Путь, товара от производителя к потребителю, маркетологи называют каналом распределения.

Организация каналов распределения и товародвижения

Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Обращение к посредникам объясняется экономической эффективностью в доведении товара до целевых рынков, они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку, используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы.

Путь, товара от производителя к потребителю, маркетологи называют каналом распределения.

Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю.

Функции канала распределения:

· сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и др. субъектах и факторов маркетинговой среды

· разработка и распространение направленных на стимулирование покупок обращений к покупателям

· достижение согласия по ценовым и др. вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром

· приведение товара в соответствие.

· организация товародвижения (транспортировка и складирование товаров)

· финансирование.

· принятие риска.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих, уровнем интеграции, собственными функциями, условиями и ограничениями.

Уровень канала распределения – звено посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя (рисунок 1).

Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) включает компанию производителя, которая реализует произведенные товары непосредственно конечным потребителям с помощью Интернета, торговых агентов, специализирующихся на продажах на дому, организацию презентаций, посылочной торговли, телемаркетинга (продаж по телефону), телевизионных магазинов и продажи через принадлежащие поставщику магазины.

В основном прямой канал распределения предусматривает реализацию мелких партий, что дорого и нерационально. Он может быть выгоден в единичном и мелкосерийном производстве. Прямой контакт считается выгодным, когда:

· – количество продаваемого товара достаточно велико, и представляется возможным оправдывать расходы на прямой сбыт;

· – потребители расположены на относительно небольшой территории и их немного;

· – требует высокоспециализированного сервиса;

· – имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар;

· – при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации; рынок вертикален, т. е. товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой;

· – продажная цена выше себестоимости.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту, или брокер (посредник).

· Использование услуг агентов целесообразно:

· 1) если производитель недостаточно силён в финансовом отношении;

· 2) осуществляется выход на плохо изученный рынок;

· 3) послепродажный сервис товаров недостаточен по объёму и слож­ности;

· 4) товар можно отгрузить покупателю без продажного сервиса;

· 5) рынок вертикален;

· 6) количество сегментов невелико.

Двухуровневый канал распределения включает уже два промежуточных звена, трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников.

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).

При трёхуровневом канале между оптовыми и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродаёт их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

 

Использование услуг оптовика целесообразно:

1) если рынок горизонтален (много потребителей в каждом секторе экономике) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств для её организации недостаточно;

2) рынок разбросан географически, поэтому ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;

3) необходимы срочные поставки необходимых партий товара (многочисленные склады крупного оптовика более эффективно справляются с этой работой);

4) различия между продажной ценой и себестоимостью невелики, поэтому содержание собственной сбытовой сети нерентабельно;

5) поставка крупных партий товара небольшому числу оптовиков может привести к экономии на транспортировочных расходах

Рисунок 1.

 

 

В принципе, существуют каналы распространения и с большим числом участников, однако они встречаются довольно редко. С точки зрения производителя, большое число торговых посредников означает утрату контроля над процессом продажи.

Разработка структуры канала распределения включает следующие этапы:

1). Анализ перспективности рынка сбыта - необходимо рассмотреть макросферу рынка, которую можно характеризовать следующими комплексными показателями:

А. Экологическая окружающая среда:

• наличие источников энергии;
• наличие сырьевой базы;
• требования к соблюдению экологических норм:
• требования по утилизации и рециркуляции отходов.

Б. Технологическая окружающая среда:

• наличие и степень концентрации местного производства;
• технологический уровень производства;
• технологии - заменители;
• технологические стандарты и нормы;
• уровень специализации.

В. Экономическая окружающая среда:

• уровень концентрации капитала;
• размер процента кредитных ставок;
• тенденции инфляции;
• баланс внешней торговли;
• платежеспособность предприятий;
• инвестиционный климат.

Г. Социально-демографическая окружающая среда:

• динамика роста населения;
• структура населения;
• ресурсные возможности рабочей силы.

Д. Политическая и правовая окружающая среда:

• тенденция глобальных политических изменений;
• национальное и местное законодательство;
• налоговая система;
• влияние профсоюзов;
• уровень безопасности.

Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта является исследование его конъюнктуры. В данном случае, в качестве предмета исследования служит следующая система конъюнктурообразующих факторов:

А. Факторы, характеризующие товарное предложение:

• объем и товарная структура рынка;
• стабильность ассортимента;
• эластичность предложения, безубыточности

Б. Факторы, характеризующие спрос:

• степень удовлетворения потребителей;
• сегменты, их размер и потребительская активность;
• эластичность спроса;
• емкость рынка спроса;
• цикличность и сезонность спроса.

В. Пропорциональность рынка сбыта:

• соотношение спроса и предложения;
• соотношение между объемами товаров, поступающих от местных, российских региональных и иностранных производителей;
• доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли;
• тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями, как тренды объемов продаж, цен, прибыли).

Г. Деловая активность рынка сбыта:

• частота и размер заказов;
• степень загрузки мощностей предприятий;
• виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;
• наличие строящихся или реконструируемых предприятий.

Д. Уровень конкуренции и монополизации:

• число фирм-конкурентов;
• деление рынка между фирмами - конкурентами;
• деление рынка между марками товаров - конкурентов.

Е. Характеристика системы распределения (дистрибьюции):

• число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом;
• число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт;
• анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям;
• анализ системы логистики сбыта;
• анализ системы сервисного обслуживания.

Таким образом, методика маркетингового анализа рынка сбыта состоит из следующих основных этапов:

· определение границ рынка;

· анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта;

· оценка конъюнктуры рынка сбыта.

2) Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания (требований к услугам). Разработка структуры канала распределения начинается с выяснения того, какие ценности хотят получать потребители от каналов распределения в различных сегментах рынка. Уровень обслуживания определяется комбинацией всех факторов, влияющих на процесс предоставления продукта или услуги потребителю. На уровень предоставляемых услуг влияют факторы: 1) размер партии; 2) время ожидания; 3) удобство расположения; 4) разнообразие продуктов; 5) вспомогательные услуги.

3)Определение целей каналов и возможных ограничений для их достижения. Цели канала распределения должны быть выражены необходимым уровнем обслуживания целевого рынка.

На цели канала распределения влияют следующие факторы:

· Характеристики самого товара (скоропортящиеся товары требуют скорой реализации, так как задержки и хранение связаны с повышенным риском потерь)

· Характеристики компании. Характеристики фирмы: например, учитывая размеры фирмы и ее финансовое состояние – определяем, какие маркетинговые функции фирма может выполнять сама, а какие лучше поручить посредникам.

· Характеристики посредников. Характеристики посредников: фирма должна найти таких посредников, которые выражают готовность и имеют возможность выполнять необходимые функции.

· Каналы распределения конкурентов. Каналы распределения конкурентов: в некоторых случаях фирмы стремятся конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары конкурентов, или недалеко от них, либо же наоборот – избегать каналов распределения конкурентов

Факторы маркетинговой окружающей среды (законодательные акты)

 

Выявление основных вариантов построения каналов распределения.

· Прямой маркетинг (канал нулевого уровня, состоит из производителя, который непосредственно реализует произведенные товары конечным потребителям (посылочная торговля, телемаркетинг, продажи в интернете)

· Торговый персонал (компания может продавать товар, пользуясь услугами своего торгового персонала)

Посредники (оптовые торговцы, розничные торговцы, которые получают право собственности на товар и осуществляют перепродажу).

Оптовики с полным циклом обслуживания – оптовые торговцы, предоставляющие полный набор услуг, таких как хранение запасов, предоставление продавцов, кредитование, осуществление поставок и оказание содействия в области управления.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания – оптовые торговцы, предлагающие лишь ограниченный перечень услуг своим поставщикам и клиентам.

Оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки расчета – оптовые торговцы, имеющие ограниченный ассортимент ходовых товаров, например, бакалейные товары, игрушки, средства по уходу за домом, одежда, и т.п. Они продают товар мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки и, как правило, не занимаются доставкой.

· Брокеры и агенты

· Брокер - оптовик, не обладающий правом собственности на товар, основная функция которого состоит в том, чтобы организовать встречу продавца и покупателя и принять участие в переговорах.

· Агент – оптовик, представляющий покупателей или продавцов на более долговременной основе, который выполняет ограниченное число функций и не обладает правом собственности на товары.

Для определения количества посредников используют одну из трех стратегий: интенсивное распределение; эксклюзивное распределение; селективное распределение.

Интенсивное распределение – размещение товара в максимально возможном количестве торговых точек (распространение товаров повседневного спроса- продукты питания табачные изделия)
Некоторые производители применяют прямо противоположный подход. Они преднамеренно ограничивают количество торговых посредников, имеющих право продавать их товар. Такой подход называется эксклюзивным распространением.

Эксклюзивное распределение – предоставление ограниченному числу дилеров эксклюзивного права на распространение товара компании на определенной территории (легковые автомобили, женская элитная одежда)
Эксклюзивное распространение используется для продажи шикарных автомобилей и престижных моделей одежды.
Предоставляя торговым организациям эксклюзивные права, производитель добивается сильного контроля над процессом продажи.
Между интенсивным и эксклюзивным распространением находится селективное распространение, которое подразумевает сотрудничество более чем с одним, но не со всеми торговыми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара.
Стратегию селективного распространения обычно применяют производители электронных товаров. Так, например, фирмы «Philips» и «Electrolux» продают большую часть своих моделей бытовой техники через широкие торговые сети, а также через отобранные крупные розничные предприятия.
Селективное распространение дает производителю возможность широкого охвата рынка с более высокой степенью управляемости процессом продажи, чем при использовании интенсивного распространения.

 

5. Оценка основных вариантов построения канала:

С торговыми посредниками необходимо достичь соглашения по следующим вопросам:

Условия работы и ответственность участников канала. Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала. Деловая этика требует уважительного отношения к каждому партнеру по каналу и обеспечения возможности получения ими прибыли.

К основным элементам комплекса торговых отношений относятся следующие.

• Ценовая политика требует от поставщика разработки таких прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль.

• Условия продаж включают в себя стандарты осуществления платежей и гарантии производителя. Многие поставщики предоставляют дистрибьюторам скидки при предварительной оплате; они могут также гарантировать торговцам отсутствие бракованных товаров или сниженные цены поставок.

• Закрепление определенной территории заключается в установлении компанией- поставщиком регионов, в которых должны оперировать дистрибьюторы, и условий их деятельности. Традиционно, дистрибьюторы рассчитывают на получение товарных кредитов под весь расчетный объем продаж на их территории, вне зависимости от того, будут ли достигнуты согласованные показатели реализации.

• Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим франчайзинговым предприятиям здания, поддержку в продвижении, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, проводит управленческое и техническое консультирование. В свою очередь компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержании помещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требуемую информацию и проводить закупки у определенных поставщиков.

Каждый канал распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.

• Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется различными уровнями продаж товаров и затрат, поэтому производитель должен рассчитать для каждого из них постоянные и переменные издержки при продаже разных объемов продукции

Например, сравнивая работу торгового персонала компании и специализированных торговых агентств, производитель должен оценить такие переменные издержки, комиссионные, выплачиваемые торговому персоналу, и постоянные издержки по оплате помещений торгового агентства. Сопоставляя эти расходы для различных уровней продаж, компания определяет, какой из маркетинговых каналов является наиболее прибыльным. Компании, которым удается переключить своих клиентов на каналы менее затратные, но не проигрывающие по объемам продаж и качеству обслуживания, приобретают и соответствующее конкурентное преимущество с точки зрения канала распределения.

• Критерий контроля. Компания-производитель должна учитывать фактор контроля деятельности участников канала, так как ее возможности воздействия на решения независимых дистрибьюторов, например, торговых агентств, весьма невелики. В стремлении к максимизации собственной прибыли агентства могут концентрироваться на обслуживании клиентов, которые приобретают крупные партии товаров, причем совсем не обязательно данного производителя.

Более того, персонал торговых агентств не всегда разбирается в технических деталях выпускаемой его поставщиками продукции.

• Критерий адаптации. Участники маркетингового канала в течение оговоренного периода времени должны выполнять взаимные обязательства, которые неизбежно ограничивают возможности реакции производителя на изменения

рыночной ситуации. На нестабильных или неопределенных рынках производители отдают предпочтение каналам, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.

2. Развитие маркетинговых каналов, их типоло гия

Традиционные каналы распределения – каналы, состоящие из одного и более независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом. Ни один из членов канала не имеет значимого контроля над другим.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и предприятия розничной торговли, которые

В отличие от традиционного канала, действуют как единое целое. В данном случае один из участников, ведущий канала, — либо владеет контрольными пакетами акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Ведущим канала может быть производитель, оптовик или розничный торговец.

Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных членов канала контролировать поведение остальных и желанием избежать потенциальных конфликтов между участниками, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников.