбыта товара - оцениваются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, их соответствие целям фирмы. После удовлетворительных результатов анализа приступают к этапу непосредственной разработки товара.

 

7. Создание прототипов. Создание прототипа – процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.

Наиболее удачный прототип должен:

- восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара;

- надежно работать в условиях эксплуатации;

- иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства. На создание удачного прототипа товара может потребоваться длительное время.

 

8.Пробный маркетинг. Пробный маркетинг – этап процесса разработки нового товара, на котором товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным.

Методы пробного маркетинга: стандартный пробный маркетинг; контролируемый пробный маркетинг; моделируемый пробный маркетинг.

При использовании стандартного пробного маркетинга компания определяет несколько показательных контрольных городов, проводит в них полную маркетинговую кампанию и использует для оценки эффективности товара мониторинг продаж в магазинах, исследование потребительской и дистрибьюторской аудитории и т.д. Полученные результаты используют для прогнозирования объемов продаж и прибыли в общенациональном масштабе, выявления возможных проблем с товаром и отладки маркетинговой программы.

При контролируемом пробном маркетинге исследовательская компания доставляет товар магазинам – участникам и регулирует в соответствии с определенными планами размещение товара на полках, оформление и мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи, а также уровень цен. Результаты продажи отслеживаются с целью выяснения влияния этих факторов на спрос.

При моделируемом пробном маркетинге исследовательская фирма показывает выбранным покупателям рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар. Она предоставляет покупателям некоторую сумму и приглашает их в настоящий или бутафорский магазин, в котором они могут оставить деньги себе или использовать для покупки товаров. Исследователи отмечают, сколько покупателей покупает новый товар и товары конкурентов

9.Коммерциализация – освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок.

Выводя новый товар на рынок, необходимо получить ответы на вопросы:

· Когда? (выбор подходящего момента).

· Где? (разработка графика освоения рынка).

· Кому? (определение «покупателей - новаторов», «покупателей - подражателей», «покупателей-авторитетов» и «покупателей - крупных потребителей»).

· Как? (разработка плана действий по выведению товара на рынок).

Параллельная разработка товара – метод разработки, предполагающий тесное сотрудничество между различными отделами компании и совмещение во времени нескольких этапов разработки, что позволяет сэкономить время и повысить эффективность работы.

 

3. Жизненный цикл товара Начало формы

«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным.» — так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.

Концепция жизненного цикла продукта в маркетинге (сокращенно «ЖЦТ») описывает этапы развития любого товара или услуги, начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации и снятия с производства.

Теория жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли любого продукта на рынке. Согласно модели ЖЦТ объем продаж, а следовательно и объем прибыли, любого товара или услуги изменяется во времени предсказуемым образом; а все товары проходят последовательно 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость (или насыщение) и спад.

Модель имеет высокое практическое применение и позволяет более эффективно запустить новый товар на рынок, укрепить его положение в сегменте и продлить время его существования на рынке. Понятие жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли продукта. Теория утверждает, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени.

Понятие жизненного цикла товара очень часто используется в маркетинге. Ведь понимание того, на каком этапе развития находится товар или услуга компании – позволяет правильно выстроить конкурентную борьбу, построить прогноз объемов продаж и прибыли, выбрать стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.

Основной недостаток модели жизненного цикла товара заключается в ее нормативном подходе к формированию стратегий развития нового продукта. Используя теорию ЖЦТ, необходимо учитывать рыночные реалии, конкуренцию, изменение макроэкономических факторов и поведения потребителей – все, что также может повлиять на успешное функционирование на рынке товара компании.

Кривая ЖЦТ

Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени. На графике представлены основные этапы жизненного цикла товара: внедрение на рынок, стадия роста, этап зрелости товара, стадия спада продаж.

Рис.1 Вид традиционной кривой жизненного цикла товара

Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара. Чем больше анализируемый период, тем точнее получается график.

Название стадии	Краткое описание
Стадия внедрения на рынок	Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок.
Стадия роста	Стадия роста в модели жизненного цикла товара — самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара.
Стадия зрелости продукта	Когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума.
Стадия спада продаж	Фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители.

Базовых кривых ЖЦТ

Не для каждого товара кривая жизненного цикла товара выглядит представленным выше образом. Существуют другие модифицированные разновидности кривых, обусловленные спецификой товара или маркетинговыми действиями в его продвижении на рынке. Выделяют 5 основных видов жизненного цикла товара: постоянный рост, чередующийся рост-спад, сезонный цикл, новый рост и провал.

Кривая «БУМ»

Кривая «БУМ» — это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «БУМ»

Такая кривая ЖЦТ описывает популярный и очень известный продукт со стабильным уровнем дистрибьюции и продаж на протяжении длительного периода. Обычно данный товар обладает постоянной поддержкой, постоянно усовершенствуется, много инвестирует в рост знания и лояльности. Такая кривая ЖЦТ очень часто свойственна товарам Top of mind, несомненным лидерам рынка.

Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»

Кривая «плато» — ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Плато»

Такой вид кривой обычно имеют товары, подверженные влиянию моды или краткосрочных трендов. Жизненный цикл программных продуктов и любых информационных технологий часто представлен такой кривой. Например, аксессуары и предметы одежды.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая «Сезонность» — ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Сезонность»

Такой вид кривой свойственен товарам, которые становятся востребованы ежегодно только в определенный период времени, поэтому имеют резкую стадию роста и аналогично резкую стадию снижения продаж. Например, подарки, популярные только в период праздников; средства для загара – демонстрирующие пик в жаркие месяцы; мороженное и напитки; садовые принадлежности и прочее.

Также такой вид кривой описывает товары, спрос на которые заново вырастает по причине развития «ностальгии» у потребителя. Например, товары моды, возвращающиеся к использованию спустя несколько лет.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Гребешковая кривая — ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости очередной рост продаж.

Пример внешнего вида гребешковой кривой жизненного цикла товара

Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта. Вид такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с потребностями потребителей.

Продукт постоянно и грамотно усовершенствуется, а именно: как только компания видит, что продукт находится на стадии зрелости и демонстрирует стагнацию объемов продаж, она запускает модификацию продукта, выпуская новую версию существующего товара с дополненными лучшими свойствами, что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.

Кривая «Провала»

ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.

Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.