Коэффициент прямой эластичности спроса по цене

Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене

наличие заменителей (чем больше товаров - субститутов, тем эластичнее спрос на данный товар;
удельный вес товара в бюджете потребителя (чем выше удельный вес, тем выше ценовая эластичность);
размер дохода;
качество товара (чем качественнее товар, тем менее эластичен спрос на него);
степень необходимости товара, универсальность товара;
размеры запаса (чем больше запас, тем более эластичен спрос);
психология покупателя.

Эластичность спроса по цене в точке равновесия

Эластичность спроса по цене в точке равновесия.

E = - α х P / Q

α- коэффициентнаклона прямой спроса;
Р - равновесная цена,
Q - равновесный объем.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене

Расчет коэффициент прямой эластичности спроса по цене можно сделать с помощью первой производной:

Ed =dQ/dP · P/Q

22) Ценообразование на услуги. Сфера услуг – совокупность отраслей, функциональное назначение которыхв системе общественного производства выражается в производстве и реализацииуслуг и духовных благ для населения. К сфере услуг относятся жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание населения, народноеобразование, здравоохранение, физкультура и социальное обеспечение;культура и искусство; пассажирский транспорт; связь по обслуживаниюнаселения, розничная торговля, общественное питание В описании проблемы ценообразования на услуги необходимо обратитьвнимание на одно важное обстоятельство. Речь идет о том, что сзатратами связано не только оказание, но и потребление услуг. Речь идет озатратах клиента, связанных с:1. Расходованием времени на организацию получения услуги (например, на время проведения ремонта квартиры иногда приходится брать отпуск за свой счет и тогда время приобретает вполне конкретную денежную оценку).2. Физическими усилиями (например, в России, фирмы, ремонтирующие телевизоры, чаще всего требуют от клиентов, чтобы те сами доставили технику в мастерскую).3. Нервно-психические затраты (услуга чаще всего предполагает личное взаимодействие клиента с обслуживающим персоналом, что может не доставлять клиенту особой радости).4. Сенсорные затраты – их порождают неприятные побочные эффекты оказания услуг (например, шум, запахи и пыль во время ремонта или боль во время стоматологических процедурВ сфере услуг сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненностисравнений. Он означает, что чем менее значим в данной услуге еевещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собойуслуги разных фирм. Скажем, качество ремонтных услуг в принципе можнооценить до их приобретения, посетив помещения, отремонтированные различнымифирмами. Но оценить качество услуг того или иного оператора сотовой связиможно лишь после превращения в его клиента. Соответственно фирмы, продающиенаименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен,чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемыхматериальных продуктов В ряде случаев клиенты не в состоянии осуществить объективноесопоставление качества услуг даже после того, как они их оплатили ипотребили. Это четко прослеживается в сфере медицинских иобразовательных услуг. Отсюда берет свои корни проявление в сфереценообразования еще одного эффекта – оценки качества через цену.Применительно к таким услугам чувствительность покупателей к ценампонижается и цена становится индикатором качества услугиВ ценообразовании на услуги важным фактором является их сиюминутность,обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах – моментсоздания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованнаявозможность оказания услуги исчезает навсегда (например, пустые места всамолете). Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величинспроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счетзапасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифамиинтенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного родаскидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок При обсуждении ценообразования нельзя обойти вниманием и проблемупродажи наборов услуг, т. е. Комплекса взаимосвязанных работ. К ним можноотнести:1. Туристические услуги, включающие: оформление виз, организацию доставки туристов в выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т. д.2. Банковское обслуживание, включающее: скоординированное ведение срочного и текущего счетов, работу с чеками и кредитными карточками,предоставление ссуд и т. д.3. Обслуживание покупателей программного оснащения, включающее: создание им возможности немедленного получения технических консультаций, продажу на льготных условиях обновленных версий, бесплатную инсталляцию программ на компьютер клиента.4. Другие виды услуг.

23) Спрос как фактор ценообразования

Следующим фактором политики цен фирмы является спрос или реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками.
1) Закон спроса (по низким ценам приобретается больше
товаров, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос).

Функция взаимосвязи цены и спроса
В чистом виде этот закон действует на макроуровне и уровне сильноагрегированных товарных групп. На уровне конкретного товара закон спроса определяет только базовую расстановку сил: при прочих равных условиях покупатели смогут больше купить товара по низкой цене, чем по высокой. Спрос в данном случае представлен в большей степени как результат уровня доходов, т.е. финансовая возможность покупки. Необходимость покупки, конкурентные условия, отношение потребителя к марке и другие факторы влияют на спрос в рамках, как правило, одной доходной группы покупателей. Схематично процесс представляется так: сначала уровень дохода позволяет покупателю определить доступный ему уровень цены нужного товара (высокий-низкий), а затем в рамках группы товаров с данным уровнем цен выбрать желаемый с учетом вторичных факторов.
Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае:
- незаменимости продукта;
- престижности товара;
- продаже товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества;
- инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары;
- наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов).
2) Ценовая эластичность спроса, т. е. процентное изменение спроса, приходящееся на каждый процент изменения цены:

, где D С, DЦ - изменение спроса и цены во времени или при переходе от одной группы потребителей к другой, С, Ц - базовые или средние значения спроса и цены.
Значение Э сравнивают с 1 и 0: при |Э|>1 наблюдается явление ультраэластичности, |Э|=1 - единичной эластичности, |Э|<1 - инфраэластичности, т.е. изменение цен сопровождается значительным, пропорциональным или незначительным изменением спроса. Чаще всего наблюдается обратная зависимость между ценой и спросом на товар, т.е. Э<0 (увеличение цены снижает спрос на эластичный товар), но в описанных выше случаях зависимость прямая Э>0.
Изменение цены на товар высокой ценовой эластичности значительно меняет спрос на него, а, следовательно, ошибки ценовой политики могут быть губительны для фирмы. Возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограничены:
а) снижение цены невыгодно продавцу, т.к. спрос не изменится, а доход снизится;
б) монопольное повышение цены до определенного уровня не отразится на спросе, но превышение этого порога увеличивает вероятность переключения спроса, т.е. появления субститутов (например, превышение разумных цен на макаронные изделия может вызвать рост спроса на хлеб или картофель).
Это явление получило название перекрестной эластичности - эластичности структуры спроса, вытеснения одного товара другим под воздействием ценового фактора.
Эп = % изменения продаж товара А / % изменения цены товара Б
а) если Эп>0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;
б) если Эп<0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;
в) Эп=0 (или близка к 0) - для независимых товаров;
3) Ограниченность спроса. Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот);
4) Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться "скряги", а среди малообеспеченных - "транжиры". По отношению к цене различают:
- экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены);
- апатичных (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество);
- рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких покупателей - персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка (известны ли все возможные варианты), уровня притязаний потребителя (ограниченная рациональность - выбирается не лучшая, а удовлетворительная альтернатива), психологических особенностей (иррациональная покупка более дорогого товара из-за тщеславия, повышенного риска).

24) Характеристика цен по способу получения информации об их уровне. Источники информации о цене товара.

При анализе и определении уровня цен предприниматель должен ясно представлять общую картину системы цен, которая характеризует взаимосвязь и взаимоотношения различных видов цен. В систему цен включены различные элементы, которые можно рассматривать как отдельные конкретные цены, так и определенные группы цен. Все элементы системы цен находятся в тесной взаимосвязи. Это предопределено единой методологией формирования затрат на производство, а также взаимосвязью и взаимозависимостью всех элементов рыночного механизма

Систему цен принято классифицировать в соответствии определенными признаками:

♦ По характеру обслуживаемого оборота различают цены:

оптовые, по которым предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;

закупочные, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция производителями (колхозами, совхозами, фермерскими хозяйствами и населением) государственным и коммерческим организациям для последующей переработки;

розничные, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению;

на строительную продукцию существует несколько разновидностей цен:

сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каждого конкретного объекта,

прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость JJ единицы конечной продукции типового строительного (f объекта (1 м2 жилой площади, 1 м2 полезной площади, м2 стекольных работ и др.)

договорная цена — устанавливается при подписании дого-•ц вора между заказчиком и подрядчиком. щ цены и тарифы на услуги населению; " надбавки в сфере обращения (оптово-сбытовые, торговые);

тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов или пассажиров.

♦ По степени свободы цен от воздействия государства при их

установлении различают цены:

свободные, складывающиеся на рынке под воздействием спроса и предложения. Государство может добиваться изменения этих цен только путем воздействия на конъюнктуру рынка;

регулируемые, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но подвергающиеся определенному воздействию со стороны государства или через непосредственное ограничение их роста или снижения, или путем регламентации рентабельности и т.п.;

фиксируемые, устанавливаемые государственными органами на ограниченный круг товаров.

♦ По способу фиксации классифицируют цены:

контрактные, устанавливаемые по соглашению сторон и ре

гистрируемые в контракте;

трансфертные, применяемые при реализации продукции между филиалами и подразделениями внутри одного предприятия или одной ассоциации;

биржевые (биржевые котировки), используемые при продаже

товаров через биржи;

цены торгов, обслуживающие особую форму торговли, когда несколько подрядчиков, конкурирующих между собой, предлагают заказчику свои проекты на выполнение определенных работ, из которых он на конкурсной основе выбирает наиболее эффективный.

♦ По степени обоснованности различают цены: базисные, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными характеристиками;

справочные, публикуемые в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, справочниках и экономических обзорах. Они используются специалистами в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;

прейскурантные, представляющие собой вид справочной цены и публикуемые в прейскурантах фирм-производителей или продавцов;

фактические цены сделок, учитывающие применение различных надбавок или скидок к базисной цене;

цены потребления, определяющие все затраты покупателя,

связанные с приобретением товара, его доставкой и расходами

по эксплуатации.

♦ По времени действия цены подразделяются на:

постоянные (твердые), которые не меняются в течение всего»

срока поставки продукции по данному контракту или договору;

текущие, по которым осуществляется поставка продукции в,

данный период времени. Они могут меняться в течение выпол-.;

нения одного контракта и зависят от конъюнктуры рынка;

скользящие, устанавливаются в торговых сделках на продукцию с длительным сроком изготовления. Они учитывают изменения в издержках производства, происходящих в период изготовления изделия.

сезонные, действующие в течение определенного периода времени;

ступенчатые, представляющие собой ряд последовательно снижающихся цен на продукцию по предварительно принятой шкале.

25) Стратегии дифференцированного ценообразования

Выбор стратегии ценообразования — не просто определение соответствующей цены продукта, это расстановка приоритетов всего бизнеса. И в случае, если она выбрана удачно, позволяет не только получить дополнительную прибыль, но и «укрепить» бренд, что в свою очередь приведет к удорожанию компании в целом.

1. Стратегия «снятия сливок» предусматривает первоначальную продажу товара по высоким ценам и дальнейшее понижение цены. Она характерна для товаров – новинок, защищенных патентами. Этот весьма распространенный вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств. Особенно активно стратегия «снятия сливок» применяется на стадии внедрения товара, когда наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма может занять монопольное положение в производстве и реализации данного товара.

2. Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва» (стратегия проникновения), предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания массового рынка, и дальнейшее повышение цены. Ее применение в современных условиях существенно затруднено, поскольку очень сложно повысить цены, и данное обстоятельство зачастую служит причиной отказа от заключения сделки. Стратегия захвата рынка посредством низких цен уместна на новых или не вполне развитых рынках, когда у нового продукта немало преимуществ, а для потребителей очень важна его цена. У того, кто прорвется на этот рынок раньше конкурентов, будет несоизмеримо больше возможностей удовлетворить скрытый спрос, расширить свою долю на рынке и укрепиться на лидирующих позициях. Если выбор потребителей в большей степени зависит от преимуществ нового продукта и в меньшей – от его цены, то такая стратегия пойдет только во вред. Когда на рынке техническая эффективность продуктов выходит на первый план, нет смысла отказываться от прибыли и устанавливать цены ниже, чем того ждут потребители. Сейчас чаще используется модифицированная форма этой стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются. Прибыль обеспечивается за счет массовости продаж. Для таких действий необходимо, чтобы по данному товару наблюдалось сокращение издержек производства и обращения в расчете на единицу продукции по мере увеличения его производства и сбыта.

3. Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей. Эта стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынках, «поощрять» или «наказывать» различных покупателей.

4. Стратегия ценового лидера предусматривает либо «привязку» своего уровня цен к движению и характеру цены признанной фирмы – лидера на данному рынке, либо заключение негласного соглашения с лидером на данному рынке или сегменте о том, что в случае изменения цены лидером фирма также проводит изменения цен на свои товары. Подобная стратегия привлекательна для фирм, не имеющих возможности или не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она достаточно рискованна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы.

5. Стратегия «падающего лидера». В каждой категории товара выбираются так называемые маркеры – те товары, на которые клиент смотрит прежде всего и по цене которых определяет дешевизну (дороговизну) всей категории. Цены на маркеры выставляются минимально возможные, эти ценовые предложения всячески выделяются и рекламируются. Эти товары должны появляться в магазине с небольшими перерывами и в ограниченном количестве. Перерывы должны быть прогнозируемыми. При этом остальные товары могут быть совсем недешевыми, однако потребитель, глядя на то, что предлагается по самым выгодным цена, подсознательно начинает считать выгодной любую покупку в этом магазине.

Какую же стратегию ценообразования избрать, отталкиваясь от актуальной маркетинговой цели предприятия?

Итак, если актуальной целью предприятия является выживание, то логичным будет установление низких цен, превышающих лишь переменные издержки и часть постоянных издержек для того, чтобы просто остаться в бизнесе. Если компания нацелена на максимизацию краткосрочной прибыли, то устанавливаются цены, способные наиболее эффективно увеличить максимальную краткосрочную прибыль, cash-flow или рентабельность активов. Если основная цель предприятия — завоевание максимальной доли рынка, то рекомендуемым является установление низких цен. А если избрана стратегия лидирования по качеству продукции, то цены, вполне естественно, будут высокие, чтобы покрыть значительные издержки на производство качественной продукции и затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.

Вообще ценообразование лишь тогда будет грамотным, когда станет результатом компромисса трех подходов — финансового (насколько высокими должны быть цены, чтобы покрыть все издержки производства), маркетингового (насколько низкими должны быть цены, чтобы выполнить план по продажам) и экономического (оптимальная цена должна учитывать сочетание цены и предложения). Конечно, различные предприятия ставят перед собой индивидуальные цели, которые определяют ориентированность компании в стратегии ценообразования. При этом тип стратегии влияет не только на размер цены, он вносит корректировки в бизнес-процессы самого предприятия.

Поскольку условия деятельности компании на рынке изменчивы, ценовая стратегия тоже должна обладать определенной гибкостью.

26) Дифференциация цен через систему скидок

Большинство предпринимателей изменяют базисную цену продукции, для того чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Такого рода изменения цен осуществляются через систему скидок.

Виды скидок

СКОНТО (скидка при платеже наличными или до срока, зафиксированного в договоре). Термин «сконто», или «платежная скидка», означает снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными. Особенно широко распространены во многих отраслях скидки за уплату наличными, ибо они позволяют повысить ликвидность товара у фирмы-продавца и, соответственно, снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно объявляется основная цена единицы товара при покупке его в количестве, например, до 100 шт. и пониженная цена при покупке партии товара сверх этого количества. Оптовые скидки, так же как и сконто, должны распространяться в одинаковой степени на всех покупателей, заинтересовывая их возможной экономией затрат. Фирма-производитель при этом тоже экономит затраты, связанные с самим процессом продажи, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. В последнем случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Методика расчета оптовых скидок

Приступая к определению величины оптовой скидки, необходимо учитывать следующие ориентиры.

Основой для расчета оптовых скидок могут служить:

1) натуральная величина покупки (например, партия заданного объема);

2) общая стоимость покупки в денежном выражении. Способы расчета величины оптовых скидок могут быть следующими:

1. Оптовая скидка может вводиться как фиксированный процент от величины базовой отпускной цены или фиксированная ставка от цены продажи при достижении заранее оговоренного параметра, служащего основой для расчета скидки.

2. Оптовая скидка может применяться в форме предоставления покупателю дополнительного оговоренного количества товара бесплатно при покупке заданного объема по натуральной величине или по стоимости (в зависимости от принятой основы).

3. Оптовая скидка может предоставляться как сумма денег, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при достижении определенного объема покупки.

Торговые (дилерские) скидки. Их предоставляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Эти скидки могут различаться в зависимости от способа реализации и продвижения продукта на рынки сбыта. Однако при одинаковых способах реализации и продвижения рекомендуется применять равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми имеет дело фирма-производитель.

Сезонные скидки. Это может быть предложение послесезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для тех покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное время, т.е. в период отсутствия основного спроса на них. Такие скидки позволяют фирме-изготовителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года. Например, изготовитель лыж должен предоставлять весенние и летние скидки розничным торговцам, чтобы те заблаговременно заказывали его продукцию. Многие другие компании, скажем, гостиницы и пансионы, туристические бюро или фирмы, обслуживающие авиалинии, широко используют сезонные ценовые скидки в периоды пониженного спроса.

Прочие скидки. Выше были названы основные виды ценовых преимуществ, предоставляемых через систему скидок. Однако возможности планируемого применения скидок этим, конечно, не ограничиваются. Есть много других возможностей. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель часто использует практику зачета цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, скажем, автомобиля. Заслуживают внимания также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Эти льготы реализуются в виде специальных платежей или ценовых скидок. Кроме того, ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и самой торговой организацией, например, по какому-то случаю: в честь юбилея, дня основания фирмы или праздника.

Скидки с цен применяют многие компании, особенно если товар продается крупными партиями оптовому покупателю и в условиях жесткой конкуренции.

Непродуманные меры (особенно в прямых и комплексных продажах) приводят к следующим результатам:

1. Вы открыто признаете, что ваш товар или услуга не стоит изначально названной цены. И как после этого оправдать цены на другие предложения — перед этим и другими клиентами?

2. Вы ставите под вопрос свою честность — ведь вы долго (пока не сдались и не «скинули цену») убеждали клиента в качестве продукта и в том, почему он именно столько стоит. Думаю, не нужно в очередной раз напоминать, на чем строятся взаимоотношения в продажах…

3. Вы косвенно сообщаете клиенту, что возможны и большие скидки. Вспомните Турцию или Египет, где при словах продавца: «Друг, люблю Россию, не 400 долларов, а 350 — для тебя!» — вы точно знаете, что можно и нужно нажимать дальше. Потому что помните, сколько вещей в свое время унесли из их лавочек за треть названной вначале цены.

4. Вы порождаете определенные ожидания на будущее. На переговоры или к вам в магазин клиент будет идти как на войну, зная, что «надо только дожать» — и ваши комиссионные у него в кармане.

27) Понятия и основные приемы сегментированного ценообразования.

. Эта стратегия предусматривает установление цен для данного сегмента рынка, данной местности или данного товара. Эта стратегия используется и в традиционной торговле. Часто молодежь и пожилые покупатели могут покупать товары и услуги по более низким ценам (билеты в музеи, например). Часто цены на некоторые категории товаров не отражают разницу в издержках. Например, авиабилеты первого класса намного дороже билетов экономического класса. Производители программного обеспечения используют эту стратегию при продаже своих товаров учебным заведениям. Тем самым они противостоят пиратству и создают лояльность своим товарам у будущих специалистов. Компании, которые продают свои товары как через традиционные торговые точки, так и через электронные магазины, используют эту стратегию, назначая в разных точках продажи разные цены.