Вместо предисловия

В качестве предисловия авторы приводят отзывы ведущих российских специалистов в области политических технологий.

 

На сегодня настоящая книга является лучшей книгой о тех­нологиях избирательных кампаний в России.

Российские условия настолько своеобычны, что к ним непри­менимы не только западные избирательные технологии, но и отечественные, носящие академический характер.

Авторам, участникам и руководителям нескольких десятков избирательных кампаний прекрасно удалось показать специфич­ность избирательных технологий в России, отойдя от штампов описания сугубо технологических приемов, применив проблемно-инструментальный подход. То есть они предлагают читателям (будущим кандидатам и менеджерам) не «рыбку», которую можно съесть, а «удочку», которой эту «рыбку» можно поймать.

Важным моментом книги, на который следует обратить вни­мание, является описание компенсаторного характера ресурсного обеспечения избирательных кампаний и особенностей их фи­нансирования.

Существенно новыми (и важными!) в развитии избирательных технологий являются главы, посвященные «сшивке» избиратель­ных кампаний различного уровня (так называемые «параллельные кампании»), а также связь избирательных кампаний с партстрои-тельством.

Наиболее подробно и полно написана глава «Тактика», так что совместно с главой «Проектирование и управление кампанией» книга может успешно использоваться в качестве справочника.

Пожалуй, мало внимания уделено описанию мероприятий, предшествующих собственно избирательной кампании, а также использованию юридических аспектов и социологических иссле­дований в качестве активных инструментов кампании, а не толь­ко элементов ее сопровождения.

Можно поспорить с классификацией и типологией избиратель­ных кампаний. Так, например, с моей точки зрения, выборы в Госдуму в субъектах РФ, имеющих один округ, технологически не­сколько отличаются от выборов в субъектах, где есть два и более округов. Тем не менее, надо понимать, что эти замечания носят полемический_г а не принципиальный характер.

Я бы рекомендовал будущим кандидатам и менеджерам, преж­де чем участвовать в избирательных кампаниях, внимательно изучить эту книгу, которая поможет им правильно оценить себя, свои ресурсы и возможности.

Максим Дианов,

генеральный директор Института региональных проблем

После пятнадцати лет (да, с начала перестройки прошло уже 15лет) новой политики в России судьба демократии в ней еще под вопросом. Говорят о наступлении управляемой демократии, о ре­жиме личной власти В.Путина. Мною в свое время был предложен термин «манипулятивная демократия». В общем, с демократией не все ясно. Но выборы, в этом уже нет сомнения, в России будут всегда. Поэтому и литература о выборных кампаниях востребо­вана рынком — ее штудируют студенты и вообще те, кто хотел бы работать в этом секторе политических технологий. Россия прошла огромный путь выборных кампаний, что сделало россий­ских специалистов по выборам одними из самых опытных в мире. На президентских выборах на Украине в 1999 г. мы могли воочию наблюдать мощь мифа о российских имиджмейкерах как о людях, конечно, абсолютно беспринципных, морально полностью раско­ванных, но высокопрофессиональных и поэтому абсолютно неза­менимых. Российские специалисты уже завоевали в этом секторе рынки постсоветских государств и, видимо, начинают экспансию в страны Центральной и Восточной Европы — там им мешают только воспоминания о присутствии последние 50 лет других рос­сийских «политтехнологов» — в погонах. Во время визита нашей де­легации Ассоциации центров политического консультирования на президентскую кампанию в Южную Корею я мог воочию убе­диться, насколько высок уровень наших специалистов по выборам по сравнению с другими. Этому способствует и серия перманент-нык выборов, и высокий уровень общего гуманитарного образования.

За эти годы издано огромное количество литературы по вы­борам, как переводной, так и написанной отечественными специа­листами. Большинство из этих книг очень неплохого качества. «Ос­новы избирательных технологий» Евгения Малкина и Евгения Сучкова представляют собой попытку выйти на новый уровень осмысления выборных процессов в стране. Вообще, в книге можно выделить два уровня, два пласта материала, две цели. Во-первых, она носит инструментальный характер, то есть предприни­мается попытка систематизации и описания различного инстру­ментария, который применяется в России в выборных кампани­ях— и с этой точки зрения она интересна начинающим специа­листам. Но в ней есть и другой подход — проблемный. Авторы предпринимают попытку осмыслить специфические проблемы, с которыми часто приходится сталкиваться на выборах. В част­ности, в книге анализируется проблема выбора различных стра­тегий избирательной кампании и зависимость такого выбора от различных типов голосования. Другая важная проблема, часто воз­никающая в огромной России с ее сложным и противоречивым политическим процессом — это совместимость избирательных кампаний разного уровня. В связи с этим авторы дают анализ со­четания параллельных избирательных кампаний в одном изби­рательном округе: федерального и местного уровней и выборов по партийным спискам и мажоритарных, а также такой малоизу­ченной проблемы, как сочетание избирательной кампании и пар­тийного строительства.

Свою книгу авторы написали на основе огромного фактологи­ческого материала, накопленного ими во время множества кампа­ний. Евгений Малкин занимался партийным строительством с конца 80-х гг., он был одним из основных организаторов избира­тельной кампании ДПР в 1993гг., блока «Профсоюзы и промышлен­ники России» в 1995 г. и Партии пенсионеров, которая неожидан­но для всех обошла НДР в 1999 г. Евгений Сучков работал на вы­борах с 1992 г., большей частью в области планирования и управле­ния кампаниями, специализируясь на протестном электорате.

Просматривая книгу, я обратил внимание еще на одну ее ин­тересную особенность: в ней анализируется не только опыт по­бед, но и опыт поражений, в частности, опыт поражения ОВР 1999 г. Этот анализ, кстати, позволил авторам предсказать бу­дущий крах ОВР еще тогда, когда большинство аналитиков про­рочило им первое место.

Несомненной методической удачей авторов следует считать применение системного подхода к изложению избирательных тех­нологий. Неслучайно предыдущее издание их книги вызвало не только повышенный интерес кандидатов и специалистов по вы­борам, но и стало одним из основных учебных пособий для студен­тов и аспирантов, изучающих политологию в ряде ведущих рос­сийских ВУЗов, в частности, в МГУ и Высшей школе экономики.

Я уверен, что новое, доработанное и расширенное, издание книги также найдет своего заинтересованного и внимательного читателя, который сможет полемизировать с авторами, а потом с их помощью... зарабатывать деньги на этом огромном, стре­мительно растущем рынке политических гуманитарных техно­логий; технологий управления человеческим выбором. Во имя демо­кратии в России — помогая избирателям сделать свой выбор.

Сергей Марков,

доцент кафедры политических про­цессов России философского фа­культета МГУ, профессор Высшей школы экономики, исполнительный директор Ассоциации центров по­литического консультирования

Если попытаться кратко выразить впечатление о прочитан­ной книге, то следует отметить: перед нами целостная система, методология планирования, организации и проведения избира­тельных кампаний практически любого уровня — от федерального до местного. В этом главное ее отличие от столь многочисленных ныне изданий с набором зачастую случайных и разрозненных ре­комендаций и советов.

Представляется, что именно системный подход позволил ав­торам по-новому подойти к проблеме выработки стратегии из­бирательных кампаний. Заслуживает внимания предложенная оригинальная структура российского избирательного корпуса. Можно спорить, насколько полна и точна приводимая классифи­кация моделей различных групп электората, насколько удачны предлагаемые термины для их обозначения. Однако очевидно, что предложенный методологический инструментарий позволяет по-новому анализировать прошедшие избирательные кампании и прогнозировать исход будущих.

Большой интерес представляет глава, где рассмотрены вопро­сы одновременного проведения федеральными партиями и движе­ниями выборов по партийным спискам и в одномандатных округах. Вызывает удовлетворение, что авторы активно используют и обобщают опыт различных партий, в том числе и опыт электо­ральной работы КПРФ, ее методологические разработки. Соот­ветствующая глава книги будет интересна как специалистам из федеральных избирательных объединений, так и политологам.

Заслуживает всяческого одобрения попытка авторов рас­смотреть вопросы партийного строительства и его роли в элек­торальном процессе. Как никакая другая политическая сила стра­ны, КПРФ заинтересована в структурировании нормальных по­литических партий, с которыми (а не с госструктурами и их административным аппаратом) приходилось бы конкурировать в ходе избирательных кампаний. В книге правильно отражено глав­ное: партийное строительство и сегодня, и в будущем невозмож­но, если создаваемые партии не будут располагать идеологией, реально востребованной гражданами страны.

В книге приводится богатый фактический материал. В нем, несмотря на небесспорность некоторых оценок авторов (во вся­ком случае, в отношении КПРФ), систематизирован десятилет­ний опыт избирательных кампаний и партийного строительства в нашей стране.

Хотелось бы пожелать авторам успехов и новых, столь же ин­тересных книг.

Виктор Пешков,

секретарь ЦК КПРФ по проведе­нию выборных кампаний, Депутат Государственной Думы РФ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Еще десять лет назад само понятие «российские изби­ра­тель­ные технологии» практически не имело смысла. Отечественный опыт проведения избирательных кампаний отсутствовал, а имею­щая­ся на этот предмет литература на русском языке представляла со­бой либо переводы зарубежных руководств, либо их ком­пи­ляцию.

Сегодня, после 10 лет проведения относительно свободных вы­боров, ситуация изменилась радикально. Можно с уверенностью говорить, что российские избирательные технологии как специ­фическая сфера деятельности по подготовке и проведению изби­рательных кампаний начинают складываться в достаточно строй­ную систему. Соответственно появилось и множество пособий и руководств по избирательным технологиям, в которых фикси­руется и обобщается отечественный опыт. При этом, как обычно и бывает с литературой «первой волны», большинство из них носят ярко выраженный инструментальный характер. Фактичес­ки они представляют собой набор рекомендаций и инструкций, описывающий последовательность действий кандидата и его ко­манды в ходе выборов. Такие книги незаменимы - во время из­бирательной кампании они всегда должны находиться под рукой, как справочники у инженера.

Однако тот же российский опыт ясно показывает, что изби­рательные технологии в нашей стране принципиально нельзя свести к ограниченному набору правил и рекомендаций.

Чуть ли не каждая избирательная кампания в России препод­носит те или иные сюрпризы. Достаточно упомянуть выборы в Государственную Думу 1993, 1995 и 1999 гг.: за полгода до дня голосования практически никто не смог даже отдаленно пред­видеть их результаты.

Почему так часто проигрываются избирательные кампании, обладающие, казалось бы, всеми ресурсами для победы, а победи­телями оказываются явные аутсайдеры? Какие типичные ошиб­ки при этом совершаются? Почему действия, приносящие успех в одной избирательной кампании, в другой приводят к пораже­нию? Как избежать ловушек, которые, подобно минам, расстав­лены на пути любого кандидата? Как оптимально распределить имеющиеся ресурсы (которых всегда не хватает)?

Для ответа на эти и ряд аналогичных вопросов и написана эта книга, которую мы предлагаем вниманию читателей.

Книга представляет собой обобщение накопленного автора­ми десятилетнего опыта проведения избирательных кампаний са­мо­го разного уровня и масштаба - от федерального до выборов в мест­ное самоуправление. Главный вывод, который мы сделали для се­бя из этого опыта - в российских избирательных техно­логиях практически ни одно правило, ни одна рекомендация не являются абсолютными. Всегда существуют исключения. Боль­шинство из­бирательных кампаний обладают ярко выраженным инди­ви­дуаль­ным характером; их организация - штучный про­дукт, который каждый раз приходится «изготавливать» заново. Это никак не снижает ценность предыдущего опыта и общих принципов по­строения избирательных кампаний. Напротив, толь­ко они и могут указать ту область, где лежат оптимальные ре­шения, ведущие к победе, а также предостеречь от губительных ошибок. Но - не более: принимать конкретные решения всегда приходится сооб­раз­но конкретной ситуации. Ничто в области избирательных технологий не может избавить от необходимости думать са­мо­стоятельно.

Исходя из сказанного, в нашей книге мы придерживаемся не инструментального, а проблемного подхода к изложению основ избирательных технологий. Нас интересовали не столько кон­кретные рекомендации (хотя их в книге приводится достаточно много), сколько проблемы, их обобщения и типичные ошибки, совершаемые в ходе избирательных кампаний. В первую очередь мы стремились дать материал, который помог бы читателю само­стоятельно принимать решения.

Естественно, реализуемый нами проблемный подход не сле­ду­ет рассматривать как противопоставление основной массе имею­щейся на сегодня литературе по выборам. Это просто не­сколько другой взгляд на вещи.

Проблемный подход обладает и определенными недостат­ками. Мы допускаем, что некоторые главы этой книги окажутся доста­точно трудными для восприятия. Кроме того, нашу книгу не так просто использовать как практическое руководство справоч­ного ти­па. Последний недостаток мы попытались по мере сил устра­нить, введя специальную главу «Проектирование и управ­ление избирательными кампаниями», которая написана в спра­вочном ключе.

Книга адресована в первую очередь кандидатам на выборные должности, а также руководителям (менеджерам) избирательных кампаний, которые уже получили определенный опыт в прове­дении выборов и желают его обобщить. Для первого ознаком­ления с предметом она может оказаться несколько сложной. Зато мы ручаемся, что даже не имеющие опыта избирательных кам­паний читатели, которые возьмут на себя труд изучить нашу кни­гу, смогут с самого начала избежать множества типичных ошибок, совершаемых их коллегами.

Что касается профессиональных избирательных технологов, нам представляется, что они найдут в книге интересный материал для дискуссии (надеемся, что благожелательной).

 

* * *

 

Книга состоит из семи глав.

 

Первая глава носит вводный характер. Как нам кажется, осо­бый интерес в ней представляет параграф, посвященный ресур­сам избирательной кампании. Надеемся, что ознакомление с ним поможет читателям развеять весьма распространенное заблужде­ние, что на выборах все решают деньги и только деньги.

 

Вторая глава - «Стратегия» - является ключевой для пони­мания подхода авторов к построению избирательных кампаний.

Стратегия - наиболее сложная область избирательных техно­логий, в которой делается наибольшее количество ошибок. Самое опасное, что ошибки совершаются на уровне выбора самого под­хода к построению стратегии, после чего кампания оказывается проигранной еще до ее начала. При этом, выбирая тот или иной подход, часто даже не подозревают, что он вовсе не является един­ственно возможным.

Поэтому в начале главы мы приводим классификацию раз­личных подходов к построению стратегии и сравнительный ана­лиз их достоинств и недостатков. Затем формулируется наиболее эффективный (с точки зрения авторов) подход: определение стра­тегии избирательной кампании путем формирования поло­жи­тельного образа кандидата (партии). Далее последовательно из­лагаются проблемы построения стратегии на основе указанного подхода, начиная с формирования ядра положительного образа и заканчивая определением стратегии по отношению к конкурен­там и адресным построением кампании. По ходу изложения дает­ся описание различных типовых стратегий, которые, если и не реализуются в чистом виде в каждой избирательной кампании, все равно присутствуют в ней как составные элементы общей стра­тегии. Для иллюстрации обсуждаемых в главе проблем мы под­робно разбираем несколько хорошо известных федеральных из­бирательных кампаний.

 

Третья глава посвящена Тактике.

Тактика является областью избирательных технологий, кото­рая поддается стандартизации значительно легче по сравнению со стратегией. Главное здесь - оптимальное распределение имею­щихся ресурсов между мероприятиями кампании. Поэтому с са­мого начала вводится понятие тактического рисунка кампании, который должен оптимизироваться под влиянием двух противо­положных требований: концентрации ресурсов на основных на­правлениях и мероприятиях кампании и принципом тотальности, согласно которому все направления и агитационные ниши долж­ны быть заполнены и отработаны в обязательном порядке. Далее приводится описание примерного набора мероприятий кампа­нии. При этом по каждому мероприятию обсуждается его эффек­тив­ность по сравнению с другими, а также типичные проблемы, труд­ности и ошибки, которые встречаются при его реализации.

 

О четвертой главе - «Проектирование и управление избира­тельными кампаниями» - мы уже говорили выше. В отличие от остальных, она написана, скорее, в инструментальном, а не проб­лемном ключе. Центром главы является типовой план-график избирательной кампании. К каждому мероприятию план-графика приводится ссылка на параграф книги, в котором это мероприя­тие описывается. Читателям, которые хотят использовать нашу книгу как справочное пособие, мы рекомендуем читать ее именно с этой главы и далее руководствоваться системой ссылок к осталь­ному материалу.

Четыре заключительных главы посвящены специальным воп­росам.

В пятой главе рассматривается специфическая избирательная технология - параллельные кампании.

Возможность организации параллельной кампании возникает, когда партия (избирательное объединение) одновременно участ­вует в выборах разного уровня: например, выдвигает партийный список и кандидатов по округам в Государственную Думу. В этом случае естественно строить кампании разного уровня так, чтобы они максимально усиливали друг друга.

Несмотря на то, что с 1993 г. был сделан ряд попыток орга­ни­зовать полноценную параллельную кампанию, ни одну из этих попыток нельзя признать достаточно удачной. Тот факт, что эта, на первый взгляд очевидная и простая, технология вызывает такие прак­тические трудности, побудил нас провести анализ проблем парал­лельных кампаний. Результаты этого анализа при­во­дится в пя­той главе. Представляется, что она может оказать­ся весьма полез­ной, в первую очередь, для федеральных поли­ти­ческих пар­тий, ко­то­рые постоянно сталкиваются с проблемами реализа­ции парал­лельных кампаний.

 

Шестая глава посвящена проблеме «грязных» технологий в российских избирательных кампаниях. Этой главы не было в преды­дущем издании. Однако после федеральных выборов 1999-2000 гг. и последующих выборов губернаторов тема «гряз­ных» технологий стала настолько актуальной, что авторы не мог­ли ее не затронуть.

В шестой главе рассматриваются причины массового исполь­зования «грязных» избирательных технологий в России и опи­сываются основные типы таких технологий. Подробно рассмат­ривается взаимосвязь между «грязными» технологиями и так называемым «административным ресурсом». Также мы приводим ряд рекомендаций по противодействию «грязным технологиям».

 

Седьмая глава посвящена вопросам партийного строитель­ства. По своему объему и важности создание политических пар­тий и движений - не менее значимая область, чем избирательные кам­пании. Ошибок же здесь совершается гораздо больше. Кроме того, в отличие от избирательных технологий, литература по парт­строительству практически отсутствует.

В седьмой главе мы рассмотрели эту проблему только в одном аспекте: создание и развитие политических партий и движений как составной части предвыборной кампании. Естественно, этим тема далеко не исчерпывается; однако даже такой сравнительно узкий подход позволяет сформулировать ряд важных правил соз­дания политических партий.

Содержание седьмой главы значительно расширено по срав­нению с третьим изданием книги. В эту главу вошли ме­то­дические разработки авторов, являвшиеся предметом лекцион­ных курсов, прочитанных ими за прошедший год после выхода предыдущего издания, что, кстати, повлияло и на изменение общего назва­ния книги.

 

 

1. ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ

 

 

1.1.Что такое избирательные технологии (терминология и смежные вопросы)

 

Начинать описание такого живого дела, как организация и проведение избирательных кампаний с терминологических уточ­нений – это до некоторой степени дурной тон. О терминах, как известно, можно спорить до бесконечности. Вряд ли читателя будет особо интересовать, как правильнее именовать те или иные действия, предпринимаемые по ходу выборов, если эти действия обеспечивают победу.

И все же мы решили предварить описание своего подхода к проведению избирательных кампаний обсуждением некоторых терминов, которые будут использоваться в настоящей работе. И не только ради экономии времени, чтобы не отвлекаться на вся­кие терминологические тонкости и нюансы в ходе дальнейшего изложения.

Дело в том, что за разными системами терминов обычно стоят принципиально разные подходы к построению избирательных кампаний. Навязать свои названия тем или иным объектам и со­бытиям фактически означает и навязать свой подход к понима­нию реальности.

В свете сказанного вопрос терминологии приобретает далеко не академический интерес.

В настоящее время в России еще не сложилась общепринятая и устоявшаяся терминология для описания избирательных кампа­ний. Даже само понятие избирательная кампания употребля­ется неоднозначно.

В широком смысле избирательной кампанией называют рег­ламентированный законом и организуемый избирательными ко­миссиями набор мероприятий по организации свободного воле­изъявления граждан. Например: «Избирательная кампания по выборам президента находится в самом разгаре». В более узком смысле избирательная кампания – это действия кандидата (пар­тии) и его команды, направленные на обеспечение желательного результата выборов. Избирательная кампания, понимаемая в ши­роком смысле, включает в себя, помимо кампаний всех канди­датов, также и соответствующие действия администрации, изби­рательных комиссий и вообще всех лиц и организаций, так или иначе задействованных в выборном процессе.

В нашей книге, говоря об избирательных кампаниях, в подав­ляющем большинстве случаев мы будем подразумевать кампанию в узком смысле, т. е. кампанию кандидата (партии). Иногда, прав­да, этот термин может быть употреблен и в более широком его понимании, что будет понятно из контекста. Вообще говоря, более адекватным названием для обозначения избирательных кампаний в широком смысле нам представляется термин выборная кам­пания или просто выборы. Кстати, на практике наиболее упо­требляемым является именно этот последний термин («законода­тельство по выборам» и т.д.).

Избирательная кампания кандидата (партии) заканчивается с подсчетом голосов избирателей и установлением результатов вы­боров. А вот определить момент ее начала достаточно трудно. Дальновидные кандидаты начинают предпринимать действия, на­правленные на их избрание, задолго до старта официальной вы­борной кампании. Часто кандидат уже со дня окончания выборов активно готовится к следующим и находится, таким образом, в состоянии «перманентной» избирательной кампании. Что же ка­сается политических партий и их лидеров, то для них перманент­ная кампания – вообще естественный способ существования.

Для внесения определенности в этот вопрос мы будем отно­сить к избирательной кампании все действия кандидата и его команды с момента официального объявления выборов, а также все мероприятия по подготовке к указанным действиям: разра­ботку проекта кампании, образование штаба, аккумуляцию ре­сурсов и т.д. Такие подготовительные мероприятия носят обес­печивающий характер и не предполагают какого-либо непосред­ственного воздействия на массового избирателя. Агитацию же избирателей, проводимую до начала выборов, мы будем называть предвыборной кампанией. В отличие от избирательной, сроки предвыборной кампании никак не связаны с датой выборов; и она может вестись практически непрерывно, превращаясь на момент выборов в избирательную.

Различие между избирательной и предвыборной кампаниями носит не только формальный характер. Хотя и нельзя ска­зать, что методы ведения предвыборных кампаний радикально отличаются от методов избирательной кампании, они все же имеют свою специфику, причем достаточно глубокую. Пред­выборные кам­пании могут длиться гораздо дольше избиратель­ных; для них ха­рактерен большой разрыв времени между меро­приятиями кам­пании и датой голосования.

Но главное в другом. Психологически избиратели воспри­нимают кандидата во время предвыборной и избирательной кам­паний совершенно по-разному.

В ходе избирательной кампании все действия кандидата соот­носятся с его желанием получить голоса и поэтому подчас оце­ниваются весьма искаженно. Предвыборная кампания свободна от такой аберрации, поскольку кандидат может эффективно про­водить ее, не обозначая свое желание баллотироваться куда бы то ни было. Образно говоря, если во время предвыборной кампании кандидат с риском для жизни спасет тонущего ребенка, то этот поступок по справедливости будет воспринят всеми как благород­ный и героический. А случись то же самое во время кампании из­бирательной – наверняка найдутся люди, которые начнут объяс­нять героизм кандидата исключительно его желанием быть из­бранным. При этом кто-нибудь обязательно скажет, что кандидат сам же и бросил в воду несчастного ребенка.

Таким образом, предвыборные кампании по сравнению с из­бирательными представляют собой особый жанр и требуют осо­бой методологии. Поэтому введение специального термина «пред­выборная кампания» представляется нам не только целесо­об­раз­ным и оправданным, но мы даже решили посвятить пред­вы­бор­ным кампаниям отдельную главу нашей книги.

Избирательные кампании различаются по таким параметрам, как уровень, масштаб и тип.

Уровень кампании определяется территорией, на которой про­водятся выборы. В этом плане можно говорить о кампаниях фе­дерального уровня (выборы президента и голосование по пар­тийным спискам в Государственную Думу), уровня региона (выбо­ры губернаторов), района, города, округа и т.д.

Масштаб кампании характеризуется количеством избира­те­лей, принимающих участие в голосовании. Хотя масштаб и уро­вень обычно связаны между собой (чем выше уровень, тем больше мас­штаб), иногда здесь случаются довольно значительные несов­па­дения. Например, по масштабу выборы депутата Мос­ковской Ду­мы близки к выборам глав некоторых субъектов феде­рации.

Тип кампании определяется порядком установления резуль­татов выборов.

В России проводятся кампании следующих типов:

– выборы по мажоритарной системе с установлением побе­дителя через абсолютное большинство (голосование в два тура). По этой системе избирается президент РФ, главы регионов, мэры городов и т.д.;

– выборы по мажоритарной системе с установлением побе­дителя через относительное большинство (голосование в один тур). Эта система распространяется на выборы депутатов всех уровней по одномандатным округам;

– выборы по многомандатным округам. Эта система иногда используется при выборах региональных законодательных орга­нов и органов местного самоуправления в ряде субъектов Россий­ской Федерации;

– выборы по пропорциональной системе партийных списков. Так выбирается половина депутатов Государственной Думы и часть законодательных органов в некоторых регионах.

Несмотря на такое разнообразие параметров, методологи­ческая основа проектирования и проведения избирательных кам­паний является единой. Случаи, когда построение стратегии и тактики избирательной кампании существенным образом зависят от ее параметров, будут отмечаться и оговариваться по ходу изло­жения.

Существуют технологии, охватывающие одновременное про­ве­дение избирательных кампаний на двух и более уровнях – так называемые параллельные кампании. Почва для организации та­ких кампаний возникает, когда партия или политическое дви­жение одновременно участвует в выборах нескольких уровней: например, выдвигает федеральный партийный список на выборах в Государственную Думу и одновременно выставляет своих кан­дидатов в одномандатных округах. В этом случае появляется воз­можность реализации параллельной кампании, т.е. объединение кампании за федеральный список и кампаний кандидатов партии в округах в некое целое. Суть параллельной кампании заклю­чается в стратегической и тактической сшивке (стыковке) кам­пании федерального уровня и кампаний в округах с тем, чтобы эти кампании, проводимые на разных уровнях, взаимно допол­няли и максимально усиливали друг друга.

Подробнее на параллельных кампаниях мы остановимся в пятой главе книги.

Под избирательными технологиями понимаются методы ор­ганизации избирательных кампаний кандидатов и (или) партий, направленные на достижение успеха на выборах. В этом смысле все действия кандидата и его команды от момента принятия реше­ния об участии в выборах до подсчета голосов можно отнести к избирательным технологиям.

Часто вместо слов «избирательные технологии» употребляют названия: «предвыборные технологии», «выборные техно­ло­гии», «политические технологии». И если два первых термина по су­ществу являются простыми синонимами понятия «избира­тельные технологии», то на третьем стоит остановиться несколько по­дробнее; тем более что в последнее время он получил особенно широкое распространение.

На первый взгляд может показаться, что «политтех­но­ло­гии» – это всего лишь расширения понятия «избирательные технологии», поскольку они включают в себя, помимо вопросов организации избирательных кампаний, и другие методы ведения публичной политики. Однако стоит лишь внимательнее при­смот­реться, в каком именно контексте обычно говорят о политтех­нологиях, как станет ясно, что все далеко не так просто.

Сегодня в глазах широкой публики политтехнологии окутаны флером романтики и таинственности, причем явно с негативным оттенком. Бытует мнение, что политтехнологии есть некое «гряз­ное», но тем не менее волшебное и недоступное пониманию прос­тых смертных средство, позволяющее как угодно манипулировать общественным мнением. Политтехнологи же предстают в этом свете зловещими фигурами, которые с сатанинской гениаль­нос­тью обманывают наивных обывателей и, находясь в тени, пол­ностью определяют, кто и как будет править страной.

Возникать такие легенды стали после президентских выбо­ров 1996 г. После же цикла федеральных выборов 1999–2000 гг. убеж­дение во всемогуществе политтехнологий и политтехноло­гов ста­ло общим местом.

К выборам 1996, 1999 и 2000 гг. мы еще вернемся. Пока же отметим, что у истоков демонизации политтехнологий очень часто стоят рассказы самих политтехнологов. По большому счету подоб­ным рассказам следует доверять ничуть не больше, чем рассказам после охоты. Однако такие «охотничьи байки» через журна­лис­тов, иногда имеющих довольно приблизительные представления о настоящей политической кухне, попадают в прессу, обрастая при этом добавочными и весьма впечатляющими подробностями. В результате в общественном мнении и возникает фигура «великого и ужасного» политтехнолога.

Сами же политтехнологи держатся, как правило, подчеркнуто скромно; всячески принижают свою роль и утверждают, что их единственная задача – помочь политику как можно эффективнее подать себя избирателям. Правда, при этом почему-то получается, что где политический технолог, там и успех. Понятно, что по всем за­конам жанра после таких объяснений уверенность широкой пуб­лики в тайном всемогуществе избирательных технологов толь­ко укрепляется. В общем, добрая половина разговоров о мощи и мерзости политтехнологий является делом рук некоторых полит­тех­нологов, считающих (и небезосновательно!), что хороший скан­дал – основа коммерческого успеха в публичной политике.

В настоящее время термин «политтехнологии» настолько про­ч­но вошел в обиход, что обсуждать его корректность или некор­ректность бессмысленно: он широко употребляется и будет упо­треб­ляться. Хотя с логической точки зрения его обоснованность вызывает определенные сомнения. Ведь до последнего времени о политических технологиях, как об особой науке, отличной как от политики, так и от политологии, никто в мире не слышал; и нигде, кроме России, этот термин не употребляется. И вполне оправ­дан­но: например, принято говорить о литературе или литерату­рове­дении, но никто не говорит о неких «литературных технологиях», существующих помимо как литературы, так и литературоведения. И про «литературологов» никто пока не слышал. Зато, благодаря внедрению в массовое сознание этих терминов, удалось так же внедрить и убеждение, что ни один политик и шагу ступить не сможет без премудрого политтехнолога.

На наш взгляд, понятие «политтехнология» довольно трудно от­делить от понятия «публичная политика», которое хорошо из­вест­но чуть ли не со времен Перикла. Именно поэтому мы пред­по­читаем говорить не о политических, а об избирательных тех­но­ло­гиях; т.е. о специфических технологиях организации избира­тельных кампаний.

Следует также отметить, что ни в пресловутых политических технологиях, ни собственно в технологиях избирательных не содержится абсолютно ничего таинственного и тем более ин­фернального. Это обычная область человеческой деятельности, в которой, как и во всякой иной, успех приносят не чудеса, а зна­ния, опыт, энергия, воля к победе, интуиция – в общем то, что принято называть профессионализмом. Если уж говорить о чуде­сах во время выборов, то они, как правило, заключаются в том, что ино­гда успешными оказываются как раз очень слабые в техноло­гическом плане кампании. Последнее, однако, никак не свиде­тельствует о ненужности избирательных технологий. На выборах, как и в любой соревновательной сфере, выигрывает не тот, кто играет хорошо, а тот, кто играет лучше. Даже слабо и непро­фес­сионально построенная кампания может привести кандидата к победе, если его конкуренты действуют еще слабее. Конкуренция «слабых» кампаний была, в частности, весьма характерна для выборов 1989–1991 гг. И многие победители тех лет, уверовав­шие, что никакой профессионализм им для победы не нужен и что выиграть можно «абы как», неожиданно для себя столкнулись на последующих выборах с весьма неприятными сюрпризами.

Никак не подтверждается жизнью и то, что политтехнологии позволяют выбрать кого угодно и куда угодно. Напротив, если избирателям преподносится на выборах сомнительный с их точки зрения кандидат или же кандидат, которому нечего предъявить людям, то такого кандидата, скорее всего, никуда не выберут, какие бы технологии он не использовал. Избиратели вообще да­леко не глупы. Хотя в России они не имеют многолетнего запад­ного опыта свободных выборов, но фальшь, лицемерие и попытки откровенной манипуляции избиратели чувствуют достаточно точно и реагируют соответствующим образом.

Что касается терминологии для обозначения самой профес­сии ор­ганизатора избирательных кампаний, то здесь наблюдает­ся пол­ный разнобой: их называют политическими технологами, «пиар­щиками» (т.е. специалистами по PR – public relations, или связи с общественностью), социальными технологами, полити­чес­кими консультантами, имиджмейкерами.

В данном случае мы как раз и сталкиваемся с ситуацией, когда за разными терминами стоят разные подходы к построению изби­ра­тельных кампаний; в первую очередь в части их стратегии. Во второй главе книги мы проведем подробный сравнительный ана­лиз концепций, которые наиболее часто используются при опре­делении стратегии кампании. Здесь же, несколько предваряя обсуждение, авторы хотели бы высказать свою точку зрения (воз­можно, не бесспорную) на то, как следует называть их, ав­торов, профессию.

Свое мнение о термине «политтехнолог» мы уже сформу­лировали. Термин «имиджмейкер» для обозначения организатора избирательной кампании, на наш взгляд, не только неудачен, но и просто вреден. Имиджмейкером следует называть специалиста (как правило, психолога), который обслуживает кандидата во время кампании: отрабатывает его внешний вид, манеру пове­дения, оказывает психологическую поддержку и т.д. При несом­нен­ной важности этих вопросов они далеко не исчерпывают всю проблематику построения избирательных кампаний. Более того, вы­движение на первый план проблемы имиджа (внешнего об­лика) кан­дидата провоцирует вполне определенное построение стра­тегии кампании – так называемый «рекламный подход» (см. п. 2.2.7), при котором содержательная составляющая кампании ми­нимизируется, а основной упор делается на тактику, прежде всего на работу со СМИ. Характерно, что термин «имиджмейкер» наиболее настойчиво пытаются внедрить как раз не психологи, а некоторые специалисты по рекламе и PR.

Если термин «имиджмейкер» провоцирует деформацию стра­те­гии избирательной кампании, то термин «пиарщик» делает то же самое по отношению к тактике.

Среди трех близких понятий: маркетинг, реклама и PR послед­нее является наименее емким. Маркетинг включает в себя весь цикл продвижения товара, начиная с исследования рынка и за­кан­чивая моментом продажи. Реклама товара является составной частью маркетинга, а PR же – особым (хотя и очень важным) ви­дом рекламы (подробнее на этом мы остановимся в п. 3.3.5).

Поэтому если уж и брать аналогию между избирательной кам­панией и продвижением товара на рынке, то более под­хо­дящим термином является не PR, а политический маркетинг. По­это­му лю­ди, упорно называющие организаторов изби­ра­тельной кам­па­нии «пиарщиками», либо плохо понимают взаимо­связь меж­ду мар­кетингом, рекламой и PR, либо хотят исподволь вну­шить мысль, что в тактическом плане любую избирательную кампа­нию можно свести к косвенной рекламе в СМИ. Для PR- агентств, занимаю­щих­ся политической рекламой, такая идея, несомненно, весьма привлекательна; зато для кандидата она по­ис­тине смерти подобна.

Поскольку термин PR применительно к избирательным кампа­ниям порождает путаницу, в дальнейшем вместо него мы бу­дем употреблять более точное, на наш взгляд, понятие: кос­вен­ная реклама.

Столь же неудачен и термин «социальный технолог» (кото­рый, к счастью, в последнее время используется все реже). Если из­бирательные технологии, без сомнения, относятся к социаль­ным, то сами социальные технологии охватывают гораздо более ши­рокую сферу. В принципе, при любом управленческом ре­шении в любой области, принимающем в расчет человеческий фак­тор, так или иначе используются социальные технологии. Специа­лис­тов же по таким решениям называют не «социальными техно­ло­гами», а менеджерами. На наш взгляд, за термином «со­циальный тех­нолог» подспудно стоит мысль, что профессио­наль­ная спе­циализация человека в области социологии автоматически дела­ет его и специалистом по избирательным кампаниям. На практи­ке это ведет к гипертрофированию роли социологии при построе­нии кампании и к использованию вполне определенных стратегий типа модели «идеального кандидата», что далеко не всегда оп­тимально.

Отметим, что мы говорим здесь именно о гипертрофи­ро­вании ро­ли социологии, а вовсе не о каком-то пренебрежитель­ном от­ноше­нии к ней. Строить избирательную кампанию без самой серь­ез­ной опоры на социологию невозможно.

В термине «политический консультант» нас несколько на­стора­жи­вает последнее слово. Вообще говоря, консультант – это не профессия, а скорее роль, которую играет профессионал в конкрет­ной команде. Авторам приходилось участвовать в из­биратель­ных кампаниях как в роли руководителей или членов шта­ба, отвечающих за конкретное направление работы, так и в ро­ли консультантов. Надо прямо сказать, что это совершен­но раз­ная работа и, главное, совершенно разная ответственность и мораль­ная нагрузка. На наш взгляд, консультировать одно­вре­менно две-три кампании легче, чем руководить одной. Без со­мнения, один и тот же специалист, в зависимости от ситуа­ции, может работать как организатором кампании (или ее части), так и кон­сультантом. Од­нако хороший консультант обязательно дол­жен иметь опыт ра­боты в избирательных штабах на ответ­ст­вен­ных должностях – ина­че его советы будут носить несколько абстракт­ный характер.

И что уже совсем недопустимо – это когда консультант, фор­мально оставаясь консультантом, на деле берет на себя руко­водство кампанией, а официально назначенный руководитель оказы­ва­ется в роли консультанта. К сожалению, такое проис­ходит сплошь и рядом и является одной из типичных причин разва­ла избира­тельных кампаний и штабов. Так что терми­но­логическая «неряш­ливость» (технолог, менеджер, консультант – какая раз­ни­ца?) вполне может оказаться зародышем катастро­фы.

Прове­де­ние из­бирательной кампании требует чуть ли не во­ен­ной орга­ни­зации и дисциплины. При этом в распоряжении кан­дида­та, как правило, отсутствуют такие убедительные средства ее (дисцип­лины) под­дер­жания, как воинские уставы, трибуналы и заград­отряды. По­это­му все моменты (в том числе и терми­но­ло­гические), которые содержат даже тень намека на орга­низа­цион­ную нераз­бериху, должны «гаситься» еще на отдаленных под­ступах к кампа­нии.

Завершая обсуждение, авторы хотели бы высказать свою точ­ку зрения на то, как следует называть нашу профессию. Нам пред­ставляется, что самый простой и радикальный способ ре­ше­ния «терминологической проблемы» состоит в том, чтобы назвать кош­ку «кошкой» – то есть назвать специалиста по изби­ра­тель­ным кампаниям «избирательным технологом» или «ме­не­джером по избирательным кампаниям» («электоральным ме­нед­же­ром» – специально для любителей громких иностранных на­званий). Мо­жет быть, с точки зрения саморекламы это и не самое лучшее решение, зато оно не оставляет никакой почвы для дву­смыс­лен­ных толкований.

Конечно, не стоит видеть за всякой двусмыслицей и неточ­ностью в терминологии некий заговор. Как правило, такие неточ­ности возникают просто потому, что настоящие профессионалы-практики довольно скептически смотрят на терминологические проблемы и позволяют себе определенную вольность в этом воп­росе. Как правило – но не всегда. И, поскольку в этом «не всегда» может содержаться немалая часть грядущих проблем, авторы и рискнули потратить время читателя, столь долго занимая его об­суждением терминологических тонкостей.