Стратегическая и тактическая сшивка кампаний разного уровня

Наиболее просто стратегическая сшивка кампании федерального уровня и кампаний в округах реализуется через построение последних на отождествлении кандидата с положительным образом партии и (или) ее лидера. Дополнительное преимущество такого подхода: стратегия на отождествление проста, легко реализуется, и кампании кандидатов в округах оказываются сравнительно недорогими.

К сожалению, стратегии, построенной только на отождествлении, может оказаться недостаточно для победы кандидата, если партия не располагает в округе значительным базовым электоратом. Кроме того, базовый электорат партии при голосовании за федеральный список и базовый электорат кандидата от партии в округе далеко не всегда совпадают: первый, как правило, превышает второй. Если партия имеет политически ориентированный образ, сказывается общая тенденция увеличения числа личностно ориентированных избирателей при понижении уровня выборов. Если образ партии основывается на личном положительном образе лидера, возникает крайне трудная проблема стыковки этого образа с конкретной личностью кандидата. Отсюда типичная для российских выборов картина: кандидат от партии, построивший свою кампанию только и исключительно на отождествлении, набирает значительно меньше голосов, чем получает его партия в том же округе.

Поэтому стратегию на отождествление при организации параллельной кампании в общем случае следует рассматривать как некий составной стратегический элемент кампаний кандидатов в округах, но не как единственную основу их стратегии.

Стратегическая сшивка кампаний реализуется через ряд общих тем, которые должны одновременно отрабатываться как на федеральном уровне, так и на уровне кампаний кандидатов в округах.

Как известно, темы ИК оформляются в виде специально разрабатываемых речевых модулей. Поскольку речь идет о параллельной кампании, понятно, что все общие темы должны быть оформлены в речевые модули под лидера федерального списка. Однако при этом в таких модулях должны быть выделены фрагменты (три-пять ярких лозунговых фраз), которые безо всяких изменений, с точностью до запятой, следует воспроизводить всеми кандидатами партии в их индивидуальных речевых модулях, оформляющих общие темы параллельной ИК. Такое массирование словесного воздействия на избирателя имеет цель не только довести до него определенные идеи, но и приучить к определенным словосочетаниям (т.е. воздействовать не только на сознание, но и на подсознание), что очень важно для завоевания голосов на выборах.

Темы избирательной кампании всегда выстраиваются по иерархическому принципу: основная тема, раскрывающая главную идею кампании; далее, в порядке значимости и частоты повторения, вторая тема, третья тема и т.д. Понятно, что основная тема кампании федерального уровня и основная тема кампании в округе далеко не всегда могут совпадать, поскольку последняя подбирается применительно к конкретному кандидату и конкретному округу. Однако в интересах организации параллельной кампании необходимо, чтобы в качестве второй темы каждого кандидата была взята основная тема кампании федерального уровня.

Обязательной темой, которая используется при организации параллельной ИК как на федеральном уровне, так и на уровне области, является тема «МЫ – КОМАНДА!». Примерное содержание темы: «Если хотите достичь результата – голосуйте только за представителя команды партии! Один независимый депутат ничего в Думе сделать не сможет – и т.д.». Помимо задачи отождествления, данная тема используется также для атаки на «независимых» конкурентов кандидата в округе.

Завершая обсуждение стратегической сшивки ИК, отметим, что федеральную кампанию и кампании в округах следует состыковать не только по достаточно узкому набору общих тем, но и по более широкому кругу вопросов: подходы к решению тех или иных актуальных проблем, отношение к конкурентам и союзникам и т.д. Наиболее простой способ сделать это – выпустить накануне выборов брошюру «Вопросы к лидеру партии», где в форме интервью будут фиксироваться позиции партии по самому широкому кругу проблем. Такую брошюру можно использовать не только для сшивки параллельной кампании, но и непосредственно как агитационный материал, который будет восприниматься избирателями гораздо лучше, чем всякие неудобочитаемые партийные программы и платформы.

Переходя к обсуждению тактической сшивки параллельной кампании, сначала выделим общий принцип такой сшивки: федеральный центр партии поддерживает кампании в округах прежде всего в части агитационно-рекламного направления; штабы кандидатов поддерживают кампанию за федеральный список партии прежде всего в части оргмассового направления.

Начнем с агитационно-рекламного направления.

Первое, что следует сделать Центральному штабу – разработать и утвердить единый фирменный стиль кампании, в котором должны изготовляться все агитационные материалы как для агитации за федеральный список, так и для агитации за кандидатов в округах.

К разработке фирменного стиля примыкает изготовление единой видеозаставки (примерно 5 сек.) и аудиозаставки (10–15 сек.), которыми должны сопровождаться все видео- и аудио- агитационные материалы параллельной кампании как на федеральном уровне, так и на уровне округов. Внедрение фирменного стиля и заставок позволит массировать рекламное воздействие на подсознание избирателя, что само по себе, без каких-либо дополнительных ухищрений, может дать солидную прибавку голосов. Особенно полезно это будет для кандидатов, еще недостаточно известных в своем округе, поскольку массирование прямой рекламы является самым эффективным способом решения проблемы узнаваемости.

Следующая точка сшивки: короткие видеоролик (3–5 мин.) и аудиоролик (5–10 мин.) лидера партии, освещающие во взаимосвязи основную тему федеральной кампании и тему «Мы – команда». Ролики предназначены для демонстрации в федеральных и, прежде всего, в местных СМИ, в рамках индивидуальных кампаний кандидатов. При этом для окружных избирательных кампаний оптимально смонтировать эти ролики с индивидуальными роликами кандидата так, чтобы выступление последнего имело бы вид некого совместного заявления с лидером партии.

В части наружной рекламы ЦШ следует разработать для округов два макета:

– макет основной листовки кандидата (см. п.3.3.3);

– макет плаката кандидата (формат A3 или А2, содержащий фотографию кандидата, его фамилию, имя и отчество, слоган, эмблему партии).

Макеты должны фиксировать логотип, шрифты, цветовую гамму и взаимное расположение составных частей листовки и плаката. Содержательная часть (тексты, фотография) дорабатывается штабами кандидатов.

Помимо этого для округов целесообразно подготовить листовку – призыв: лидер партии призывает голосовать за своего кандидата. Содержание листовки – основная тема федеральной кампании в увязке с темой «Мы – команда». Листовка типовая, в ней меняются только названия округов и фамилии кандидатов.

До сих пор речь шла о безадресной, т.е. не учитывающей особенностей конкретных кандидатов сшивке кампании в части ее агитационно-рекламного направления. Очевидно, что адресная сшивка гораздо эффективней, поскольку она резко поднимает авторитет кандидата за счет его персональной поддержки лидером партии. Она, однако, требует и гораздо больших усилий со стороны лидеров партии и ее ЦШ.

Наиболее просто адресная сшивка осуществляется через прямую и косвенную рекламу в печатных СМИ.

Здесь мы предложили бы в первую очередь реализовать следующие два мероприятия:

1. Беседа лидера списка и кандидата о проблемах округа. При этом также обсуждаются основные темы федеральной и окружной кампаний, а также тема «Мы – команда». Предназначено для публикации в местных газетах. Единообразную заготовку для материала разрабатывает ЦШ, сам материал готовят штабы кандидатов и утверждает ЦШ;

2. Серия материалов в центральной партийной печати (если таковая имеется) под общим названием «Лидер представляет наших кандидатов». Материал предваряет общая часть, в которой лидер отрабатывает тему «Мы – команда». Далее следуют фрагменты, посвященные каждому кандидату, в которых лидер в той или иной форме затрагивает основную идею избирательной кампании кандидата. Общая часть, а также требования к объему фрагментов устанавливает ЦШ, сами фрагменты разрабатываются штабами кандидатов и утверждаются ЦШ. После публикации материала его общая часть и фрагмент, относящийся к кандидату, перепечатывается в местной прессе.

Следующие мероприятия, предлагаемые нами для реализации адресной сшивки, являются очень трудоемкими, прежде всего с точки зрения затрат времени лидера партии. ЦШ должен принять решение об их реализации исходя из тщательного расчета временных ресурсов. Возможно, их целесообразно будет провести не во всех округах, а только в определенном количестве наиболее приоритетных:

1. Совместная листовка лидера и кандидата. Содержание – основные темы федеральной и окружной ИК, тема «Мы – команда». «Изюминкой» листовки является общая фотография лидера и кандидата;

2. Видеоролик лидера 2–3 мин. на тему «Лидер представляет кандидата». Должен предварять видеоматериалы кандидата по местному ТВ. Содержание – примерно то же, что и для п. 1;

3. Аудиоролик 3–5 мин. на ту же тему.

Переходя к сшивке ИК на уровне оргмассового направления, прежде всего подчеркнем, что она носит ключевой характер, поскольку именно через нее проявляется главное преимущество параллельной кампании: задействование высокоэффективных технологий непосредственной работы с избирателями для агитации за федеральный список.

1. Сшивка через кампанию «от двери к двери» (см. п. 3.4.4)

Это мероприятие, проводимое в рамках параллельной кампании, способно дать наиболее мощный эффект в плане увеличения голосов избирателей как за федеральный список, так и за кандидатов партии в округах.

Опишем механизм сшивки применительно к схеме кампании «от двери к двери», приведенной в п.3.4.4.

При организации параллельной кампании двусторонняя листовка, распространяемая при первом обходе квартир избирателей, несколько изменяется: на одной стороне печатается месседж кандидата и два-три пункта его платформы; на другой стороне – аналогичный материал по федеральному списку.

В отрывном талоне избирателю предлагается дать замечание как к партийной платформе, так и к платформе кандидата. При фиксирующем обходе избирателю передается благодарственное письмо с личными (факсимильными) подписями лидера партии и кандидата в округе. Выигрыш от этого мероприятия параллельной кампании дает именно фиксирующий обход. Для избирателя получить благодарность с личной подписью от известного всей стране политика – всегда событие. Это резко усилит вероятность его голосования и за партийный список, и за кандидата от партии в округе. Учитывая, что эффективность первого обхода обычно составляет 20–25%, можно подсчитать, сколько голосов получит партия, если все эти избиратели будут зафиксированы в результате повторного обхода.

Примечательно, что данная форма агитации может быть реализована только в рамках параллельной кампании. Организовать обход всех квартир в стране собственными силами, не опираясь на ресурсы кандидатов в округах, ни один Центральный штаб не в состоянии.

2. Сшивка через адресную рассылку (п.3.4.6)

Избиратели получают личные письма за подписями лидера партии и кандидата в округе. Заготовка текста разрабатывается центральным штабом; штабы кандидатов дорабатывают текст, изготовляют тираж и организуют доставку. Они отвечают также за приобретение баз данных для проведения рассылки.

3. Сшивка через поездки лидеров партийного списка в округа

Традиционное мероприятие, которое всегда проводится при агитации за федеральный список. Однако, поскольку речь идет о параллельных кампаниях, здесь следует обратить внимание на строгое соблюдение стыковки на уровне тем и фрагментов речевых модулей, о которой мы говорили при обсуждении вопросов стратегической сшивки кампаний. При поездках лидеров партии в округа им следует не агитировать за партию и ее кандидатов «вообще», но в обязательном порядке отрабатывать следующий набор тем:

– главная тема федеральной избирательной кампании;

– главная тема избирательной кампании кандидата от партии в соответствующем округе;

– тема «Мы – команда!».

4. Сшивка через распространение агитационных материалов

Этот наиболее простой и очевидный метод сшивки федеральной и окружных кампаний состоит в том, что в ходе всех мероприятий команды кандидата распространяют, наряду с собственными, и общепартийные агитационные материалы.