Сегментация на основе территориальной локализации

Здесь имеется в виду обобщение всего упомянутого выше с точки зрения кратковременнойтерриториальной локализациицелевой аудитории. Где расположены максимально плотные потоки данных лиц? Рядом с модными элитными магазинами, престижными ресторанами, ночными клубами и дискотеками, театрами, другими "приличными" общественными центрами, входами (выходами) некоторых станций метро, автостоянками в центральных районах и т.д. Это идеальные места для наружной рекламы. И размещения хотя бы небольшого (но хорошо оснащенного) офиса, осуществляющего консультации и прием заявок на изготовление кухонь. При работе по этому критерию очень важно знать концентрацию потока. Например, даже в центре города у выходов из двух разных станций метро концентрация может отличатьсяв несколько раз. И, прежде чем организовать дорогостоящее рекламное мероприятие, целесообразно провести хотя бы поверхностное исследование параметров потока (опрос).

 Максимально концентрированныйпоток потенциальных покупателей локализуется у выходов из салонов кухонной мебели конкурентов. И, если каждому покидающему салон вручать каталог кухонь, рекламная эффективность акции будет близка к предельно достижимой. Хотя на практике применение таких методов некорректно (а, возможно, и небезопасно), представляется целесообразным разработать приемлемые варианты использования этого уникального явления - предельной концентрации потока потенциальных покупателей. Наиболее простой из них - установка наружной рекламы.

Завершая перечень возможных подходов к сегментации целевой аудитории, необходимо сказать несколько слов о целесообразности диверсификации мероприятий точного маркетинга с учетом временного и других факторов. Для снижения расходов необходимо учитывать пульсирующий характер концентрации целевой аудитории. Например, посещаемость салонов красоты и дорогих магазинов резковозрастает перед праздниками. Люди чаще болеют и обращаются в медицинские центры осенью, а ремонт квартир обычно проводят летом. В период летних (зимних) отпусков люди чаще посещают дорогие туристические агентства, весной активизируется торговля предметами дорогой женской одежды, а осеньювыше частота регистрации браков. Конкретный пример – в апреле активизировалась реклама кухонь в подмосковных изданиях (в расчете на начало дачного сезона).

Если величина пульсаций значительна, целесообразно проведение отдельных коротких (1-3 дня) маркетинговых мероприятий. В некоторых случаях имеет смысл учет и более мелких временных интервалов - например, в метро до 7 - 8 часов утра едут в основном рабочие (а также служащие госпредприятий), в 8 - 10 часов – служащие офисов и среднее руководство коммерческих фирм и т.д.

Есть и другие факторы, учет которых позволяет сделать маркетинговые мероприятия более направленными и снизить расходы на них. Один из них – возраст. При анализе запросов потребителей мы отмечали резкое разделение предпочтений по возрастам (молодежь, как правило, выбирает модерн, старшее поколение – классику). Таким образом, в маркетинговых акциях, направленных на молодежную аудиторию, можно исключить рекламу "классических" кухонь и, наоборот, при работе со старшей аудиторией исключить (или уделить минимум внимания) кухням стиля модерн.

Таким образом, применение методов точечногомаркетинга дает шанс выжить и даже добиться успеха на рынке не только самым богатым, поскольку переводит накал борьбы в область соревнования интеллектов. Однако победа в таком соревновании требует напряженного творческого труда, не сводимого к стандартным процедурам. Необходим постоянный анализ, накопление и корректировка информации о своей целевой аудитории и на этой основе поиск методов более эффективной ее сегментации. Нужен постоянный поиск новых, более действенных коммуникаций. Наконец, необходим количественный анализ эффективности планируемых маркетинговых мероприятий, а после их проведения - оценка реальной отдачи и корректировка условий. И, разумеется, постоянное отслеживание новых маркетинговых ходов конкурентов.

Как можно заключить из представленного анализа, реализация проектов точечного маркетинга требует немалых расходов (хотя часть их будет компенсироваться снижением объема массовой рекламы). Тем не менее, компании всего мира все больше денег тратят на точечный маркетинг - таково требование времени. И без применения этих методов на хаотичном, быстро растущем и меняющемся российском рынке импортной кухонной мебели не выжить уже в ближайшем будущем.

В заключении этого раздела необходимо отметить, и это знает любой маркетолог, что все инструменты продвижения товара должны работать в комплексе: теле и радиореклама, печатная реклама, почтовая рассылка, Web-страницы, реклама в Internet, выставки, конференции и т.д. Только тогда будет достигнут эффект от маркетинговой деятельности.

Контрольные вопросы

1. Как определить емкость рынка?

2. Как оценить конъюнктуру рынка?

3. Назовите основные методы определения потребности.

4. Что такое емкость рынка и методы его расчета?

5. Позиционирование товара - цели и методы.

6. Как взаимосвязаны целевая сегментация рынка и позиционирование товара?

7. Что означает понятие «позиционирование товара»?

8. В чем отличие теории позиции от теории уникального торгового предложения?

9. Что означает понятие «сегментация рынка»?

10.Какие существуют методы рыночной сегментации?

11.Назовите критерии сегментации рынка.