Реализация товаров и услуг

Вот мы и подошли к тому моменту, когда наше предприятие может произвести товар или оказать услуги потребителю. Теперь перед нами встает вопрос: как осуществлять реализацию товара или услуг и создать условия для превращения потребности потребителя в реальный спрос? Ведь произвести товар - это только поддела, главное - довести его до потребителя. И это зависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения (товародвижения).

Рационально - значит с наименьшими затратами. А они состоят из затрат на транспортировку, упаковку, хранение, рекламу. Распределение товаров осуществляется по каналам. Канал — это путь движения товара от производителя к потребителю, в нем участвуют организации или отдельные лица. Они выполняют различные функции. Например, обеспечивают потребителя информацией о характеристиках существующих и новых товаров, устанавливают контакты с постоянными клиентами, влияют на ценообразование, стимулируют сбыт и т.д. Каналы товародвижения подразделяются на прямые и косвенные.

Прямые каналы — это перемещение товара от производителя к потребителю без посредников. Реализация товара осуществляется через собственные магазины предприятий, фирм, по почте и т.д. Этот тип канала позволяет контролировать весь процесс реализации и обеспечивает тесные контакты с потребителем. Но так поступает или мелкий производитель, где он сам и продавец, или фирма, которая покрывает все издержки на сбыт и имеет прибыль.

Косвенные канаты связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя, а затем они его реализуют.

Каналы могут быть простыми, основанными на устном договоре (небольшая компания, розничный магазин и т.д.), и сложными, основой которых является заключение контрактов, где оговариваются ценовая политика, условия продажи, структура услуг, ответственность, продолжительность и условия прекращения контракта и т.д.

Каналы товародвижения характеризуются по числу составляющих их уровней. Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (розничный торговец, агент по сбыту, брокер, биржевой агент).

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников: на потребительских рынках — оптовый и розничный торговцы, на рынках производственного назначения -промышленный дистрибьютор и дилер (дистрибьютор - распределитель, юридическое или физическое лицо, которому предоставляется право на покупку и передачу определенных товаров или услуг в пределах оговоренной территории или рынков).

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников (оптовый торговец, мелкий оптовик и розничный торговец).

Критериями эффективности выбора каналов товародвижения являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.

Функции реализации товаров или услуг на различных этапах товародвижения выполняет оптовая и розничная торговля. Как же осуществляется оптовая торговля?

Оптовая торговля — это деятельность по перемещению товара от производителя к потребителю или к предприятию, приобретающему его с целью перепродажи. В оптовой торговле участвуют предприятия трех категорий:

— оптовые службы производителей (сбытовые отделения и сбытовые конторы);

— коммерческие оптовые организации (независимые торговые предприятия, которые приобретают вместе с продукцией право собственности на нее — оптовики с полным обслуживанием и оптовики с ограниченным обслуживанием);

— агенты и брокеры (выполняют посреднические функции по купле-продаже за комиссионное вознаграждение). Агенты используются на постоянной основе, брокеры - на временной.

Розничная торговля — деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для их личного использования. Она очень разнообразна и осуществляется через магазины, которые различаются по типу собственности и стратегии, месторасположению, ассортименту, уровню цен, либо минуя магазины — немагазинная розничная торговля: торговые автоматы (продажа газет), торговля вразнос, торговля по заказу почтой или по телефону.

Практическая работа

1. Приведите примеры организаций, фирм, предприятий, которые реализуют свою продукцию по прямым и косвенным каналам. У каких предприятий, организаций или фирм расходы на реализацию продукции меньше. Поясните.

2. Выберите любую фирму. Составьте схему реализации товара.

3. Вы являетесь владельцем обувной фабрики, которая имеет несколько подразделений (снабженческий отдел, три производственных цеха, два вспомогательных цеха, маркетинговую службу). Составьте каналы товародвижения этой фабрики. Определите издержки на реализацию товара, учитывая расходы на рекламу, транспортные средства, упаковку и расходы на оплату продавцов и посредников, если таковые имеются.

Основные понятия

Капая товародвижения, прямые каналы, косвенные каналы, уровень канала, дистрибьютор, розничная торговля, оптовая торговля

Вопросы

1. В чем, на ваш взгляд, заключается искусство продажи?

2. От каких факторов зависит выбор того или иного канала товародвижения?

3. Назовите и поясните критерии оценки каналов товародвижения.

4. Допустимо ли в магазине розничной торговли продавать товары оптом?

5. Какую выгоду и в каких случаях получает производитель от реализации своей продукции через оптовые организации?