Глава 3. Маркетиновая среда

3.1. Система маркетинга

Ключевые слова:

Поставщики

Конкуренты

Посредники

 

Рыночная деятельность предприятия ведется в рамках обширной структуры, известной под названием системы маркетинга (рис. 3.1.). Система маркетинга это комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают предприятие с другими элементами. Система содержит значительное количество элементов, которые оказывают влияние на методы и результаты деятельности предприятия на рынке. К основным элементам маркетинговой среды относятся:

Поставщики (объектами поставки могут быть сырье и материалы, полуфабрикаты, комплектующие, оборудование) - обеспечивают предприятия ресурсами. Эффективность снабжения предприятия сырьем зависит от того, насколько хорошо проводится на предприятии оценка поставщиков, и насколько успешно применяются принципы маркетинга при установлении взаимоотношений с поставщиками.

Так, в 1974 году в условиях мирового энергетического и сырьевого кризиса многие американские фирмы не смогли получить в достаточных количествах пластические материалы, топливо, бумагу, алюминий, медь, текстиль, стекло. Эти компании попали в условия дефицитного снабжения и были вынуждены бороться за увеличение поставок и искать новых поставщиков, с тем, чтобы избежать нехватки ресурсов. Они занялись поисками сырья, предлагали поставщикам повышенные цены, соглашались на меньший объем услуг и всячески убеждали поставщиков в необходимости удовлетворения своих запросов. Таким образом, покупатели сырья превратились в специалистов в области маркетинга.

В те же годы в жесточайший цейтнот попал наш отечественный автогигант ВАЗ (г. Тольятти), в большой степени зависевший от поставок зарубежного химического сырья для технологического процесса производства автомобилей (лаки, краски, пластмассы, клеи, герметики, масла и т.д. и т.п.), когда многие традиционные западные фирмы-поставщики не смогли выполнить свои обязательства. И только хорошее знание рынка посредником Всесоюзным Объединением «Союзхимэкспорт» позволило найти выход из критической ситуации, подключив к поставкам новых, альтернативных поставщиков.

Рынок сбыта продукции. Предприятие отправляет на рынок товары и услуги, обратно получает деньги и информацию как основу для принятия решений. Влияние рынка на предприятие огромно. Воздействие рынка находит проявление в различных формах - потребительских свойствах товара, уровню цен, фонмам оплаты и т.д.

Кадры. Так как создаются новые производства и идет ротация, необходима кадровая работа с учебными заведениями, биржами труда и т.д. С развитием экономики предприятия все больше нуждаются в новых кадрах. Представители предприятий начинают появляться в учебных заведениях, приглашать молодых специалистов. Вводится снова в практику направление своих лучших работников в учебные заведения для повышения квалификации и получения высшего образования с оплатой их обучения.

       Общественная потребность                                  Экономика

Цикл работы предприятия

Н  а  у  к  а  -  т  е  х  н  и  к  а

К  у  л  ь  т  у  р  а

идет по спирали

                                                                       товар    Посред-

                                                                        деньги  ники

 

          сырье      Техника, Производ- деньги          

Постав- деньги технология     ство           товар        

щики информ.                                            информ. РЫНОК

           информ.  НИОКР       Сбыт  информ.

              люди              информ.        информ.                  

 Кадры                                  Конкуренты

                       Общественные организации

	Политика
			Демография

 

  

 

Рис.3.1. Система маркетинга

 

 

Проблема заключается в выборе учебного заведения и нужной специальности, так как сегодня так называемыйклассификатор специальностей, которые можно получить в вузах страны, содержит 443 специальности по 94 направлениям. Ониохватывают все сферы жизни российского общества. Причем, как правило, каждая специальность делится еще на добрый десяток специализаций. В то время, как самый большой классификатор в США – по инженерно-техническим специальностям насчитывает… 111 наименований. В Японии еще меньше – 31.

Конкуренты - активно воздействуют на деятельность предприятия. Имеется три формы конкуренции: а) функциональная - наличие ряда других товаров, которые в состоянии удовлетворить аналогичные запросы потребителей (для велосипеда - мотоциклы, мопеды, автомобили, автобусы и даже пешеходы); б) видовая конкуренция - разновидности товара, которые могут конкурировать друг с другом (спортивные велосипеды, дорожные, детские и др.); в) межфирменная конкуренция - конкуренция фирм, выпускающих аналогичные товары. Конкурентов надо знать и надо активно с ними работать. Если до 80-х годов конкурентная борьба шла в области цен (ценовая конкуренция), то в настоящее время основное внимание уделяется неценовой конкуренции – это присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта и др. 

Общественные и государственные организации – к ним относятся финансовые учреждения, пресса, законодательные органы, общества потребителей и т.д. Они активно воздействуют на предприятие (например, по вопросу охраны окружающей среды).

 

Негосударственная общественная организация «Гринпис» «выбросила» лозунг: Карелия – это «легкие Европы», ее леса снабжают планету кислородом. А поэтому – «нет» рубке карельских лесов русскими, особенно в приграничной с Финляндией полосе.

Развернулась настоящая информационная война с шумными публичными акциями «зеленых» и кампанией в прессе. Сформировалось стойкое мнение: лесное хозяйство и лесопромышленники России хищнически уничтожают многовековые карельские чащи. И все-то у нас не так: и тракторы у русских как танки, и восстановление лесов у нас скверное, и биоразнообразие лесов мы не сохраняем.

Финские фирмы – покупатели древесины из Карелии отказываются от леса, который идет из карельского приграничья, которое «зеленые» организации Запада на своих картах обозначают как запретную зону. (Точно также поступают и шведские лесопокупатели).

Карельским лесникам эти карты приходят из московского «Гринписа» с обозначением новых «запретных районов» и тотчас финские импортеры присылают уведомления о том, что покупать лес оттуда они не будут.

Если же финны не подчинятся «зеленым», то они хорошо знают, что не смогут продать лесоматериалы и бумагу из этой древесины в Германии и других странах Западной Европы.

Международный рынок неумолим: выживет только тот производитель, который может доказать потребителю, что при добыче сырья не был причинен экологический вред. Европейский потребитель хочет узнать не только откуда поступила бумага для его газеты, но и откуда взялась древесина для бумаги. Он требует, чтобы из-за него не пострадала природа.

Все это выливается для Карелии в самый настоящий экономический раздор. Лесопромышленность дает 56 процентов доходов Карелии, причем экспорт древесины составляет более 30 процентов. В таких условиях потеря рынка Финляндии, в которую идет 76 процентов лесного экспорта Карелии, для республики весьма болезненный удар. Доходы республиканского бюджета, если выполнить все требования «Гринписа», упадут на 20 процентов.

                                                                                                                                                 

Кроме перечисленных элементов системы маркетинга для крупных предприятий необходимо учитывать совокупность факторов внешней среды – экономика, политика и право, культура, демография, наука и техника, общественные потребности.

 

Так, изменение общественных потребностей ставит новые задачи перед предприятием (например, активное индивидуальное строительство вызывает потребность в новых строительных материалах, садовом оборудовании, определенных моделях автомобилей). Или рассмотрим производство стиральных машин. Нужны ли они сегодня в каждой семье, ведь пользуемся мы ими всего раз в неделю и то только 1-2 часа. Задача стоит не в приобретении машины, а как обеспечить семью чистым бельем. Кстати, именно по этому пути (создание сети дешевых прачечных с импортным оборудованием) пошла в 70-х годах Россия. При этом резко упал спрос на домашние стиральные машины. Из-за дешевизны обработки белья и достаточно высокой стоимости стиральных порошков (а также из-за малых размеров площади кухни и ванных комнат, недостаточной для установки стиральных машин) хозяйки предпочитали отдавать белье в прачечную, а не стирать его дома. И только резкое подорожание услуг в начале 90-х годов вновь вызвало рост продаж стиральных машин. Необходимо находить разумные решения, т.е. удовлетворять общественную потребность с меньшими ресурсами. Может быть, более эффективно выпускать разовые вещи или в подвалах жилых домов ставить общую прачечную (как это практикуется в США).

Таким образом, общественная потребность является важнейшим элементом системы маркетинга.

Наука и техника оказывают большое влияние на все элементы системы: с развитием технического прогресса поставщики предлагают новые материалы, предприятия предлагают новые услуги по товару и т.д.

Политика и право (в том числе правовое регулирование внешнеэкономической деятельности) и экономические условия хозяйствования создают определенные рамки рыночной деятельности и диктуют поведение всех элементов системы маркетинга. Предприятие чаще всего не может повлиять на внешние факторы, но, зная их, может прогнозировать свою деятельность на рынке и вносить в нее коррективы.

Предприятие и окружающая среда - это единая система - система маркетинга. Если происходит сбой в одном из элементов, происходит сбой во всей системе. Цель маркетинга - чтобы все элементы функционировали нормально. В этом и есть суть маркетинга.

 

3.2. Инфраструктура маркетинга

Ключевые слова: