Стартовый маркетинговый анализ

Маркетинг – комплексный подход к управлению производством и реализацией продукции, ориентированный на учет требований рынка и активное воздействие на потребительский спрос с целью расширения сбыта продукции.

Указанные выше сферы анализа внешней среды позволяют оценить своего рода «внешнесредовый фон» международного бизнеса. На его основании можно делать следующий шаг, который называют стартовым маркетинговым анализом. Он выступает в дальнейшем своего рода базой для создания конкретной программы деловой активности в стране на первом этапе бизнеса.

Стартовый маркетинговый анализ – это определение основных маркетинговых характеристик будущего бизнеса.

Фирма может выполнить маркетинговый анализ как силами своих маркетологов, так и с помощью внешних привлеченных консультантов. Небольшие фирмы, впервые выходящие на международный рынок, так или иначе должны либо довериться опыту и знаниям зарубежного партнера, либо привлечь консультантов. Это всегда связано с определенным риском. В первом случае можно попасть на не очень честного партнера. Во втором случае есть опасность довериться информации не слишком квалифицированного консультанта. Однако начальные риски неизбежны.

Структура стартового маркетингового анализа складывается из трех критериев:

1) емкости национального рынка страны-партнера;

2) конкурентных преимуществ собственного товара

3) маркетинговых возможностей фирмы.

1) Емкость национального рынка можно оценить по следующим элементам: основные покупательские группы, насыщенность рынка данным товаром, покупательская способность населения.

Основные покупательские группы могут быть выделены по социальному положению, полу, возрасту, образованию, кругу интересов, среде проживания и др. Естественно, что международного менеджера должны интересовать в первую очередь те группы, которые являются потенциальными покупателями предлагаемого им товара. Правда, следует учитывать, что при умелой рекламе покупателями могут стать даже те, кто не собирался этого делать.

Насыщенность рынка данным товаром означает не только его наличие либо отсутствие в продаже. Важно, чтобы товар был разнообразным, имел широкий ассортимент отличий по вторичным признакам (цветовая гамма, конфигурация, дизайн и др.). Если же товар отличается по первичным признакам (основные функции), то это фактически новый товар. Его появление на рынке подается как новинка.

Покупательская способность населения в целом и отдельных групп покупателей в частности имеет первостепенное значение. Если уровень доходов основной массы населения не позволяет ей приобрести данный товар, то его нет смысла продвигать на рынок.

В старом российском фильме-комедии «Кавказская пленница» рассказывается кавказский тост-притча: «Имею желание купить дом, но не имею возможности. Имею возможность купить козу, но не имею желания. Так выпьем же за то, чтобы наши желания всегда совпадали с нашими возможностями».

2) Конкурентные преимущества собственного товара как второй критерий структуры стартового маркетингового анализа имеет ключевое значение. При отсутствии преимущества трудно рассчитывать на успех на зарубежном рынке. Конкурентное преимущество оценивается по четырем основным элементам: вид преимущества; важность данного преимущества для местного потребителя; покупательская способность по данному преимуществу и основные конкуренты.

Вид преимущества может быть самым разнообразным: качество, цена, сервис, бренд, престиж, рассрочка оплаты (кредит, лизинг), доставка, установка, вторичные признаки товара (цвет, форма, дизайн) и др. Важно, чтобы какое-либо преимущество присутствовало, и оно было умело преподнесено потребителям с помощью рекламы.

Важность данного преимущества для местного потребителя весьма существенна. В бедной стране первичное внимание будет обращено на цену товара. В богатой стране главным является качество товара, известность марки (бренд), престижность.

Кроме экономических аспектов, рейтинг преимуществ может серьезно зависеть от особенностей местного менталитета, традиций, национальной культуры. Часто это отражается на восприятии товара по вторичным признакам. Маркетологи должны это знать и учитывать.

Так, в свое время продвижение влажных салфеток из США на европейский рынок шло весьма медленно. Ситуация коренным образом изменилась, когда продавать салфетки стали не в аптеках, а в гастрономах. Товар остался тем же, но он в глазах покупателей превратился из медицинского в бытовой.

Покупательская способность по данному преимуществу может существенно отличаться от общей. Если преимущество в местном менталитете или условиях окажется важным, то покупатели могут отказать себе в чем-то другом, но на данный товар деньги изыщут. Часто в роли преимущества, существенно меняющего покупательскую способность, может выступать какая-либо деталь.

Конкурентные стратегии и перспективы на местном рынке по данному виду товаров интересуют маркетологов в нескольких аспектах. Это, прежде всего, стратегии работы конкурентов на страновом рынке в части разнообразия товаров, соотношения их качества и цены, предлагаемых видов сервиса и рекламы, дистрибьюции и стимулирования продаж и др. Все это рассматривается под углом: а что наша фирма может противопоставлять конкурентам?

3) Маркетинговые возможности фирмы на страновом рынке как третий критерий структуры стартового анализа является базой для выработки будущей маркетинговой стратегии. Возможности на местном рынке оцениваются по четырем основным элементам: возможности рекламы и PR; возможности дистрибьюции и сервиса; соотношение маркетинговых расходов и эффекта.

Возможности рекламы и PR можно разделить на технические, психологические и административные. Технические связаны с развитостью сетей телевидения, радио и Интернета, количеством выходящих в стране печатных изданий, уровнем используемой наружной рекламы.

Психологические возможности зависят от менталитета населения. Он определяет, что и в каком виде можно рекламировать, а что нет.

И, наконец, административные возможности рекламы и PR связаны с разрешительной и лицензионной практикой страны.

Так, чтобы установить на улице рекламную конструкцию в одних странах требуется разрешение одного чиновника, а в других – более двадцати.

Возможности дистрибьюции и сервиса товара в стране связаны длиной каналов и характеристиками вероятных дистрибьюторов. Каков круг организационных, кадровых, финансовых, юридических, сервисных и иных вопросов, которые придется решать в работе с дистрибьюторами? Развита ли в стране дистрибьюторная сеть на данный товар, либо ее придется фактически создавать впервые? Все это может существенно повлиять на интенсивность продвижения товара или услуги на страновый рынок, особенно на первом этапе деятельности в данной стране.

Соотношение маркетинговых расходов и эффект от них показывает целесообразность продвижения товара в страны.

Уровень необходимых маркетинговых расходов должен обеспечить эффективный бюджет маркетинга для вхождения на страновый рынок и закрепления на нем. Для более точного расчета бюджет целесообразно составить в разрезе основных статей и с разбивкой по периодам.

Ожидаемый эффект от маркетинга рассчитывается на основании ориентиров по объемам продаж своего товара или услуги на местном рынке. Объемы продаж в разбивке по периодам обосновывается службой маркетинга на основании комплекса отмеченных выше показателей: емкости и насыщенности рынка, заинтересованных групп потребителей и их покупательской способности, уровня дистрибьюции, активности рекламы, эффективности PR и др.

Проведя стартовый анализ по всем сферам внешней среды, рассмотренным в данной главе, международный менеджер может принять достаточно обоснованное ответственное решение: есть ли смысл фирме начинать бизнес в данной стране. От результатов стартового анализа страновой ситуации будет зависеть выбор основных контуров первичной деловой стратегии, пути выхода и способы закрепления на местном рынке. В ходе дальнейшей работы потребуется уже не стартовое, а более подробное изучение внешней среды бизнеса. Собственно, это изучение потом должно стать постоянным и составлять неотъемлемую часть деловой активности фирмы на зарубежном рынке.

 

Таблица 1

Оценка ситуации в стране

 

Вид оценки/ критерии	КРОСС-КУЛЬТУР-НАЯ	ЭКОНОМИЧЕ-СКАЯ	ПРАВОВАЯ	ПОЛИТИЧЕСКАЯ	МАРКЕТИН-ГОВАЯ
1.   1.1.     1.2.   1.3.	Деловое общение     Языковые барьеры   Отношения с партнерами и властью   Невербальное общение	Основные экономические данные     ВВП и экономическая динамика ВЭД   Экономические проблемы	Соответствие национального трудового права международным нормам Защищенность собственности   Защищенность прав личности и юридического лица Стабильность правовой системы	Политический режим     Взаимоотношения стран - хозяина и партнера Межгосударственные политико-экономичес-кие соглашения Характер связи «бизнес-политика»	Емкость национального рынка   Основные покупательские группы Насыщенность рынка данным товаром   Покупательская способность
2.     2.1.   2.2.     2.3.	Культурные традиции   Деловая жизнь   Обычаи и привычки   Отношение к иностранцам	Ресурсный потенциал   Природные ресурсы Трудовые ресурсы   Местные ресурсы	Правовое регулирование экспорта-импорта Права ИП и СП   Таможенно-визовая система   Экспорт прибыли и фин. операции	Политическая перспектива   Политическая стабильность Вероятные результаты ближайших выборов     Разница в экономической политике власти и оппозиции	Конкурентные преимущества   Вид преимущества Важность данного преимущества для нац. потребителя Конкурентные стратегии и перспективы
3.     3.1.   3.2.     3.3.	Деловая национальная этика   Трудовые отношения     Социальные нормы   Нравственные рамки рекламы и РR	Уровень смежников   Система транспорта и коммуникаций   Партнеры и поставщики   Потребители и конкуренты	Основы трудового права   Порядок открытия и преобразования предприятий Ценообразование и налогообложение Характер трудовых отношений	Региональная власть   Политическая обстановка в регионе   Самостоятельность местной власти Бизнес-контакты с местной властью	Маркетинговые возможности Возможности рекламы     Возможности дистрибьюции и сервиса Соотношение маркетинговых расходов и эффекта