Социальный маркетинг

По мере развития теории и, особенно — практики маркетинга (от 30-х к 90-м годам) все более отчетливо проявлялся не только коммерческий или даже общеэкономический/ но и социальный характер маркетинга.

Во-первых, это было связано с социальными последствиями маркетинга и связанной с ними необходимостью учета (ответственности) социальных эффектов маркетинговых решений. Это ставило задачи учета долговременных общественных целей (социально-этический маркетинг), потенциальных угроз традициям, нормам и другом сторонам культуры. В самом деле, "социальная агрессия" маркетинга может приводить к ущербу окружающей среде, здоровью, нравственности, навязыванию нерациональных навыков и образа жизни, проталкивать недоброкачественные товары и услуги, наносить экономический ущерб гражданам и обществу в целом. Причем, как лоббирование такого маркетинга, так и социальное сопротивление ему может прикрываться социальной демагогией, "национальными интересами". Достаточно напомнить в этой связи проблемы производства алкоголя и многочисленных антиалкогольных кампаний.

Во-вторых, чем дальше, тем больше можно и нужно было говорить о социальной направленности (ориентации) маркетинга. Собственно, маркетинг изначально социален, т. к. направлен на удовлетворение потребностей (запросов, интересов, намерений населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации. Причем дифференциация потребителей (сегментация рынка) осуществляется чем дальше, тем больше не просто по социально-демографическим признакам, сколько по более тонким основаниям типа образ жизни, социально-культурные ориентации, поведение и т. п. Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг "на выходе" реализации проекта или программы имеет формирование определенного образа жизни. По сути дела, маркетинг — очень мощная и хорошо интегрированная технология социально-культурных нововведений. Не даром на Западе даже стали возникать общества. защиты от агрессивного маркетинга.

Кроме того, маркетинг должен учитывать существующее законодательство, интересы властей, общественных движений, учитывать СИ, т. е. действовать в широком социальном контексте. Более того, маркетинговое воздействие на потребителей, социальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование продаж), по сути дела — воздействие социально-психологическое. И наконец, все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга (маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памятников культуры и истории, программ и т. д.).

В принципе, в настоящее время маркетинговый подход может быть применен не только к социально-культурной сфере, но и к политике, к деятельности государства. Последнее выступает в качестве и производителя и потребителя товаров и. услуг. В первом случае речь идет о маркетинге государственных предприятий и учреждений, политическом маркетинге государственных структур. Во втором — о закупочной деятельности государства, госзаказах. При этом маркетинг приобретает своеобразный, "зеркальный" характер (поиск наиболее выгодного производителя-исполнителя госзаказа, сегментация возможных исполнителей, условия и требования к ним). Такие госзаказы на товары и услуги для конкретных групп населения (детей, социально незащищенных и т. п.) — типичны для сферы культуры.

Правда, государство участвует в маркетинге не только непосредственно, но и косвенно: в виде регламентирования условий рыночной деятельности (борьба с монополизмом, протекционизм, создание законодательной базы маркетинга), защиты потребителей (контроль за качеством товаров и услуг, борьба с анти социальным потреблением, гос. поддержка потребительских движений и объединений).

В настоящее время можно утверждать, что Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви, Дм. Залтмансон, К. Фокс) были совершенно правы, распространяя маркетинговый подход на некоммерческую и непроизводственную сферу. Помимо традиционного маркетинга в коммерческой деятельности и его социально-культурных последствий (социально-этический маркетинг) сложился и собственно социальный маркетинг (СМ) социальный маркетинг соц.-этич. маркетинг, традиционный маркетинг

СМ — суть маркетинг улучшающих жизнь социальных перемен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ касается таких сфер как культура, искусство, образование, здравоохранение, религия, политика и т. д. СМ — это маркетинг идей, программ, личностей, социально значимых объектов, мест, социальных институтов.

Практикуют СМ, прежде всего, специфические фирмы — некоммерческие (неприбыльные, нонпрофитные) организации. Они действуют как бы между государством и коммерческими фирмами. Некоммерческие организации (НО) ведут специфический бизнес (у них своя конкуренция, рынки, их сегментацию, сбыт, продвижение, включая рекламу, критерии эффективности). Поэтому они нуждаются в специфическом менеджменте, включая маркетинг.

 

Нонпрофитная сфера культуры и маркетинг

Сфера культуры традиционно, причем — во всем мире, большей частью является сферой некоммерческой, нонпрофитной деятельностью. Прежде всего, это проявляется в том, что основными источниками ее финансирования являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источник спроса не совпадают.

Это обстоятельство вообще характерно для так называемой "непроизводственной сферы" (культуры, образования, науки, здравоохранения). Недаром в 60-70-е годы в зарубежной, прежде всего — американской, литературе прошла бурная и очень показательная дискуссия о возможности маркетинга на непроизводственную сферу.

Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распространить маркетинг на непроизводственную, некоммерческую (нонпрофитную) сферу на том основании, что она, как и обычнее производство, ориентирована на потребителя. Его противники, защищая традиционную концепцию маркетинга в применении исключительно к сфере коммерции и производства, подчеркивали, что нонпрофит, например, финансируемый из средств бюджета, ориентируется в поисках финансирования не на потребителя,. а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т. д.), что извращает саму суть маркетинга -технологии обмена денег (или товара) на товар (или деньги). Маркетинг фирмы ориентирован всегда на платежеспособный спрос, на того, у кого деньги.

В этой позиции критиков имелось изрядное зерно истины и хорошая порция здорового скептицизма, трезвого практического цинизма. Однако, Ф. Котлеру удалось переубедить своих оппонентов. Причины этого, как представляется, не столько в маркетинговом романтизме и энтузиазме Ф. Котлера, сколько в реальном американском опыте, механизме расходования бюджетных и иных средств нонпрофита. В США и ряде других стран развитой рыночной экономики бюджетное финансирование непроизводственной сферы и культуры в том числе осуществляется через независимые фонды, а не чиновников, что делает финансирование в изрядной степени доступным влиянию. потребителя.

Тем не менее, простое распространение маркетинга на непроизводственную сферу все-таки неправомерно. Содержание и ход дискуссии оказались чрезвычайно поучительными — в условиях развитой, зрелой рыночной экономики для ее концептуального выражения, каковым является маркетинг, его распространение на все сферы жизнедеятельности общества потребовало дополнительных интеллектуальных усилий и переосмысления самой концепции.

Простая ориентация на потребителя и его нужды, в этом случае, не срабатывает по той самой причине, о которой уже говорилось. Можно сколь угодно тщательно изучать нужды, потребности потребителя, но деньги на оказание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветительная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категориями населения: Они — потребители, для них разрабатываются, планируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они. Кто — это серьезная и нетривиальная проблема любого нонпрофита. Что-то

родители и опекуны, что-то государство и муниципалитет, что-то общественные организации, что-то спонсоры и меценаты. Кто и в какой мере?

Вот тут как раз и возникает поле маркетингового анализа и программирования, выяснение кто, за что и в какой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваивается, она имеет дело с двумя "рынками", каждый из которых не является рынком в полном смысле слова. Один "рынок" — потребитель, у которого нет средств. Другой "рынок" -попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два "рынка" выполняют роль полноценного рынка. Две опасные крайности.

В этой ситуации возможны две крайности. Первая — это сведение рынка к "рынку" потребителя. Собственно так и действовали учреждения культуры советского периода в эпоху расцвета КПР (культурно-просветительной работы). Работников культуры учили изучать "потребности" населения, дифференцированному подходу к аудитории. Это, кстати, был маркетинг, но "маркетинг" социологически -педагогический, "квази-маркетинг", поскольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его экономическом и финансовом выражении). Предполагалось, что новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью "бумажной архитектуры", социологических, педагогических изысков, оторванных от экономической реальности. Это в лучшем случае.

Чаще же всего имел место другой случай — явного или чаще неосознаваемого сведения дела к "рынку попечителей". Все, что ни делалось, планировалось и осуществлялось в конечном счете с санкции, согласия и одобрения того, на чьи средства делалось или того, кто эти средства выделял: государственных чиновников, хозяйственных руководителей, партийных и профсоюзных боссов. И это тоже был маркетинг- уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип "кто платит, тот и заказывает музыку" отлично знаком работникам культуры как новой, рыночной формации, так и деятелям КПР.

Однако, такое сведение культурной деятельности к ориентации на потребу тех, "кто заказывает музыку" — ни что иное, как своеобразное сведение культуры к платным услугам, где за основу берется нужды чиновников, государственных структур, спонсоров. меценатов, партийных лидеров. Сфера культуры становится "идеологическим фактором", "идеологическим обеспечением" экономических программ, — применительно к нуждам номенклатуры и административно-командной системы, или сферой обеспечения, "культурных программ", представительства сферы бизнеса.

Тем и полезна концепция маркетинга, что она позволяет вскрыть и понять недостаточность и опасность обоих неполноценных, по сути, сведений ориентации к квази-" рынкам". Главная специфика сферы культуры и любого нонпрофита — в "расщепленности" их рынков и необходимости установления соответствия и гармонии их частей.

Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, регулирующее нонпрофитную деятельность и устанавливающее — каким ее разновидностям должна обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами налогоплательщиков, б) комплексные и целевые программы по приоритетным для бюджетного (или иного источника) финансирования. В различных странах это делается по-своему. Здесь не место вдаваться в эти потребности, тем более, что материалы по этому вопросу имеются.

Некоммерческие организации (НО) фактически выполняют функцию реализаторов социальных идей и программ. Особенностью сферы культуры является то, что в ней используются все указанные

источники финансирования НО. Так любое учреждение культуры, получая госзаказы (из средств бюджета), заключает договоры с различными организациями и учреждениями, самостоятельно учреждает фонды, ведет коммерческую деятельность (платные услуги).

По формам собственности НО различаются на государственные (федеральные, республиканские, муниципальные), общественные, частные и коллективные. До конца 80-х — начала 90-х годов в Российской федерации НО были практически исключительно государственными, т. е. финансировались из бюджета (исключение составляли организации и учреждения профсоюзов, комсомольские, партийные). Но и они в изрядной доле поддерживались из государственных источников.

Вообще же по характеру финансирования НО различаются на датируемые из госбюджета различного уровня, существующие на учредительские взносы, спонсорские и донорские средства, членские взносы, получающие доходы от собственной коммерческой деятельности.

НО осуществляют различную и многообразную деятельность в сфере культуры, здравоохранении, образовании и т. д. Могут создаваться НО и для координации действий по конкретной проблеме или для оказания социальной помощи и поддержки (общества инвалидов, ветеранов и т. д.). Существуют также научно-исследовательские и пропагандистско-просветительные (общество "Знание) НО.

По масштабам своей деятельности НО различаются на местные, региональные, общенациональные и муниципальные.

Достоинством НО является гибкость и пластичность их функциональной структуры. Зачастую НО создаются для решения временных задач, в их деятельности широко привлекается труд добровольцев, они используют различные источники финансирования.

Таким образом, маркетинг НО (MHO) стратегически ориентирован для решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НО.

MHO сочетают в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.

MHO — это и определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в т. ч. с коммерческими фирмами), и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическая деятельность. Особенности MHO и отличия его от коммерческого маркетинга:

1 Цели. Если в коммерческом маркетинге основная цель-прибыль, то в MHO это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг НО.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно — экономическое) значение. Продукт НО — социальная услуга — обычно связан с очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а значит -которой не занимаются коммерческие фирмы. Поэтому НО нуждаются в льготах, дотациях, спонсировании.

Товар НО — узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т. п.) персонала НО.

3. Цены. Социальные услуги НО обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют

издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (возможно — частично) от собственной коммерческой деятельности.

4. Двоякость рынка, отмечавшаяся ранее. Спонсоры, доноры, меценаты — своеобразный потребительский рынок НО.

5. Реализация. В MHO особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в т. ч. за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций. Кроме того, в MHO тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, идей, личностей, программ и деятельность коммерческих организаций, что создает дополнительные возможности реализации за счет целевого подхода и личных контактов.

6. Продвижение в MHO специфично, т. е. тесно связано с реноме идеи и НО, большей зависимостью НО от государственной политики и давления, общественного мнения и, следовательно, MHO более широко использует методы public relations, сотрудничество со средствами массовой информации. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т. п. Во всяком случае доля традиционной коммерческой рекламы в MHO незначительна и часто рекламируются не услуги, а организации. 7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности.

Маркетинг идей (программ)

В этом виде СМИ производителями являются социальные институты (органы власти, партии, общественные организации, фонды, движения и т. д.), производители социальных услуг, СМИ и др., а также коммерческие организации (как уже подчеркивалось — в силу особенностей современного бизнеса). Потребителями же выступают члены общества (избиратели, налогоплательщики, социально незащищенные группы населения и т. д.).

Маркетинг социальных институтов

Речь идет об институционализированной деятельности по обеспечению социально значимых целей и функций. Это вид СМ, связанный с социализацией, привитием и развитием определенных норма и ценностей, стереотипов и образцов поведения. Примером могут служить СМ партий, лидеров, религиозных конфессий.

Разновидностью этого вида маркетинга является маркетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, театров и т. п.) Его особенности целесообразно хотя бы кратко рассмотреть на примере определенного типа учреждений, например, театров.

Маркетинг театров

В Российской Федерации существуют театры как государственные (федерального, республиканского, краевого, областного и городского уровней финансирования). частные и общественные организации. Источниками финансирования их деятельности являются средства учреждений, билеты, оплаченные публикой, спонсорские. средства, собственная коммерческая деятельность. В США бюджетные средства привлекаются в незначительной степени. Основные средства поступают от спонсоров и от собственной коммерции. А во всемирно известной "Метрополитен-опера" из государственных источников покрывается лишь 3 процента расходов. В Европе же традиционно театры получают значительную государственную поддержку. Например, для оперных трупп она доходит до 70-80 процентов расходов.

Если в США из бюджета (федерального правительства и штатов) расходуется на развитие культуры и искусства примерно 2 доллара на человека, то в Великобритании -9 долларов, в ФРГ — 27 долларов, в Голландии — 27, в Швеции — 35 долларов.

В российских театрах ранее из бюджета покрывалось 70 процентов текущих расходов, а 30 процентов — от продажи билетов, цена которых строго контролировалась. Другие источники были жестко ограничены и тоже контролировались. Теперь эти ограничения сняты и театральный менеджмент в РФ все больше соответствует общемировым тенденциям., одной из которых является переход от филантропии (театрального меценатства) к спонсированию, т. е. взаимовыгодному сотрудничеству.

В театральном маркетинге четко различаются коммерческая и социальная составляющие. Первая связана с публикой — для российских условий сейчас это рынок новых богатых, а также зарубежных зрителей (туристы в РФ и зарубежные гастроли). Однако этот рынок существен не для всех театров. Так, иностранный турист едва ли пойдет на драматический спектакль (прежде всего — в силу языкового барьера). На туристическую публику поэтому могут рассчитывать только музыкальные театры (опера, балет, в меньшей степени — оперетта и мюзикл). Новые богатые также предпочитают престижные театры и спектакли, поэтому большинству российских театров рассчитывать на доходы от таких зрителей не стоит.

Поэтому для театров важнейшей составляющей менеджмента является СМ, ориентированный на органы власти, общественные организации, спонсоров и лишь частично- на публику. Помимо прочего СМ важен для театров (как, впрочем, и других учреждений культуры) тем, что позволяет в большей степени реализовывать социальные функции искусства (не скатываясь в режим псевдо-коммерческого псевдо-театра), (воздает у зрителей региона чувство (кстати, престижное) приобщения к культурной жизни, позволяет бороться за бюджетные и за спонсорские средства. Последние два источника финансирования срабатывают в современных условиях только при условии ясного представления о возможных результатах финансируемой деятельности. Поэтому и необходима разработка специальных программ и их СМ.

В принципе следует, очевидно, различать в театральном СМ две основные модели: коммерческую (Бродвейскую) модель и модель студийную. В первом случае речь идет об ограниченном репертуаре (до одного спектакля), но с привлечением ведущих драматургов, артистов (звезд). Это открывает возможности мощной рекламы, дополнительных доходов (трансляция, видео, сувениры, открытки и т. п.). Такой спектакль рассчитан на широкую публику и длительную жизнь. Во втором случае широко практикуется участие труппы в культурных, политических акциях, коммерческой рекламе; на целевого зрителя, а также нетрадиционное распространение билетов (стимулирование продаж). Сегментация рынка в театральном маркетинге включает в себя:

- государство (как источник финансирования по нормативам и в виде госзаказа),

- население — но группы не по социально-демографическим признакам, а по интенсивности общения с театром (включенности в театральную жизнь), — туристов,

- средства массовой информации,

- творческие союзы и объединения (как организаторы конкурсов, фестивалей, смотров, гастролей),

- благотворительные общественные организации,

- спонсоры (юридические и физические лица),

- посредников (как организаторов гастролей),

- конкурентов (в плане сотрудничества).

Товарная стратегия театрального маркетинга в недифференцированном виде предполагает спектакли, не ориентированные на определенные группы зрителей. Эта стратеги” наиболее распространена, т. к. дает возможность длительной эксплуатации. Она приемлема. скорее для театров в центрах культурной жизни: столицах, крупных туристических центрах.

Дифференцированная стратегия ориентирует на различную публику (по возрасту, по жанру, по степени подготовленности). Эта стратегия наиболее приемлема в провинциальных коллективах. Примером концентрированной стратегии может служить репертуарная политика в бывшем СССР, когда репертуар четко планировался и регламентировался.

Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного финансирования, от цен в конкурирующих учреждениях культуры, от товарной стратегии. Недифференцированная -предполагает цены, усредненные для различных групп, дифференцированная и концентрированная — возможность сегментирования, вилку цен минимальных и максимальных (престижных, барьерных для изолированных групп).

Стратегия продвижения ориентируется прежде всего на использование коммерческих средств. Это коммерческая реклама, как прямая так и косвенная (рецензии, интервью с режиссерами, артистами проч. public relations), стимулирование продаж, побочная коммерческая деятельность (магазины, выставки-продажи, звуковые студии). На Западе широко практикуется платный доступ публики днем, иногда -вечером, в фойе с демонстрацией видеозаписей фрагментов спектаклей, выставками и т.д.

Выбор стратегии продвижения зависит от товарной стратегии. Недифференцированная предполагает мощную тотальную рекламную кампанию с учетом имиджа театра, звезд, скандальных тем. Дифференцированная и концентрированная — ориентирует на кумулятивный эффект продвижения.

Стратегия реализации предполагает продажу билетов в стационаре, местах гуляний, работы, учебы, в исторических местах, а также выездные гастроли.

Маркетинг мест (территорий)

Это деятельность с целью создания, поддержки или изменения поведения, касающегося конкретных мест (жилья, зон хоз застройки, мест отдыха, а также маркетинг инвестиций в земельную собственность. Специфика этого вида СМ в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей (программ), т. к. в основу привлечения к территории средств и ресурсов кладутся конкретные социальные идеи и программы. Это могут быть идеи экономического и социального возрождения (примерами могут служить такие программы для С.-Петербурга, Нью-Йорка, Венеции и др.), политического возрождения города (например, Берлина как столицы объединенной Германии), создания технополисов (Лион, Хабонаи), создание спортивно-рекреативных зон (Альбервиль, Лиллехаммер и др.). Именно социально-экономический подъем городов — историко-культурных центров и памятников делает их привлекательными для туризма, способствует научно-техническому развитию, в т. ч. — материальной среды.

И все же маркетинг территорий ориентирован не на экономическую выгоду, а на создание условий для такой выгоды и для жителей, для инвесторов, для региона и для страны.

Показательна ситуация с Санкт-Петербургом. Проблема носит сугубо маркетинговый характер. Состояние социально-демографической, экономической, материальной среды СПб, развитие политической и экономической ситуации в России все более остро ставят вопрос об идентификации города, нахождении его фундаментального образа. Интересы каких сил и в чем удовлетворяет этот город? Кем и в чем он востребован: в самом городе, в стране и за рубежом? Еще короче — кому и зачем он нужен? Без отвртп на этот вопрос декларируемые приоритеты, проекты и программы оказываются, в лучшем случае, выражением однобокого корпоративного интереса, а то и просто безосновательной и pf-ально не востребованной фантазией. Поэтому ответ на этот вопрос, поиск приоритетного (существенного, фундаментального) функционального образа города важен для городских и федеральных властей в определении стратегии развития города, для деловых кругов в стране и за рубежом, наконец, для исследователей СП6, главное — для его жителей.

Существует несколько базовых идентификаций (приоритетных функциональных образов) СПб. фигурирующих и декларируемых в публицистике, художественном творчестве, средствах массовой информации, перспективных программах социально экономического развития СПб, политических документах. Представляется, что каждая такая идентификация, каждый такой образ СПб не могут уже- просто декларироваться -шаблоны и стереотипы способны обернуться политической и экономической безответственностью, лишенным реальной основы прожектерством. Вот лишь наиболее общая характеристика таких типичных идентификаций:

(1) Северная столица"

Это образ СПб как города — политического центра. Даже после утраты статуса имперской столицы элементы этой идентификации СПб сохранились. "Великий город с областной судьбой" продолжает быть поставщиком российских политических новаций (и их лидеров) радикального характера от либерализма до "нашизма" и от коммунистического фундаментализма до монетаризма и приватизации.

Однако, объективно -эта роль СПб все более утрачивается. И дело даже не в явно несостоятельной попытке сделать СПб политическим центром СНГ (город — резиденция Межпарламентской Ассамблеи). Очевидна не только несостоятельность претензий СПб на роль собирателя земель Северо-запада России, но и практическая невозможность его политической интеграции хотя бы с Ленинградской областью.

(2) "Окно в Европу"

Идентификация СПб как центра международных экономических и транспортных связей России с Западом (симметрично — как "окно в Россию"). В этом случае также сохраняется некоторая инерция восприятия, основанная на благоприятном географическом расположении СПб в дельте Невы, имеющей второй после Волги бассейн и судоходно связанной с бассейном Волги и Дона с их выходами в Черное и Каспийское моря. Однако, с развитием современных транспортных средств и коммуникаций эта роль

СПб существенно утрачивается. Во-первых, окном России в мир в изрядной степени стала Москва (многие международные контакты осуществляются именно через нее). А во-вторых, современные коммуникации и средства связи делают более эффективными международные контакты с выходом непосредственно на провинцию (Коми, Поволжье, Западная Сибирь, Приморье — тому наглядные примеры).

Скорее, в связи с развитием, современных информационных технологий, со своим дворцовым потенциалом СПб может стать центром научного, политического, делового общения, местом проведения масштабных конференций, выставок, семинаров и т. п. С этим могут быть связаны, и перспективы развития банковского и биржевого дела, развития СПб как центра международного посредничества, как "города-брокера".

Таким образом, эта идентификация СПб перспективна, но в очень конкретном понимании города как центра информационных и коммерческих коммуникаций.

(3) Военно-морской форпост

С. идентификацией СПб как "окна в Европу" связаны и представления о нем как военно-морском стратегическом форпосте России. Это значение СПб, по-видимому, также ослабляется по сравнению с такими военно-морскими центрами как Североморск, Северодвинск, Калининград, в связи с перспективой строительства новых, более современных портов, в том числе и на Балтике.

(4) "Город-интеллигент"

Имеется в виду понимание СПб как центра образования ("кузница кадров") и науки. Первое — в условиях обвального разложения высшей школы и неблагоприятной социально-демографической ситуации (постарения населения, превышения смертности над рождаемостью), дороговизной обучения и транспортных расходов, — становится все бо-лее, проблематичным. Что касается науки, то фундаментальная наука вошла в кризисное состояние даже раньше высшей школы, а прикладная наука все более концентрируется в современных производствах., размещенных зачастую в провинции.

. Поэтому, в лучшем случае, перспективы этой идентификации могут быть связаны с фундаментальной наукой (при условии ее сохранения и поддержки) и образованием преимущественного гуманитарного профиля и в сфере художественного творчества.

(5) "Город-труженик"

В этом случае речь идет об СПб как промышленном центре. Учитывая, что свыше 70. процентов промышленного потенциала СПб связано с военно-промышленным комплексом, конверсия, с”неизбежностью ставит вопрос о серьезной структурной перестройке городской промышленности, выводе из. города ряда производств, изменении структуры занятости — в том числе в связи с переосмыслением приоритетных функциональных образов города.

(6) Город — центр туризма

На первый взгляд, у СПб есть все возможности, чтобы реализовать этот образ: местоположение, историческое наследие, культурный потенциал и т. п. Город сохраняет высокий уровень привлекательности на рынке туризма.

Тем не менее, по крайней мере — в настоящее время, этот потенциал использовать практически не удается в силу острого дефицита гостиниц, соответствующих международным стандартам, недостатков сервисного обслуживания — как гостинично - ресторанного, так и экскурсионного, дороговизны и низкого качества услуг, криминальной ситуации, неблагоприятной экологии и т. д. Устранение этих факторов требует колоссальных затрат, изменения демографической структуры населения и его занятости. Все вместе делает этот — чрезвычайно привлекательный и корреспондирующий с образом "окна в Европу" — образ СП б мало реальным.

(7) "Сокровищница мировой культуры"

Действительно СПб является культурным центром мирового значения. В городе накоплен колоссальный культурно-исторический потенциал. Такого количества подлинников и фондов культуры XVIII столетия практически больше нет нигде. В городе сохранена и развивается мощная сеть учреждений культуры: музеев, театров, библиотек, выставочных и концертных залов. Более того, именно наличие этого потенциала и делает перспективными развитие СПб как центра науки, образования, туризма и коммуникации. С образом СПб как центра культурно-исторического наследия связан и его образ как "города-героя".

Но сохранение культурно исторического наследия, его вовлечение в оборот, развитие культурных процессов, во-первых, требует существенных затрат на реставрацию, поддержку и инициирование. Поэтому первостепенной задачей становится определение приоритетов развития сферы культуры города, тщательный их отбор и включение в оборот живой культуры. Иначе говоря, реализация этой идентификации города возможна только в сочетании с определением — кому, какая и по какому поводу культура СПб нужна (причем, желательно, в сочетании с (2), (4) и (6) образами города). В противном случае у СПб имеются все шансы превратиться в город-памятник самому себе.

Даже такое краткое рассмотрение традиционных идентификаций СПб демонстрирует, во-первых, необходимость их конкретизации, в результате чего эти образы города приобретают неоднозначный характер. А главное, все они исходят из устаревших представлений о функциональной востребованности СПб со стороны России и частично -заграницы. Практически все они не являются выражением реальной востребованности населением города, не ориентируются на экспектации населения, рассматривают его как пассивный объект, но не субъект развития СПб. Неудачный опыт. проекта туристическо- развлекательного центра в Лисьем носу убедительно продемонстрировал опасные последствия (вплоть до социального взрыва) отказа от учета интересов и общественного мнения жителей города.

И во-вторых, в нынешних условиях сфера культуры СПб оказывается главным приоритетом социально-экономического развития города, центральным его градообразующим комплексом.

Представляется, что приближающееся 300-летие города делает особенно насущной задачу уточнения традиционных и поиска новых перспективных его идентификаций, смещения экономических приоритетов на социально-культурный комплекс СПб.

По сути дела этот вид маркетинга объединяет СМ и обычный коммерческий маркетинг. Например, маркетинг имиджа крупного города предполагает привлечение инвесторов, застройщиков, экономических партнеров и в коммерческой и некоммерческой деятельности, привлечение туристов.

В основном маркетинг территорий строится вокруг земли на основе ее продажи, аренды, права на хозяйственное освоение, права на коммерческую и некоммерческую

деятельность на территории, предоставления права на посещения. Во всех этих случаях целью является не продажа земли, а возможность получения с ее помощью гарантированных доходов. Так, развитие туризма предполагает дополнительный комфорт, наличие достопримечательностей, уникальность места.

Согласно Ф. Котлеру возможен демаркетинг территорий, например, из экономических соображений. Однако, как представляется, это скорее дело экологического маркетинга, — одного из видов СМ и MHO.

Вообще это любопытный вопрос: возможен ли маркетинг негативной ориентации? Или маркетинг — это всегда конструктивная, позитивная деятельность? Ведь любой демаркетинг реализует чьи-то позитивные потребности.

Условия эффективного использования маркетинга в сфере культуры

Важно понять главное: маркетинг в нонпрофитном секторе культуры — специфичен, и его реализация предполагает наличие ряда условий в том числе:

- Знание рынка потребителей нонпрофита, их нужд, запросов, дискомфорта в сфере досуга, культуры и творчества.

-Знание социальных сил — попечителей (государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов), заинтересованных в обеспечении услуг потребителям.

- Знание мотиваций попечителей, т. е. их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку.

- Продекларированность этих мотиваций и интересов в правовых актах, решениях соответствующих органов, в уставах, принять* программах и т. п.

- Конкретизация этих интересов в конкретных приоритетных направлениях, видах и формах услуг и деятельности, их объеме, интенсивности и затратах.

Только выполнение этих условий делает возможным полноценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий и методик в сфере культуры.

Сфера культуры России и маркетинг

Отвечает ли этим условиям современная, сфера культуры России. И да, и нет. 1) Развиваются, правда, зачастую с перекосами в сторону коммерциализации, платные услуги населению и организациям. При всех, иногда, прискорбных перекосах и поддержках это хорошая школа рыночного мышления и поведения, можно сказать -жизненная школа маркетинга.

2) Совершается переход от бюджетного финансирования структур и организаций к финансированию (из средств бюджета) конкретных федеральных, республиканских, региональных, муниципальных программ деятельности.

Все чаще бюджетные деньги "под программы" и социальные заказы даются на конкурсной основе организациям-исполнителям вне зависимости от их формы собственности. За этим следует практика договоров, актов сдачи-приемки соответствующих работ. Фактически речь об уже сложившейся практике предоставления гарантов в сфере культуры.

3) Создаются и развиваются различные фонды "поддержки", "возрождения" и т. д. также финансирующие из своих средств конкретные программы, проекты, заявки. Тем самым в культуре складывается организационно-экономическая ситуация, типичная для рыночной экономики, а значит и условия, необходимые для полноценного и эффективного использования и применения маркетинга.

Но это лишь объективные условия и предпосылки. Это возможность. Для ее реализации должны иметься субъективные предпосылки, такие как экономическая, правовая и менеджментная (в том числе. и маркетинговая) компетентность работников сферы культуры, их готовность, желание. и умение действовать в рыночных условиях. К сожалению., иждивенчество, ориентация на "бесплатность" КПР (т. е. расходованию бюджетных средств) до сих пор характерны для профессиональной среды.. Данное пособие, соответствующие учебные курсы — направлены в том числе и на преодоление этой инерции и инертности.