Ценовая политика в процессе сбыта издания

 

Чем активнее идет сбыт периодического издания, тем больший доход получает редакция. Его величина во многом зависит от организации сбыта — распространения и продажи издания (см. гл. 21). Но не меньшую роль играет ценовая политика редакции — определение цен продажи на всех этапах сбыта издания. Эти цены могут ускорить и усилить этот процесс, но при ошибках в их установлении могут и ослабить, а то и свести его на нет.

Одна из предпосылок определения оптимальной цены товара при его продаже — учет продавцом всех статей, всех возможностей получения дохода. С этими статьями и возможностями мы познакомились в предыдущих главах. Большинство из них используют все производители журналистской информации, некоторые — лишь определенные СМИ. Что же представляет газетная редакция для продажи на рынке?

Редакции печатных периодических изданий предлагают покупателю определенное количество информации, содержащейся в номерах газеты, еженедельника или журнала. Это их важнейший товар. Газетная редакция может увеличить его количество, выпустив в продажу приложения к основному изданию.

Значительную часть разнообразной информации, включенной в номера печатного издания, редакция реализует в форме услуги. Наряду с журналистской информацией, содержащейся в текстах и иллюстрациях, она продает также рекламу. Недаром говорят, что газету продают дважды — читателю и рекламодателю. При этом она оказывает услугу рекламодателю, помогая ему при необходимости оформить рекламное объявление и, главное, продавая ему место для его публикации — определенную площадь на газетной полосе. Одновременно оказывают услугу читателю, предоставляя ему возможность ознакомиться с рекламой. В некоторых рекламных газетах и журналах оплата этой услуги рекламодателями и читателями, как мы знаем, становится одним из важнейших источников доходов редакции.

Ценовая политика редакции органично связана с ее тиражной и рекламной политикой.

Ценовая политика и тираж издания.  Определение оптимального тиража печатного издания обусловливает особенности ценовой политики его редакции. И наоборот, устанавливая цену номера газеты или журнала, регулируют размеры и структуру их тиражей. Произвольное, непродуманное повышение этой цены может привести к печальным последствиям: редакция понесет убытки, так как многие читатели перестанут выписывать и покупать газету.

Чтобы избежать этого, определяют оптимальную цену номера.  Она не является постоянной величиной. Колебания рыночной конъюнктуры, спроса на издание и его тиража приводят к ее изменениям. Неизменной она остается лишь в течение какого-то определенного времени, обусловленного стремлением редакции удержать постоянных читателей издания, периодичностью его выхода, выбором методов распространения тиража. Так, неизменной остается цена подписного номера газеты в течение всего времени, на которое была объявлена подписка.

Как складывается цена номера, какова ее структура? В нее входит стоимость подготовки и производства номера — оплаты публикаций журналистам и внередакционным авторам, бумаги, типографских работ. В результате определяется себестоимость номера. Умножив ее на количество номеров в разовом тираже газеты, получают себестоимость ее тиража. Чтобы получить доход от реализации номера, редакция прибавляет к его себестоимости определенную надбавку. Полученная таким образом сумма составляет отпускную цену  номера.

Однако цена номера изменяется в зависимости от методов реализации тиража издания. При подписке цена номера обычно несколько ниже цены номера при реализации тиража в розницу. Редакция стремится сразу получить крупную сумму от подписки на газету и поэтому пытается привлечь подписчика своеобразной компенсацией его расходов — скидкой на цену номера. Нередко в объявлениях о начале подписки на газету редакция сообщает читателям о разнице в ценах подписного и розничного номеров.

Начиная очередную подписку, редакция сообщает каталожную цену  издания. Для этого отпускную цену его номера умножают на количество номеров, выходящих в течение подписного периода — полугодия, квартала и месяца. Так, каталожная цена полугодовой подписки на газету «Известия» на 2001 г. составляла 420 рублей, а на месяц — 70 рублей. Однако к этой сумме добавлялась стоимость услуг агентств Роспечати за проведение подписки, экспедирование (доставку газеты из типографии к отделениям связи и оттуда — подписчикам). Эту стоимость определяют местные (областные, городские, районные) отделения связи. В итоге устанавливается окончательная подписная цена на газету, в нашем примере — на «Известия». Она составляла в Москве на первое полугодие 2001 г. 557 рублей.

Регулируя цену номера издания, реализуемого при подписке, финансовому менеджеру редакции приходится выбирать один из нескольких вариантов — в зависимости от того, где находится подписчик. Первый вариант: при подписке на газету в том же населенном пункте, где она печатается, цена номера складывается из отпускной цены и стоимости услуг Роспечати. Второй вариант: если подписка на газету произведена за границами населенного пункта, где печатается тираж, но в пределах региона, обслуживаемого редакцией, подписная цена номера возрастает: к его отпускной цене и стоимости услуг Роспечати и других организаций, реализующих подписку с помощью Федеральной почтовой связи на договорной основе, добавляется стоимость транспортировки газеты в другой город.

Читатели, желающие приобрести газету или журнал, которые распространяются в нескольких регионах, нередко покупают их по так называемым региональным  или зональным ценам.  Стоимость подписки на газету или цена номера, продаваемого в розницу, могут колебаться в зависимости от удаленности региона от редакции, от пункта печатания тиража, от стоимости транспортировки газеты в этот регион, от стоимости передачи текстов и иллюстраций в пункт печатания по электронной связи и т. д. Если на цену номера при его распространении и доставке влияют климатические и погодные факторы (доставить зимой несколько экземпляров газеты в заполярный таежный поселок, понятно, труднее, чем в крупный город), то выход находят в обращении к зональным ценам.

Особая ценовая ситуация возникает при подписке на российское издание за рубежом. И в этом случае возможны несколько вариантов реализации подписной части тиража. В одном из них редакция обращается к АО «Международная книга», которое обязуется организовать подписку на газету или журнал в странах ближнего и дальнего зарубежья и доставлять их номера подписчикам. Расходы, связанные с оплатой этой услуги, редакция компенсирует, повышая цену номера. В другом варианте редакция заключает договор о печатании ее издания, подписке на него и доставке номеров подписчикам с одной из зарубежных издательских фирм, соответственно оплачивая ее услуги.

Все это требует немалых расходов, связанных, в частности, с необходимостью удержания цены номера на уровне, приемлемом для подписчика, но редакция крайне заинтересована в увеличении ее зарубежной читательской аудитории, что дает ей значительный доход.

Стремление редакции увеличить или хотя бы сохранить целевую аудиторию издания иногда приводит к использованию весьма сложных вариантов определения цены номера, даже к снижению ее ниже себестоимости номера. Один из известных московских еженедельников при себестоимости номера 5 рублей (по ценам того времени) вынужден был передавать его Роспечати для распространения в дальних регионах страны за 1 рубль, т. е. себе в убыток. Это объяснялось тем, что Роспечать производила надбавку к стоимости номера 13 рублей и передавала номер местным отделениям связи, где ее увеличивали еще на 3 рубля. В итоге цена номера для читателя достигала 17 рублей. Если бы редакция установила отпускную цену номера хотя бы по его себестоимости, цена его реализации достигла бы 21 рубля. Надежды реализовать еженедельник по подписке или в розничной продаже по такой цене в то время были бы равны нулю. В редакции решили пойти на заведомые убытки, передавая часть тиража еженедельника Роспечати чуть ли не бесплатно, для того чтобы все же сохранить хотя бы часть своей аудитории в этих регионах и не уменьшать шансы на привлечение выгодной рекламы.

Как видим, информация, которую продают газетные редакции, оказывается уникальным товаром. Его могут продавать покупателю даже по цене ниже его себестоимости — и в этом случае он способен приносить доход его производителю.

Цена номера печатного издания при его продаже в розницу несколько отличается от цены подписного номера. Уже потому, что розница, как мы знаем, гибче подписки как метод распространения и реализации тиража издания. Это позволяет редакции свободнее изменять цену номера: повышать ее или снижать при изменении условий выпуска газеты или журнала. Но обычно она выше, чем при подписке, и складывается из его отпускной цены, стоимости услуг Роспечати или другой фирмы, которая занимается распространением печати, и надбавки, которую устанавливают киоскеры и частные продавцы газет. Возможен упрощенный вариант этой схемы, при котором из процесса распространения исключается какой-либо из его участников. Так, в редакционной экспедиции продают номера газеты по их отпускной цене частным распространителям, которые в свою очередь добавляют к стоимости номера надбавку, устанавливая ее самостоятельно. Этот вариант обычно используют при реализации изданий с небольшими тиражами. Но к нему обращаются как к дополнительному методу реализации и части крупных тиражей — в том городе, где печатают газету.

Вообще при продаже издания в розницу его редакции весьма трудно установить конечную цену, по которой приобретает номер покупатель, так как каждый из посредников, участвующих в этом процессе, произвольно добавляет к отпускной цене редакции свою наценку. Однако существует естественный предел повышения конечной цены продажи номера, и его превышение приводит покупателя к отказу от покупки. Продавец в этом случае вынужден снизить цену.

Ценовая политика редакции определяется, как было сказано, в первую очередь состоянием рынка периодических изданий. При этом можно использовать опыт, накопленный в промышленном и торговом бизнесе. Однако при этом нельзя забывать о своеобразии рынка, на который выходит газета или журнал, — далеко не все приемы и методы, которыми пользуются предприниматели, устанавливая цены на свои товары, могут быть использованы при сбыте периодических изданий. Но к некоторым из этих приемов можно обращаться при возникновении нестандартных рыночных ситуаций.

Так, при выходе новой газеты на рынок обычно снижают цену ее номера — иногда даже на 30–40 % по сравнению со стоимостью номера конкурентного издания. Это — так называемая цена за внедрение нового товара на рынок.  В дальнейшем редакция может перейти к эластичной,  или скользящей,  цене, регулируя ее (повышая или понижая) в зависимости от изменения цены газеты-конкурента.

Редакции редко пытаются, как говорят бизнесмены, снимать сливки, т. е. устанавливать высокую цену на свою газету с самого начала ее выхода на рынок. Это возможно в том случае, когда читателю предлагают уникальное по своим характеристикам издание, в котором он испытывает острую потребность в сложившейся ситуации. Например, когда возникает угроза массовой эпидемии, ему предложат газету, посвященную профилактике заболевания и его лечению. Понятно, что большинство людей готово заплатить высокую цену за номер такого издания.

Другое дело, когда редакция газеты или журнала, уже получивших популярность и упрочивших свое положение на рынке, выпускает новое издание — приложение и т. д. Тогда она может установить на него достаточно высокую — престижную цену.  Престиж старого издания работает на новое и притягивает к нему читателей. Так, когда руководители издательского дома «Коммерсантъ» решили кроме одноименного еженедельника издавать ежедневную газету «Коммерсантъ-daily», они сразу же установили относительно высокую цену ее номера. Авторитет еженедельника — одного из первых и самых серьезных деловых изданий — обеспечил новой газете обширную аудиторию, читателей не отпугнула высокая цена.

Бизнесмены давно успешно пользуются так называемой психологической ценой.  Психологи установили, что быстрее раскупаются те товары, цену которых устанавливают чуть ниже круглой суммы. Так, вместо цены 2000 рублей указывают 1998 рублей. Эту особенность человеческой психологии можно использовать и в газетно-журнальном бизнесе. Например, определить цену журнального номера не в 10 рублей, а в 9 рублей 95 копеек. Потери, возникающие в результате незначительного понижения цены издания, окупятся повышением количества проданных номеров.

При продаже газеты в розницу применяют и так называемую договорную, или свободную, цену.  При этом имеют в виду цену номера, по которой продавец газеты предлагает ее покупателям. Договорятся они по этой цене — номер будет куплен. Но в торговом бизнесе под договорной ценой понимают нечто иное, а именно — скидку с цены товара, если покупатель приобретает его на особых, заранее оговоренных условиях. Например, если он берет сразу крупную партию товара.

В некоторых случаях редакции используют договорную цену на свои издания и в этом ее значении. В частности, при оптовой продаже тиража или его части. Оптовый покупатель — фирма-посредник, которая занимается распространением печати в каком-нибудь городе или районе, обычно получает скидку с отпускной цены номера. Чем больше экземпляров газеты или журнала он возьмет в редакционной экспедиции, тем на большую скидку может рассчитывать. Это относится и к частному распространителю — «ручнику», который приобретает в экспедиции всего одну-две сотни экземпляров газеты. Оптовая цена  номера колеблется и зависит от объема продажи. Редакционному менеджеру полезно составить таблицу скидок при разных объемах оптовой продажи тиража, определив границу снижения оптовой цены номера.

Ценовая политика и реклама.  Они неразрывно связаны — рекламная политика редакции и ценовая политика. Обе зависят друг от друга. Успех или неудача одной немедленно сказываются на другой. Существуют всего два способа увеличения доходов редакции от рекламы. Первый из них — повышение цены рекламы, стоимости ее подготовки и публикации. Второй — увеличение объема рекламы в номере печатного издания.

Специалистам приходится учитывать множество факторов, определяющих оптимальную цену рекламы  для данного конкретного издания, в данный момент, в сиюминутной рыночной ситуации. Завышение этой цены может отпугнуть рекламодателей, ее занижение обернется для редакции потерей возможных доходов. И здесь оптимальная цена рекламы представляет собой результат компромисса обеих сторон — рекламодателя и рекламораспространителя.

Эта цена зависит прежде всего от величины площади, которую занимает рекламное объявление на газетной или журнальной полосе. При этом исходят из стоимости одной полосы, полностью занятой рекламой. В разных печатных изданиях цена рекламной полосы колеблется в зависимости от ее формата и тиража от нескольких сотен рублей в небольшой местной газете до нескольких сотен тысяч рублей в крупном столичном издании. Так, в начале 2003 г. рекламная полоса в «Московских новостях» стоила около 132 тысяч рублей, в «Известиях» ее стоимость достигала 660 тысяч рублей — в соответствии со днем публикации объявления, а в еженедельнике «Аргументы и факты» рекламная полоса стоила более 910 тысяч рублей — сказывался его тираж. Ведь при определении цены рекламы в зависимости от тиража издания стоимость рекламной полосы в одном номере умножают на количество номеров в его тираже. Если, например, рекламная полоса в номере газеты стоит 1000 рублей, то при ее тираже 50.000 экземпляров цена такой полосы составит 50.000 рублей.

Возможность получения зарубежной рекламы, а также денежная инфляция побуждают некоторые редакции устанавливать цены на публикацию рекламы также в СКВ, обычно в долларах США или евро — в соответствующих им условных единицах.

В начале того же 2003 г. стоимость рекламной полосы в еженедельнике «Московские новости» составляла 4300 долларов, в «Известиях» — 21.500 долларов, в «Аргументах и фактах» — 35.000 долларов.

В зависимости от этой исходной цены устанавливают стоимость рекламы, занимающей часть полосы — ее половину, четверть, одну восьмую, шестнадцатую и так далее, вплоть до одного кв. см.

На цену рекламы влияет количество объявлений, поступающих в редакцию или компанию. Если приток рекламы прерывается, ее не хватает, цену на нее приходится снижать — для того чтобы привлечь рекламодателей. И наоборот, при увеличении количества рекламы, предлагаемой редакции, стоимость ее публикации можно повысить. Однако при этом учитывают платежеспособность заказчиков. Определяют верхний предел увеличения цены рекламы — его превышение приведет к уменьшению числа рекламодателей.

Цена рекламы колеблется в зависимости от того, в каком виде она поступает в редакцию. Если она требует оформления с помощью специалистов редакции (текстовиков, художников и др.), стоимость ее публикации возрастает.

На цену рекламы воздействуют и такие объективные факторы, как регион распространения издания и его тираж. Чем больше регион распространения газеты, тем больше шансов на то, что с рекламой ознакомится обширная аудитория читателей. В соответствии с этим повышается и цена рекламы. При выборе издания для размещения рекламы, конечно, учитывают и его тираж — свое объявление рекламодатель предпочтет отдать в крупнотиражную газету или журнал, хотя цена рекламы там будет выше, чем в малотиражном издании.

Ситуация на рекламном рынке также воздействует на формирование цены рекламы. В частности, стоимость рекламы у конкурентных изданий. Если в борьбе за рекламодателей конкурент уменьшит цену своей рекламной полосы, то же придется сделать и редакции вашей газеты, если она не хочет остаться без рекламных объявлений. Когда в поисках рекламы сталкиваются интересы нескольких изданий, возникает необходимость определения средней стоимости их рекламных полос, чтобы затем ориентироваться на нее.

Процесс определения цены рекламы в печатных изданиях приводит к формированию в каждом из них системы наценок и скидок. Они способствуют определению цены рекламы с учетом особенностей конкретных ситуаций, зависящих от платежеспособности рекламодателя, его требований, специфики его объявлений, возможностей издания и т. д. Эта система должна обеспечить гибкость отношений редакции с рекламодателями, закрепить их за газетой, предотвратить их уход к конкурентам. И работать в интересах редакции, способствуя росту ее доходов от рекламы.

Наценка  — это оплата услуги, которую редакция оказывает рекламодателю, удовлетворяя его требования в отношении особой формы публикации объявления. Это может быть наценка за срочность публикации. Например, срочный тариф размещения рекламы в газете «Вечерняя Москва» (в течение недели) предусматривает наценку в 50 % ее стоимости. А необходимость появления рекламы в этой же газете через два-три дня означает ее оплату по сверхсрочному тарифу со стопроцентной наценкой.

Наценка за полосность предусматривает повышение цены за публикацию рекламы на первой, второй, предпоследней и последней полосах издания в два, а то и в три раза. Двойная и тройная наценка применяется и за цветность рекламы — использование в ней дополнительных цветов.

Некоторые редакции устанавливают наценку за предоставление рекламодателям возможности бронирования места и времени публикации рекламы — определения дня ее появления на определенной полосе номера.

Виды наценок разнообразны, их определяют в соответствии с желанием рекламодателей отойти от обычной, стандартной формы подачи рекламы в издании. Они ограничены лишь техническими возможностями редакции и платежеспособностью заказчиков.

Столь же разнообразны виды и формы скидок. Скидка  — это форма поощрения рекламодателя, предложение уменьшить его расходы по оплате публикации объявления, если он увеличит его размеры на полосе или потребует повторить его в нескольких номерах издания и т. п. Это и форма привлечения выгодного заказчика, впервые пожелавшего опубликовать свое объявление в газете. Системой финансовых скидок пользуются, как мы знаем, при оптовой продаже тиража издания. Различные скидки — от долей процента до нескольких процентов суммы оплаты рекламы — предоставляют за предоплату объявления — до его публикации, за оплату счета в течение двух-трех суток после его предъявления заказчику, за оплату наличными, за сумму заказа — чем больше эта сумма, тем выше скидка. Учитывают количество публикаций и объем площади, купленной заказчиком в течение определенного времени, например полугодия или года, или даже в одном номере, — с увеличением этих количества и объема предоставляют все большую скидку. Постоянного заказчика поощряют разнообразными скидками, в том числе специальными — за количество публикаций в разных выпусках издания, например в его приложениях.

Или сезонными скидками — за публикации летом, когда приток рекламы обычно уменьшается.

Кроме наценок и скидок обычно применяют и выплату комиссионных  — как стимулирование деятельности частных лиц и организаций, привлекающих рекламу в издание. Частному лицу (рекламному агенту) выплачивают комиссионные от 2 до 10 % от суммы привлеченного им заказа. Выше размеры комиссионных, выплачиваемых рекламным агентствам, они составляют до 15 % от суммы заказа. Такое агентство может быть уполномочено редакцией продавать заказчикам рекламную площадь в издании или самостоятельно покупает рекламу у заказчиков и затем перепродает ее редакции.

Цена строчной рекламы — коммерческих объявлений организаций и фирм, а также некоммерческих объявлений частных лиц — устанавливается обычно на тех же основаниях: с учетом срочности публикации, ее места в номере и др. Но здесь есть особенности, связанные с ее размером. Он определяется количеством знаков в тексте, количеством строк или даже количеством слов в объявлении. В некоторых изданиях ограничивают количество строк объявления, в других отказываются от ограничений, пользуясь наценками за увеличенный размер.

В соответствии с ценой рекламной полосы в газете обычно определяют и цену полосы, сдаваемой в аренду. В зависимости от продолжительности аренды редакция может использовать здесь систему своих скидок.