Чего хотят клиенты

В наши дни технологические компании все больше говорят не о продуктах, а о «решениях» или «потребительском опыте». Пресс-релиз «Майкрософт», объявляющий о выходе музыкального плейера «Зун», был озаглавлен «„Майкрософт“ передаст систему „Зун“ в руки клиентов 14 ноября». В пресс-релизе акцент делался не на плейер, а на обобщение пользовательского опыта, что подразумевало возможность связи с другими меломанами через Интернет и через сеть Net по WiFi («Вай-фай»). Как заявляли в «Майкрософт»: «Это комплексное решение связи и развлечений».

Фирма, занимающаяся исследованиями рынка, «Форрестер рисерч» обратилась со следующим советом в декабре 2005 года: «Предлагайте цифровые решения, а не продукты». «Форрестер» сообщил, что клиенты тратят огромные деньги на покупку новых игрушек, таких как телевизоры с высоким разрешением, но не могут найти для них сервисы или контент — например, соответствующие услуги кабельной сети. Фирма рекомендовала: «Чтобы закрыть эту брешь, компании цифровой индустрии должны прекратить продажу отдельных устройств и начать предлагать цифровые решения — комплексные интегрированные продукты и сервисы, контролируемые одним приложением». Звучит знакомо?

В сентябре 2007 года на презентации айпод-тач — первого айпод, управляемого прикосновением пальцев, в Сан-Франциско Стив Джобс, широко улыбаясь, вскочил на сцену и полтора часа рассказывал о рождественских подарках, включающих теперь усовершенствованную линию айпод, и о появлении в тысячах кафе «Старбакс» музыкальных магазинов, ставших доступными благодаря «Вай-фай».

На презентации был промышленный аналитик Тим Баджарин, президент «Креатив стратеджис», в течение десятилетий отслеживающий тенденции в технологической индустрии. Он повидал всякого и не отличался особой впечатлительностью. Однако после презентации, когда Джобс перешел к общению с журналистами, Баджарин, упомянув по очереди все составляющие — новый айпод, музыкальные магазины через «Вай-фай» и партнерство со «Старбакс», — заметил, что «Эппл» имеет полный набор «убойных устройств» по разной цене и хорошую систему распространения медиаконтента. Он, в частности, сказал: «Не знаю, как „Майкрософт“ и „Зун“ смогут конкурировать с этим. Индустриальный дизайн, новые модели ценообразования, инновации, „Вай-фай“». И решительно добавил: «И не только „Майкрософт“. Кто у нас вообще может с этим конкурировать?»

В течение тридцати лет, с момента основания «Эппл», Джобс остается очень последовательным. Требования высочайшего качества, стремление к превосходному дизайну, интуитивное понимание маркетинга, требования к удобству эксплуатации и совместимости — все это было с самого начала. Это правильные подходы, просто когда-то они были несвоевременными.

На заре компьютерной индустрии, в эпоху больших компьютеров и централизованных вычислительных центров, вертикальная интеграция была общепринятым стандартом. Гиганты индустрии, такие как «Ай-би-эм», «Ханиуэлл» и «Барругс», имели армию профессионалов, проводивших исследования, разрабатывавших дизайн и собиравших системы. Они создавали аппаратное оборудование «Ай-би-эм», устанавливали программное обеспечение «Ай-би-эм» и затем налаживали машины, а при необходимости осуществляли ремонт. Для плохо разбирающихся в технологиях корпораций 60-70-х годов вертикальная интеграция была очень подходящим решением, хотя и означала замкнутость в системе одной компании.

Но с развитием компьютерной индустрии разные фирмы стали специализироваться на разных направлениях. «Интел» и «Нэшнл семикондактор» стали изготовлять микросхемы, «Компак» и «Хьюлетт-Паккард» начали собирать компьютеры, а «Майкрософт» занялся созданием программного обеспечения. Индустрия развивалась, росла конкуренция, выбор становился все шире, цены — все ниже. Клиенты получили возможность выбирать устройства и программы разных производителей. Они пользовались базами данных «Оракл» на компьютерах «Ай-би-эм».

Лишь «Эппл» сохраняла приверженность старой стратегии. Она осталась последней и единственной компьютерной компанией с вертикальной интеграцией. Все остальные фирмы, производящие собственные компьютеры и программы — «Коммодор», «Амига» и «Оливетти», — давно исчезли.

Сначала полный и всесторонний контроль над продуктом давал «Эппл» возможность обеспечить стабильность работы и простоту использования своих устройств, но вскоре, с наполнением рынка ПК, эти преимущества сошли на нет. Цены и функциональность стали важнее, чем интеграция и простота использования, и в конце 90-х с растущим доминированием «Майкрософт» «Эппл» оказалась на грани гибели.

Но индустрия ПК изменяется. Наступает новая эпоха, возможно, несущая уменьшение объемов индустрии, разросшейся за последние тридцать лет. Наступает эра цифровых развлечений. Она характеризуется появлением новых цифровых и коммуникационных устройств: смартфонов, видеоплейеров, цифровых камер, телеприставок и сетевых игровых консолей.

Журналисты и обозреватели очень увлечены традиционным соперничеством между «Эппл» и «Майкрософт» за место на рынке. Но Джобс еще десять лет назад уступил «Майкрософт». Как он сказал в интервью журналу «Тайм»: «„Эппл“ будет делать компьютеры для людей, а не для корпораций. Миру не нужен еще один „Делл“ или „Компак“». Джобс положил глаз на расширяющийся рынок цифровых развлечений, и на свет появились айпод, айфон и «ЭпплТВ». На этом рынке клиенты хотят простые в использовании устройства с хорошим дизайном и отлаженной работой. Сегодня компании, занимающиеся аппаратным оборудованием, должны перенимать функции компаний, составляющих программы, и наоборот.

Именно полный контроль над устройством стал причиной того, что «убийца айпод» так и не был создан. Большинство конкурентов сосредоточили все внимание на аппаратном обеспечении, на самом устройстве, но секрет успеха заключается в четкой и органичной интеграции аппаратного оборудования, программ и сервисов.

Сегодня «Майкрософт» имеет два полностью подконтрольных продукта — «Иксбокс» и «Зун». Индустрия потребительских электронных устройств все больше сводится к совершенствованию программного обеспечения. Джобс не меняет своих приоритетов, но мир меняется вокруг него. Как пишет Уолт Моссберг: «Надо же, как все изменилось. С появлением компьютеров, Интернета и цифровых устройств все смешалось и спуталось. И теперь „Эппл“ стала моделью для подражания, а не предметом жалости». То, что всегда было важно для Джобса — дизайн, простота использования, хорошая реклама, — теперь стало центром внимания новой компьютерной индустрии.

В интервью журналу «Тайм» Джобс сказал: «„Эппл“ осталась единственной компьютерной компанией, от начала до конца полностью разрабатывающей свои продукты: аппаратное оборудование, программы, связи с разработчиками, маркетинг. И по-моему, это оказалось большим стратегическим преимуществом. Имея план, мы сохраним этот стратегический перевес, ведь в этой индустрии еще есть место для инноваций. Лично я в этом уверен. „Эппл“ разрабатывает инновации быстрее, чем кто-либо».

Джобс на тридцать лет опередил свое время. Те ценности, которые он предлагал на молодом рынке ПК — дизайн, маркетинг, простота использования, — были ошибочными. Развиваясь, рынок ПК ориентировался на корпорации, и цена означала больше, чем эстетика, а стандартизация больше, чем простота использования. Но сейчас растет рынок цифровых развлечений и устройств для домашнего использования. Люди хотят развлекаться, общаться и развивать свои творческие способности. И все это очень на руку Джобсу. Как он сказал: «Хорошо, что ДНК „Эппл“ не изменилась. „Эппл“ в течение двух десятилетий занимает место, где пересекаются интересы рынка компьютерных технологий и рынка потребительских электронных устройств. Поэтому нам не нужно далеко ходить, чтобы догнать остальных, это все остальные идут к нам».

На рынке потребительских товаров дизайн, надежность, простота, маркетинг и элегантная упаковка имеют ключевое значение. И компании полного цикла, контролирующие все эти аспекты, имеют самые выигрышные позиции.

В 1994 году Стив Джобс заявил в интервью журналу «Роллинг стоунс»: «Чтобы в значительной мере изменить нашу индустрию, необходима уникальная комбинация технологии, таланта, бизнеса, маркетинга и удачи. А такое случается не часто».