Опитувальні методи

Опитування – це метод отримання первинної інформації, заснований на безпосередньому бо опосередкованому зв'язку між дослідником і респондентом – членом цільової аудиторії з метою отримання від останнього необхідних даних у формі відповідей на поставлені питання.

До методу опитування слід звертатися тоді, коли необхідно отримати інформацію про сферу свідомості людей: про їх думки, мотиви поведінки, оцінки навколишньої дійсності, життєві плани, цілі, орієнтації, інформованості тощо.

Суть методу опитування зводиться до спілкування дослідника прямо чи опосередковано – через його представника (інтерв'юера, анкетера) – з сукупністю людей (респондентів) у формі питально-відповідного діалогу.

Основні типи респондентів, до яких звертаються при використанні методу опитування в PR-кампаніях:

– масові аудиторії;

– представники цільових груп – носії буденної свідомості;

– лідери думок – представники еліти;

– експерти – носії спеціалізованої свідомості.

Метод опитування, як правило, застосовується для діагностики свідомості великих груп людей. Тому в соціологічних дослідженнях, при вивченні громадської думки, і в PR-дослідженнях застосовується метод вибіркового опитування.

Вибіркове опитування – метод дослідження соціальної реальності за допомогою опитування, що спирається не на суцільне обстеження, а на обстеження певної вибірки, що представляє об'єкт, що вивчається. Вибіркове дослідження засноване на ідеї імовірнісного відбору.

Основна мета вибіркового опитування полягає у виборі елементів із сукупності таким чином, щоб розподіл цих елементів у вибірці повторював їх розподіл у сукупності. Досягненню цієї мети служить імовірнісна вибірка.

Вибірка – процедура відбору підмножини спостережень з усіх можливих для того, щоб отримати висновок про все сукупності спостережень. Наприклад, для оцінки ефективності PR-кампанії політичного лідера, яка висуває свою кандидатуру на пост губернатора суб'єкта федерації, вибірка буде представляти собою вибір 1500 осіб дорослого населення, але таким чином, щоб опитування відібраних індивідів дало ту ж інформацію, що й опитування всіх виборців, скажімо, 10 млн. чоловік.

Вибірку, яка добре моделює структуру всієї сукупності, називають репрезентативною. Не уточнюючи тут значення цього важливого поняття вибіркового методу, сформулюємо центральний принцип, виконання якого забезпечує репрезентативність вибірки.

Імовірнісна вибірка буде репрезентативною для сукупності, з якої вона сформувалася, якщо всі елементи сукупності мають рівні шанси бути відібраними у вибірку. Ключовим методом, який забезпечує виконання цього принципу, є випадковий відбір.

Розглянемо основні поняття вибіркового методу. До числа цих понять відносяться: генеральна сукупність, вибіркова сукупність, одиниця відбору, основа вибірки, одиниця спостереження.

Генеральна сукупність – висхідне безліч елементів, які є об'єктом дослідження.

Вибіркова сукупність (вибірка) – відібране у результаті застосування вибіркового методу безліч елементів генеральної сукупності для безпосереднього спостереження в конкретному дослідженні.

Одиниці відбору – елементи або набір елементів, призначених для відбору на певному щаблі вибірки.

Основа вибірки – список одиниць відбору, з якого робиться вибірка.

Одиниця спостереження – елемент генеральної сукупності, з якого безпосередньо ведеться збір соціальної інформації. Зазвичай у вибірковому опитуванні одиниця спостереження – це окрема людина.