Медиаканал (канал распространения рекламы)

После достаточно подробного рассмотрения процесса медиапла­нирования и вопросов, связанных с медиапланом, мы остано­вимся на инструментах, с которыми работают сотрудники ме­дийных отделов рекламных агентств. Это — медиаканалы и медианосители.

Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, од­нотипных с точки зрения способа передачи информации и харак­теризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет.

Процесс выбора медиаканалов включает:

* определение маркетинговых целей, целей рекламной кам­пании, характера аудитории и имеющихся ограничений, с которы­ми следует считаться;

* исключение каналов, не подходящих для рекламной кампании;

* выбор базового канала или каналов для рекламной кампании;

* выявление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход);

* учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров, например, для рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в России и других странах существует запрет на использо­вание телевидения. Возможно ограничение по причине малого рекламного бюджета, поэтому телевидение, как дорогой канал, не используется.

Совершенно понятно, что отбор медиаканала — ответственный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании. По­этому медийные специалисты рекламных агентств для правильно­го выбора каналов используют критерии, которые рассматривают их со всех возможных точек зрения.

Вот некоторые из таких критериев:

1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которую бу­дет воздействовать реклама. Необходимо иметь данные, характе­ризующие аудитории различных СМИ, — стиль жизни, социокуль­турные характеристики.

2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некото­рые каналы распространения больше подходят для рекламы кон­кретного товара, например, специализированные издания больше пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты — для рекламы товаров массового спроса, дневное телевидение — для бытовых приборов, продуктов-игрушек и т.д.

3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, размещенная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных выборов для данного класса товаров.

4. Анализ выбора каналов конкурентами. Цель — не копировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовые каналы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы).

5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Пе­чатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обра­щается к разуму, требует размышления, в то время как радио, на­ружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоцио­нальной рекламы.

6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между вос­приятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных ка­налов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой — радио, телевидение, газеты, вызывающие бы­струю, но скоро проходящую реакцию.

7. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании. Это важно, поскольку производство рекламного продук­та для разных каналов — различно. Например, производство теле­ролика требует значительного времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода.

Отличительные особенности отдельных медиаканалов пред­ставлены в табл. 10.1.

Таблица 10.1.Характеристики каналов распространения рекламы