Сравнительная характеристика методов сбора информации

Метод	Задача	Достоинства	Недостатки
Наблюдение	Разведка   Формирование рабочих гипотез о проблеме, стоящей перед фирмой	Независимость от объекта-носителя информации   Возможность узнать неосознанное поведение (автоматизм, стереотипы)   Возможность увидеть и учесть влияние окружающей обстановки	Трудности в подборе объектов наблюдения   Субъективное восприятие поведения наблюдаемого объекта   Неестественное поведение людей в том случае, если они узнали, что являются источником маркетинговой информации
Эксперимент	Определение причинно-следственных связей между явлениями и событиями	Высокая значимость и полезность результатов, на основании которых можно принимать решение	1. Высокая трудоемкость, сложность организации 2. 3. Сложность распространения результатов на другие ситуации, другие условия 4. 5. Опасность ошибки в трактовке результатов (отнесение изменения одного параметра за счет другого параметра) 6. Сложность учета влияния посторонних факторов
Опрос	Выяснение мнения людей относительно какого-либо вопроса	Возможно выяснить мнение людей относительно самого разнообразного круга проблем   Возможность стандартизированной обработки информации   Возможность наблюдать за поведением респондента (в отдельных случаях)   Возможность обеспечения репрезентативности выборки	Сложность подготовки   Необходимость участия в исследованиях профессионалов со специальным образованием   Высокая стоимость метода

   

    Наблюдение –  это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий. Зачастую не используется самостоятельно, а дополняет другие методы исследования. Хотя бывают ситуации, когда получение информации возможно только с использованием метода наблюдения. Например, изучаются потребители, которые не могут словесно описать свое поведение – маленькие дети. В маркетинговой деятельности широко используется при наблюдении за поведением покупателей.

Виды наблюдений следующие:

1) полевое, то есть события происходят в реальной обстановке, например, торговом зале магазина;

2) кабинетное, проводимое в лабораторных условиях.

Способы проведения наблюдения следующие:

1) открытое, при котором респондент знает о том, что за его поведением ведется наблюдение, и в связи с этим может возникнуть «эффект наблюдения», выражающийся в несколько неестественном поведении;

2) скрытое, при котором обследуемый не предполагает, что за его поведением наблюдают.

Поскольку метод наблюдения достаточно субъективен (например, исследователь может не заметить некоторые особенности поведения людей), то применяют следующие показатели оценки надежности метода наблюдения:

1) коэффициент согласия наблюдателей: одно и то же событие наблюдается несколькими исследователями;

2) коэффициент устойчивости: один и тот же исследователь проводит наблюдение в разное время;

3) коэффициент надежности: различные наблюдатели проводят исследование в разное время.

 

    Эксперимент. Эксперимент применяется для количественной оценки причинно-следственных связей. При этом исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Эксперимент характеризуется зачастую высокой стоимостью проведения. Существует два вида экспериментов:

    1) лабораторный эксперимент, подразумевающий искусственное моделирование ситуации. Направления лабораторных экспериментов могут быть самые различные: сравнительное тестирование качества товаров, ценовые тесты, тестирование рекламы и др.;

    2) полевое исследование или эксперимент в реальных рыночных условиях. Например: пробные продажи товара различным целевым группам потребителей для выяснения восприятия ими качества, цены, упаковки товара; оценка эффективности рекламы в различных регионах и др.

 

    Опросы. Один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса исследователь обращается к респондентам для того, чтобы узнать мнения, факты, настроения. Различают следующие типы опросов.

1. В зависимости от структуры вопросов:

1.1. структурированный опрос, при котором всем респондентам задают одни и те же вопросы;

1.2. неструктурированный опрос, при котором вопросы, задаваемые респонденту, зависят от получаемых от него ответов.

 

2. В зависимости от количества опросов одного респондента:

2.1. однократный опрос респондента;

2.2. многократный опрос одного респондента (панельные опросы), при которых можно проследить динамику ответов на вопросы. Например, предприятие из нескольких выбранных потребителей своей продукции формирует потребительскую панель, предлагая раз в месяц в течении года отвечать на вопросы анкеты.

 

3. В зависимости от техники опроса:

3.1. личный опрос;

3.2. телефонный опрос;

3.3. почтовый опрос.