Уровни позиционирования

 

Новая для рынка услуга должна по-разному позиционироваться на различные слои, включающие постоянных Клиентов, потенциальных Клиентов, просто население, которое не должно относится негативно к нашей фирме и реализуемых ею Т/У.

Подобно выделению уровней PR-акции (см. Главу 2), удобно рассмотреть и различные уровни позиционирования (см. Табл.4).

По мере развития конкуренции, неизбежно возникает задача «позиционирования на фоне Конкурента». В этом случае, после детального анализа продукции и рекламы Конкурента, позиционируются сильные стороны своей продукции на его фоне, вплоть до использования Ст-, наработанных Конкурентом. Более подробно об этом рассказывается в Главе 16 «Приемы отстройки от Конкурента».

Чтобы проверить - насколько спозиционирован PR-объект, полезно перед началом рекламной кампании ответить на контрольные вопросы, приведенные в Практическом приложении 5.

В простейших случаях, для проверки позиционирования, можно отвечать на вопросы римского императора и оратора Квинтиллиана: КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? ПОЧЕМУ? ДЛЯ ЧЕГО? КАК?

 

 

Таблица 4

Уровни позиционирования	Типовая реакция Клиента	Пояснение
Отсутствие позиционирования	«Ой, что ЭТО!? ЭТО мне опасно или неопасно?»	Защитная реакция Клиента от неизвестного
1-ый	«Да я, Клиент, узнаю ЭТО»	Клиент узнает объект, допускает его существование в мире своих мыслей
2-ой	«Да, знаю и понимаю зачем мне ЭТО»	Объект стал привычным и для мира чувств, тем разговоров...
3-ий	«Да, я знаю об ЭТОМ и хочу»	Объект имеет четко опознаваемый имидж, стал настолько привычен, что без него Клиенту дискомфортно, неуютно. Клиент рекомендует объект близким.
4-ый	«Да как же без ЭТОГО быть?»	Клиент «хочет» объект так, что согласен ради него терпеть даже некоторые потери и неудобства в другом.

 

Литература к главе:

Ф. Котлер, Основы маркетинга, М., «Прогресс», 1990 г.

 

РЕЗЮМЕ

1. Позиционировние - это формирование системы Ст Клиента по отношению к РК-объекту. Или, иначе: это ответы на типовые вопросы о нем, которые может дать Клиент.

2. Спозиционированный PR-объект не обязательно должен нравится! Он просто понятен Клиенту и не пугает его неизвестностью...

В случае, если PR-объект неспозиционирован, он просто непонятен Клиентам. И вложения в рекламу о непознанном Клиентами объекте неэффективны. Наиболее полный перечень вопросов позиционирования приведен в Практическом приложении 5.

4. По мере «раскрутки» PR-объекта меняются и уровни его позиционирования, вплоть до приобретения им четко опознаваемого 1К1шентами имиджа.