Характеристики торговой марки

Знание торговой марки — ключ в работе с потребителем, оно скла­дывается из осведомленности о ней, понимания ее свойств, харак­тера индивидуальности и ценности. Именно через эти характери­стики реклама товара влияет на целевые группы, на потребителя (Рис. 4.1).

Рис. 4.1. Механизм воздействия торговой марки на потребителя

Осведомленность. Обычно реклама выполняет задачи осущест­вления ассоциаций или формирования убедительности, вероят­ным результатом которой является ускорение желаемого действия. Ассоциации связывают торговую марку с такими концепциями, как типы людей, использование ситуаций или чувств — волнения, радости и т.д. Коммуникация приводит к достижению лучшего по­нимания или запоминания некоторых фактов торговой марки. Ос­ведомленность особенно необходима, если задача состоит в стиму­лировании пробных покупок новой торговой марки. Задача рекла­мы — сделать торговую марку более известной, чтобы подсознательный выбор пал именно на нее. Например, если пить соки, то сок «Чемпион»; если пользоваться духами, то только фир­мы «Новая Заря», или если покупать холодильник, то только «Стинол». Решением именно этих задач по созданию осведомленности занимается реклама. Измерение уровня осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке. Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности.

Понимание. Другая задача рекламы заключается в предоставле­нии информации о торговой марке, о ее свойствах. Восприятие ау­диторией этих свойств влияет на понимание марки. Поведенческой целью является увеличение потребления товара данной мар­ки Для отрасли же цель рекламы может заключаться в привлечении организаций к приобретению рекламируемого това­ра. В настоящее время, например, усиленно рекламируется про­стая банка, как самая лучшая упаковка, сохраняющая все вкусовые качества пива.

Ценность торговой марки. Эта характеристика торговой марки складывается из многих составляющих, но основным элементом является ассоциация, возникающая у потребителя в связи с назва­нием, символом и упаковкой. Торговой марке придают ассоциа­ции, которые их индивидуализируют.

Известные торговые марки (бренды) вызывают у потребителя более богатые и сильные ассоциации. Ассоциации могут быть «сильными» (функциональными), имеющими дело с такими поня­тиями, как скорость автомобиля, надежность зимних шин и т.д.; или «мягкими» (символическими), такими как стабильность стра­ховой компании. Некоторые возникают из ассоциаций со страной происхождения. Примером этого могут служить общемировые бренды: «Pepsi-Cola», сигареты «Ма1Ього» и джинсы «Levis» ассо­циируются у потребителя со стилем жизни в Америке; аппаратура «Sony» и «Toshiba» — с непререкаемым японским качеством. Такие ассоциации приводят к торговой марке с заложенной в нее индиви­дуальностью, которую помогает создать реклама. И, в конечном счете, возникновению брендов.

Торговые марки (бренды) имеют ценность, потому что о них хорошо осведомлены, они создали себе прекрасную репутацию и заручились высоким качеством. Все это отражается в наименова­нии и эмблеме товара.

Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высо­кую ценность, потому что им легче понять, какими преимущества­ми обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и в ре­зультате получают больше удовлетворения от его использования.