Элементы анализа конкурентов

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практи­ке почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследо­ваний, предложенная М.Портером. Эта схема заключается в сведении информации к четырем элементам, а именно: цели на будущее, текущие стратегии, представления и возможности конкурентов.

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с система­тическим накоплением соответствующих данных, в том числе с ис­пользованием фирменных и товарных досье. Детальные исследования позволяют пра­вильно реагировать на:

* смену основных конкурентов;

* специфические особенности стратегий конкурентов.
Результаты анализа показывают:

* где слабые места конкурентов, где они сильнее;

* чему конкуренты отдают предпочтение;

* как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

* какие существуют барьеры для выхода на рынок;

* каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

И еще один момент, на котором следует остановиться при анализе конкурентов - это оценка их стратегических возможностей. Знание стра­тегических возможностей конкурента позволяет не только предположить направленность его вероятных стратегий, но и предсказать реакцию на отдельные действия вашего предприятия. Здесь имеются в виду стратеги­ческие возможности в плане способности оказывать на своих конкурентов давление и предпринимать ответные меры на аналогичные их действия.

Кроме того, чрезвычайно важно иметь точную оценку своих воз­можностей (например, насколько предприятие готово использовать любые маркетинговые преимущества или учесть слабости конкурен­тов). Выявление сильных и слабых сторон как своих, так и по воз­можности конкурентов позволяет, с одной стороны, избежать наибо­лее острых форм конкуренции, а, с другой - обеспечивает точный расчет своих сил и взвешенность действий. Использование своих силь­ных сторон и укрепление (или сокрытие) слабых - основа успешной маркетинговой деятельности.

Достижение конкурентного преимущества может основываться либо на упреждении действий конкурентов, либо на следовании за ними (уп­реждающая или пассивная стратегия). При этом важно, является ли пред­приятие лидером на рынке, или оно следует за ним, или же вообще избегает конкурентного противостояния.

Лидер рынка в качестве упреждающих действий может "захватывать" рынок путем, например, расширения продажи товаров, постоянно совер­шенствуя их ассортимент. Другой способ - "защита" рынка (воздействие на потенциальных покупателей, реклама и др.) или "блокировка" рынка (опережение в формах обслуживания и др.). Пассивные действия лидера могут выражаться в реагировании на нововведения конкурентов и их "перехвате".

Если предприятие выходит на рынок, где уже имеется свой лидер, то для обеспечения своего конкурентного преимущества оно может исполь­зовать такие упреждающие действия, как:

* "атака" (прямое соперничество, преследование лидера на основе
собственных преимуществ: товар, цена и др.);

* "прорыв"— завоевание позиций на рынке за счет слабых мест в
действиях лидера (например, предоставление покупателям дополнительных удобств, которые лидер упустил);

* "окружение", т.е. поэтапное наступление на лидера (например,
путем последовательного введения новых маркетинговых приемов).

В качестве пассивных действий может выступать спокойное следова­ние за лидером, чтобы не вызывать ответной жесткой реакции с его стороны.

Те предприятия, которые предполагают получать свою долю прибы­ли, избегая прямой конкуренции, в качестве упреждающих действий ис­пользуют поиск "рыночных ниш", т.е. нахождение сегментов рынка, малопривлекательных для конкурентов (по потребительскому, ценовому, географическому и другим признакам). Пассивный путь - это поддержа­ние своего постоянства во взаимоотношениях с конкурентами по при­нципу "не мешать друг другу".

Общими правилами для всех предприятий по обеспечению своего конкурентного преимущества являются:

* умение концентрировать свои ресурсы для эффективных действий;

* использование любой возможности для взятия инициативы в свои
руки;

* способность маневрирования ресурсами для достижения постав­
ленных целей;

*   планирование с достаточной гибкостью, учитывающее как измене­ние рыночной ситуации, так и действия конкурентов.