Шопинг как образ жизни

 

До 90-х годов большинство магазинов торговали товарами различных производителей по модели универсального магазина. Но еще в конце 80-х годов группа магазинов «Гэп» произвела революцию в розничной торговле, отказавшись от других марок и сконцентрировавшись на продаже собственных изделий. Предлагая стильную одежду по доступным ценам, эти магазины резко улучшили свои дела. Если в 1983 году доход компании ежегодно составлял 480 миллионов долларов, то в 2000 году — уже 13,7 миллиарда долларов. «Гэп» вошла в историю как компания с самой быстрорастущей сетью розничной торговли. (Позже появились проблемы, но это другая история.) Теперь модель «Гэп» применяют многие. Это в основном касается магазинов, торгующих одеждой, но к ним присоединились и такие технологические фирмы, как «Сони», «Нокиа» и «Самсунг». Даже «Делл», торгующий через Интернет, в 90-е годы через супермаркеты «Уол-март», «Костко» и «Френч каррефур», открыл киоски и торговые центры по продаже компьютеров.

Большинство магазинов заинтересованы в продаже максимально большого количества товаров. «Гейтуэй» называл это «движением металла». Такая философия неизбежно вела к следующему заключению: экономь затраты, поддерживай конкурентоспособные цены и открывай магазины там, где дешевле недвижимость, например, на удаленных паркингах. Но все эти решения оказались губительными.

Самая большая проблема была в том, что в магазины «Гейтуэй» практически никто не ходил. Большинство людей покупают новый компьютер через каждые 2–3 года. Чтобы попасть в магазин «Гейтуэй», нужно было свернуть с привычного пути и специально куда-то поехать. Эти магазины отсутствовали там, куда люди привыкли ходить за покупками, — на торговых улицах. Магазины располагались на удаленных паркингах. На пике активности розничной торговли «Гейтуэй», когда компания открыла почти 200 магазинов, в которых работали 2500 человек, трафик составлял 250 человек в неделю. Именно так — 250 человек в неделю. В апреле 2004 года после нескольких лет единичных продаж «Гейтуэй» закрыл все свои розничные магазины. Последствия этой ошибки оказались очень болезненными и дорогостоящими.

Джобс же хотел привлечь в магазины покупателей. Он хотел сделать магазины «образа жизни», где клиенты могли испробовать цифровой стиль от «Эппл» — и, возможно, что-нибудь приобрести.

Одно из первых ключевых решений предусматривало расположение магазинов в оживленных местах. Дальнейшее подтвердило правильность этих шагов, но сначала их все критиковали, потому что оживленные места слишком дороги.

Ведь в «Эппл» выбирали элитные пассажи и супермаркеты, центры и модные моллы, а не торговые улицы с низким уровнем арендной платы на окраинах города. Цель заключалась в том, чтобы расположить магазины там, где наиболее многолюдно и где каждый любопытствующий мог зайти в магазин и узнать, что такое «Мак». Если большинство пользователей при выборе нового компьютера даже не думают об «Эппл», они уж точно не отправятся в двадцатиминутную поездку к магазину у отдаленного паркинга. Как сказал Джобс в интервью «Форчун»: «Аренда стоила намного дороже, но людям не приходилось тратить на дорогу до магазина 20 минут своего времени. Им достаточно было сделать 20 шагов». Собственно, он руководствовался старой риэлторской истиной, гласящей, что недвижимость покоится на трех китах, коими являются: расположение, расположение и еще раз расположение.

В «Эппл» очень внимательно планировали размещение магазинов, используя цензовые данные и информацию о зарегистрированных клиентах, при этом никогда не разглашали, какими именно критериями пользовались при выборе того или иного места, но Гари Аллен, владелец сайта ifoAppleStore.com (посвященного этой розничной сети), внимательно следивший за стратегией розничных продаж «Эппл», суммировал некоторые ее аспекты. Согласно Аллену, учитывалась комбинация таких факторов, как количество зарегистрированных клиентов «Эппл» в данном районе, демографические параметры, возраст и средний достаток проживающих здесь людей, близость школ и университетов и — что весьма разумно — близость больших автострад. Самая серьезная проблема, с которой столкнулись в «Эппл», был поиск места в подходящих торговых центрах. Даже в своем городе Сан-Франциско компании пришлось три года ждать, пока найдется подходящий вариант.

На первых встречах при обсуждении стратегии Джобс познакомил Рона Джонсона с полным набором продуктов «Эппл»: два переносных и два настольных компьютера. Это было еще до выхода айпод. Джонсону предстояло решить, как заполнить 550 кв.м. этими четырьмя образцами. Как вспоминает Джонсон: «Это было нелегко. Но в результате это сыграло нам на руку, так как мы решили, что если не можем заполнить весь магазин продуктами, то используем его для развлечения и обучения пользователей».

По словам Джонсона, когда они с Джобсом начали обдумывать организацию магазинов, то стремились «обогатить жизнь». Он поясняет: «Когда мы рисовали в воображении модель розничного магазина, мы исходили из того, что он должен служить связующим звеном с „Эппл“ и… обогащать жизнь. И вот уже более 30 лет, как „Эппл“ занимается именно этим».

Для осуществления этой цели следовало организовывать магазины с ориентацией на интересы пользователей и оказывать им поддержку в течение всего периода эксплуатации продукта.

Во-первых, ориентация магазина на интересы пользователя — это совсем не то же самое, что учет потребностей и пожеланий покупателя. Большинство магазинов заботится о том, чтобы покупатели и товар нашли друг друга, а затем старается сделать все возможное, чтобы эта встреча увенчалась тратой как можно большего количества денег. Но Джобс и Джонсон задумались о том, как продукты согласуются с образом жизни клиентов и их жизненным опытом. Как объясняет Джонсон: «Мы не ломали голову по поводу интересов покупателей. Мы просто решили строить магазин в расчете на эти самые интересы».

Во-вторых, по словам Джонсона: «Мы пришли к убеждению, что нашим магазинам следует помогать клиентам и в будущем». Магазины должны иметь дело с продуктом на протяжении всего периода его эксплуатации, а не только в момент продажи. Во многих же магазинах именно при этом и завершаются взаимоотношения с покупателем. В «Эппл-стор», по словам Джонсона, «надеются, что они при этом только начинаются».

Он продолжает: «Сначала мы составили план того, что надо делать, чтобы добиться обогащения жизни. Прежде всего в магазинах должен быть только отобранный товар. Большое обилие товара запутывает покупателя. Я осознал это в „Таргет“. Некоторые администраторы стремятся набить полки максимальным количеством товара. Как-то в „Таргет“ выставили 31 модель тостеров. Но ведущий торговец кухонными товарами „Уильямс Сонома“ предлагал лишь два вида тостеров. Поэтому главное — это не широкий ассортимент, а правильный его набор».

Затем Джобс и Джонсон решили дать клиентам возможность опробовать все продукты. В то время в большинстве магазинов компьютер включали и что-нибудь демонстрировали на дисплее, но клиент не мог запустить какую-нибудь программу, выйти в Интернет или ввести фотографии со своей камеры. В «Эппл-стор» клиенты могут свободно тестировать все функции машины, прежде чем ее купить.

Сначала Джобс собирался открыть всего несколько магазинов и посмотреть, как пойдет дело. Но по совету Милларда Дрекслера он втайне смоделировал магазин недалеко от штаб-квартиры «Эппл», на складе. Магазины планировалось создавать так же, как и дизайн продуктов: делать прототипы, затем их отшлифовывать и совершенствовать до достижения желаемого результата.

Джонсон собрал группу примерно из двадцати экспертов по розничной торговле и дизайну магазинов и начал экспериментировать. Чтобы интерьер выглядел приятным, располагающим и доступным, решено было использовать естественные материалы: дерево, камень, стекло и сталь. Далее выбрали нейтральные цвета и хорошее освещение, подчеркивающие достоинства изделия. Пристальное внимание уделялось каждой детали. Сначала Джобс собирал дизайнерскую группу еженедельно, и собрания продолжались полдня. На одном из них оценивали три разных способа освещения. Как было отмечено в журнале «Бизнес 2.0», хотели, чтобы разноцветный «Ай-Мак» сиял так же, как на глянцевых плакатах. По словам Джонсона: «Досконально отрабатывался каждый, даже самый мелкий элемент дизайна».

В октябре 2000 года после нескольких месяцев работы модель-прототип была почти готова, и тут Джонсона осенило. Он вдруг понял, что магазин никак не отражает философию «цифровой централи», помещающую компьютер в центр цифровой жизни. В магазине компьютеры располагались в одном углу, камеры в другом, и так далее, словом, как в «Бест бай». Джонсон решил, что компьютеры следует сгруппировать с камерами с целью показать, как нужно использовать «Мак», чтобы, например, сделать цифровой фотоальбом или переписать на диск отснятый ролик.

Джонсон заметил Джобсу: «Стив, думаю, это неправильно, это ошибка. Речь идет о цифровом будущем, а не только о продуктах». По мнению Джонсона, следовало продемонстрировать клиентам цифровую централь в действии, когда камеры и плейеры присоединены к компьютерам. Работающие машины следовало расположить в «зонах готовых решений», чтобы показать, как нужно использовать «Мак» для редактирования фотографий, видео и музыки — то есть для того, чем и будут заниматься будущие владельцы компьютеров.

Сначала Джобс не слишком обрадовался. Он воскликнул: «Да ты понимаешь, что говоришь? Ты понимаешь, что придется начинать все сначала?» — и выбежал из кабинета. Но вскоре он изменил свое мнение. Через час он вернулся в кабинет Джонсона в более приподнятом настроении. Он обратил внимание на то, что почти все лучшие продукты «Эппл» переделывались, как, например, «Ай-Мак». Это стало частью технологического процесса. Позже, в интервью журналу «Форчун», Джобс сказал, что его первой реакцией было «О Господи, приехали!». Но Джонсон был прав. «Это стоило нам, наверно, шести или девяти месяцев работы. Но это было правильное решение».

После переоборудования магазин-прототип разделили на четыре секции, согласно «зонам готовых решений». Одна четверть в передней секции магазина выделялась продуктам, другая — музыке и фотографиям, в третьей располагался «Гениус бар» и демонстрировались фильмы, а в четвертой, в задней секции магазина, находились аксессуары и другие соответствующие товары. Суть замысла была в том, чтобы предложить клиентам «готовые решения» проблем, стоящих перед ними, таких, например, как создание цифровых фотографий и их пересылка друзьям или редактирование видео и записей дисков.

Магазин создавался как своего рода общественное учреждение, подобно библиотеке, а не просто как место для реализации продуктов. Как сказал Джонсон: «Мы не хотим, чтобы все сводилось к продаже продуктов, мы хотим, чтобы клиенты могли получить здесь полезные навыки».

«Эппл» добилась того, что в ее магазинах всегда много народу, так как здесь предоставлен неограниченный доступ к компьютерам, подключенным к Интернету, и организуются многочисленные мероприятия. Каждую неделю проводятся бесплатные семинары, классы, а в самых крупных магазинах — лекции творческих работников и выступления ансамблей. Летом, когда покупательский ажиотаж традиционно спадает, «Эппл-кэмп» собирает тысячи школьников на компьютерные уроки.

Самый большой флагманский магазин имеет стеклянную лестницу, что определенно побуждает клиентов подняться на второй этаж, обычно менее посещаемый. (Стеклянная лестница действительно очень интригует; проект этот даже получил несколько премий.)

 

Дружба с «Гениус бар»

 

Самой важной инновацией стало практическое обучение пользователей и техническое обеспечение, реализуемые на базе «Гениус бар». В 2000 году ремонт компьютера требовал нескольких недель. Пользователям приходилось звонить в бюро технической поддержки, отвозить компьютер в фирму и ждать, когда его починят. Как заметил Джонсон: «Это не способствует развитию потребительских тенденций». В «Эппл» решили производить мелкий ремонт в течение нескольких дней, то есть чтобы это занимало не больше времени, чем чистка одежды в соседней химчистке.

«Гениус бар» предоставляет самые популярные услуги в системе «Эппл-стор». Клиентам нравилась возможность быстро исправить неполадки или оставить сломавшееся устройство в местном торговом центре, вместо того чтобы отсылать его в фирму. Как говорит Джонсон: «Клиенты любят наш „Гениус бар“».

По подсчетам «Эппл», в 2006 году «Гениус бар» в среднем за неделю посещали миллион человек. В наиболее крупных магазинах, часто еще до их открытия, в «Гениус бар» выстраивается очередь. Успех, можно сказать, почти слишком большой. Благодаря феноменальному росту посещаемости магазинов «Гениус бар» часто переполнен, и желающим попасть в него приходится записываться заранее.

Идея организации «Гениус бар» пришла от клиентов. Джонсон попросил участников опроса охарактеризовать свой потребительский опыт. Большинство вспомнили о справочном столе в отеле, задачей которого является консультировать, а не продавать, Джонсон понял, что было бы неплохо организовать справочный стол по компьютерным вопросам. Это могло быть чем-то вроде местного бара, где бармены охотно делятся советами.

Когда Джонсон предложил эту идею Джобсу, тот отнесся к ней скептически. В целом это ему понравилось, но он понимал, что среди клиентов много дилетантов, и опасался, что компания не сможет найти нужных профессионалов для работы с ними. Но Джонсон убедил его, что большинство молодых людей хорошо разбираются в компьютерах и будет несложно найти представительных и любезных работников, хорошо знакомых с технологиями.

Удачной идеей Джонсона стал отказ от комиссионных за продажу, обычно взимаемых в магазинах розничной торговли. Как он рассказывает: «В „Эппл“ думали, что я сошел с ума». Но Джонсон не хотел, чтобы магазины в погоне за прибылью нагнетали напряжение на рынке. Он хотел, чтобы персонал думал о клиентах, а не об их кошельках.

Работники должны были мягко убеждать клиентов, большинство из которых пользовались «Виндоуз» и скептически относились к «Эппл», попробовать перейти на «Мак». Джонсон знал, что для многих потенциальных клиентов это будет непростое решение. Возможно, они придут в магазин три или четыре раза, прежде чем на что-то решатся, и меньше всего Джонсон хотел, чтобы клиенты испытывали какое-либо неудобство, если не работает тот консультант, с которым они уже общались.

Вместо комиссионных Джонсон решил повышать статус работников. Хорошо проявивший себя персонал переходил в «мак-гении» или в зал презентаций. Как заметил Джонсон: «Поднимаясь по службе, вы повышаете свой статус, становитесь „мак-гением“, то есть самым сведущим человеком в городе по вопросам „Макинтош“. И люди будут консультироваться с вами через Интернет или приходить в магазин, чтобы обратиться за реальной помощью. Ваша работа — сделать магазин тем местом, где люди могут получить необходимые навыки».

Отсутствие комиссионных повысило статус работы, она перестала быть чисто «торгашеской» и стала больше похожа на профессиональную деятельность. Хотя многие работали неполный день или получали почасовую оплату, они ощущали себя в какой-то степени специалистами и экспертами в своей области. По мнению Джонсона: «Это не скучная тягостная работа, когда нужно лишь двигать товар и обслуживать покупателей. Здесь стараются сделать жизнь более разнообразной. И именно так мы отбираем, мотивируем и обучаем персонал». Это довольно характерно для «Эппл»: даже розничным торговцам прививают ощущение выполняемой миссии.

«Эппл» старается нанимать креативных увлеченных компьютерами молодых людей сразу после школы — тех, кто считает работу в «Эппл-стор» хорошим началом трудовой деятельности. Для привлечения молодежи «Эппл» предлагает обучение на рабочем месте. В магазине молодые люди изучают профессиональные программы, такие как «Файнал кат про» (Final Cut Pro), «Гараж-бэнд» (Garageband) и другие, из тех, что могут потребоваться в будущем. Текучесть кадров в «Эппл-стор» относительно небольшая для розничной торговли: около 20 процентов, в то время как средние показатели в индустрии, согласно «Эппл», превышают 50 процентов.

Магазины компании превратились из хорошо оборудованных центров торговли в центры обучения. Наиболее крупные магазины «Эппл» обзавелись дополнительными консультационными барами, включая айпод-бар, где можно получить консультацию по использованию и ремонту плейера, и «Студио-бар», где клиентам помогают с творческими проектами, например, с созданием фильмов или цифровых фотоальбомов. Идея организации бесплатной консультационной службы начала распространяться и на другие розничные магазины. Например, продовольственные магазины «Хоул фуд» в 2006 году начали в магазинах Техаса эксперимент по организации консультативных баров, где можно узнать рецепты и состав продуктов.

Когда большинство компьютерных компаний продавало свои изделия в крупных универмагах и оказывало техническую поддержку только по телефону, «Эппл-стор» предлагала радикально другое решение. По мнению Джонсона, главное отличие состоит в культуре обслуживания, ориентированной на работу с людьми, а не с компьютерами. Под культурой обслуживания обычно понимают хороший сервис, как, например, у «Нордстром» или «Старбакс». Но как заметил Джонсон: «Разве не прекрасно будет внедрить высокую культуру обслуживания в высокотехнологическую индустрию?» Джобс и Джонсон решили поднять стандарты сервиса в компьютерных магазинах, изменив потребительскую ориентацию покупателей.

Розничные магазины демонстрируют инновации «Эппл» в работе — философию и дизайн, вдохновленные стратегией цифровой централи и выполненные с бескомпромиссной верой Джобса в важность потребительского опыта.