Глава 6 Особенности маркетинговых коммуникаций в секторе связи. Кейсовые задания

Задание 1. Кейс. Способы коммуникаций

На основе приведенных примеров охарактеризуйте содержание современного комплекса маркетинговых коммуникаций.

Из-за роста конкуренции, ограничений в рекламе и ее удорожания все больше компаний предпочитают не тратить деньги на размещения в СМИ, а искать альтернативные способы достучаться до потребителя.

«А давайте устроим гонки слонов в Москва-Сити? — Нет, лучше запустим спутник на Луну!» — это не разговор двух сумасшедших, а типичное обсуждение текущих проектов сотрудниками BTL - агентства (Below-the-Line, дословно — «под линией», в широком смысле — маркетинговые услуги). Последние несколько лет рынок BTL — промо-событий, тусовок, прямого маркетинга, продвижения в торговых сетях — растет не менее чем на 25% в год.

Хотя рынок традиционной медийной рекламы (ее еще называют ATL, Above-the-Line, дословно — «над линией») тоже растет, эффективность ее уже не столь велика. С одной стороны, она стремительно дорожает, с другой — ее слишком много и она утомляет потенциальных покупателей, не давая ожидаемого эффекта. Рекламодателям нужны целостные маркетинговые решения. Не случайно в последние полгода на российском рынке стремительно начали скупать BTL-компании. Так, в сентябре группа компаний SPN,объединяющая издательский дом, PR-агентство и др., договорилась о стратегическом союзе с крупным BTL-агентством Marketing Communications (среди его клиентов — представительства Danone и Mars в России).

Меньше и дороже

Рост интереса к BTL вызван и сужением возможностей традиционной рекламы. «Если на Западе рекламные бюджеты переходят из ATL в BTLиз-за снижения влияния традиционных медиа и их фрагментации, то в России причины немного другие», — говорит директор по маркетинговым услугам (BTL)Группы АДВ.

Во-первых, дело в законодательных ограничениях рекламы некоторых товаров, например алкоголя и сигарет. И им, по сути, останется только один путь — в BTL.

Во-вторых, высок уровень «медиаинфляции». «Традиционная реклама в медиа дорожает, a BTLподвержен инфляции значительно меньше».

Компании с ограниченным рекламным бюджетом начинают искать если не более дешевый, то более эффективный способ контакта с целевой аудиторией, которым и может стать BTL. Одно время на медиарынке надеялись, что с телевидения подорожавшая реклама пойдет в другие медианосители — на радио, например. Однако, как показывает мировой опыт, деньги уходят в BTL.

BTLпротив ATL

Есть четкая закономерность: чем больше развита экономика и чем жестче конкуренция — тем выше расходы на BTL. Так, в Польше соотношение ATL и BTL составляет 55:45. А в США, вставших на потребительские рельсы на несколько десятилетий раньше, BTL-бюджеты лидируют — 60% рынка рекламы. В России пока что расходы на BTL составляют лишь 22%, тогда как медийная реклама занимает 78%. Но этот сегмент стремительно растет.

У нас очень высокий показатель спонтанности покупок — 82% отечественных покупателей решают, что взять, в последний момент (для сравнения: в Европе — 64%). Поэтому у нас есть все шансы в ближайшие годы догнать по объемам BTLпо крайней мере восточноевропейские страны.

Высокие темпы роста маркетинговых услуг совсем не означают, что медийная реклама уйдет. Просто основной прирост рынка чем дальше, тем больше будет происходить за их счет. Если сегодня в России BTLпользуются лишь в отдельных отраслях, то по мере роста конкуренции их будет все больше. Например, за последнее время в несколько раз увеличили свои BTL-бюджеты автопроизводители.

Будут расти и объемы затрат. Пока что, несмотря на массу промо- акций в пищевой индустрии (различные акции типа «собери десять крышек» и «заплати за одну банку, получи две!»), объемы BTLв этом сегменте у нас еще в два раза меньше, чем в Польше. Хотя рекламные бюджеты в полтора раза больше.

Способствует росту BTLи повышение профессионализма агентств. Если раньше они могли в лучшем случае организовать промоакции с замученными студентками, обреченно пристающими в супермаркете к шарахающимся покупателям с предложениями испробовать их порошок, то сегодня одна компания предлагает целый комплекс услуг по продвижению товара — и рассылки, и события — ивенты (events), и продвижение в торговых сетях, а крупные включают сюда же медийную рекламу. Например, в прошлогоднюю кампанию «Гений российского сыска», которую агентство Progression(входит в группу АДВ) делало для пивного производителя «Сибирская корона», кроме традиционного телевидения, и веб-сайта были вовлечены и горячая линия, и технологии прямых рассылок. Агентство сняло семь роликов с детективным сюжетом и последовательно запускало их в телеэфир. Зрители должны были просмотреть внимательно ролик, чтобы ответить в конце на вопрос по сюжету. (Если по первому ролику вопросы были легкими, то к последнему они значительно усложнялись.) В письмо с ответом надо было вложить штрих-коды от пива. Приславшие десять кодов получали гарантированный приз. Акция имела колоссальный успех и подняла долю рынка «Сибирской короны».

Задание 2. Кейс. Будущее рекламы

Обоснуйте, какие тенденции в развитии рекламы могут развиваться в ближайшем будущем в российской экономике?

В последнее десятилетие XX в. расходы корпораций на рекламу и PR, резко увеличившись, достигли рекордной величины — трети бюджета. Одна за другой возникают новые технологии, которые, внимательно наблюдая за людьми, учатся управлять нашими желаниями и поступками. Многие из них скоро получат массовое распространение.

Рекламу положено ненавидеть. Она мешает смотреть сериалы, отвлекает на дороге, втюхивает продукты сомнительной необходимости. Тем не менее реклама не исчезнет, пока есть рынок или хотя бы его подобие. Но она будет принимать все новые формы в зависимости от изменения общества и технологий.

Курт Воннегут писал: что бы наука ни придумала, все это потом используют военные. Хочется чуть-чуть поправить классика. Львиная доля разработок ученых (особенно психологов и социологов) достается рекламистам. «Вы научились распознавать эмоции с помощью компьютера?! Отлично! Теперь мы будем подбирать рекламу под настроение потребителя... Вы выяснили, какие ценности являются для людей самыми важными?! Великолепно! Наши копирайтеры внимательно вас слушают... Вы поняли, как человек может определить обман?! Прелестно! Срочно расскажите нам, и мы научимся обманывать еще лучше...»

Реклама будущего сможет подстраиваться под настроение потребителя, учитывать особенности его характера и биографию, следить за его передвижениями. Она будет манипулировать подсознанием потенциального покупателя. Новые технологии заставят его распространять рекламу «по собственному желанию». В общем, если вы чувствуете, что уже стали опытным человеком и накрашенная блондинка с телеэкрана никогда не убедит вас купить синтетический сок, то глубоко ошибаетесь.

Тенденция 1. Реклама, от которой нам не убежать

Простейший способ сделать рекламу более эффективной — не дать возможности ее проигнорировать. Можно не глядеть на развешанные в метро билборды, заткнуть уши и не слушать разносимые динамиками приглашения «посетить», «приобрести» или «заказать», но главное: когда по телевизору начинается «рекламная пауза», можно переключиться на другой канал.

Но вот, кажется, пришла пора исправить это досадное недоразумение. По сообщению журнала NewScientist, компания Philipsзапатентовала технологию, которая не позволит владельцам современных телевизоров переключать каналы во время рекламных блоков. Секрет кроется в использовании программного пакета Multimedia Home Platform, на базе которого создаются все цифровые телевизоры. Реклама будет начинаться и заканчиваться специальными сигналами-метками, в промежутке между которыми телевизор не разрешит менять картинку.

И еще одна «приятная» новость: рекламные метки будут распознаваться цифровыми видеомагнитофонами, и пользователь не сможет прервать запись фильма на время рекламы, как не сможет и промотать уже записанный ролик. Конечно, запатентованная технология предусматривает возможность избежать просмотра рекламы. Но за определенную плату.

Пока что эта «гуманная» разработка еще не поступила на рынок. Но уже вовсю используется другой способ, делающий просмотр рекламы неизбежным, — встраивание ее в продукт потребления.

За последние несколько лет продакт-плейсмент из неизвестного рекламного метода превратился в модное направление.

Чаще всего рекламируемый продукт вставляют в телепередачи или художественные фильмы. Реклама пива и соков в «Дневном дозоре» стала неотъемлемой частью сюжета и войдет в вечность вместе с самим киношедевром. Впрочем, продакт-плейсмент можно найти даже в художественной литературе. Хрестоматийным примером стал детектив Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», где торговая марка компании, реализующей замороженную курятину, продвигается в самом названии произведения.

Пока что две трети продакт-плейсмента приходится на США. Однако, согласно прогнозам, в ближайшие годы этот изощренный метод станет массовым и в России.

Тенденция 2. Реклама, которую вы распространяете сами

Усталый менеджер перекусывает провод пылесоса... Босс пытается овладеть секретаршей, не прерывая беседы со своей женой... Девушка, раскрашенная в цвета известного бренда, демонстрирует себя... Это лишь некоторые сюжеты так называемой вирусной рекламы, которая становится все более популярной.

Известный британский биолог Ричард Докинз в свое время ввел такое понятие, как мем. Это нечто среднее между геном и вирусом, только речь идет не о биологической единице, а о культурной. В остальном все то же самое: мем, подобно вирусу, заражает умы людей, после чего инфицированные передают его друзьям, родственникам и просто незнакомым людям. Характерные примеры мема — анекдоты, модные мелодии, слухи или листовки «прочитал сам — передай товарищу».

Идея Докинза сама оказалась удачным мемом. Появилась целая наука — меметика, среди адептов которой оказались люди самых разных специальностей. В том числе рекламщики. Для них реклама, которая «заражает» потребителя и дальше распространяется им самим, — это предел мечтаний.

«Вирусная реклама» — одна из самых новых и модных технологий продвижения товаров на постсоветском пространстве. Ни к надоедливому спаму, ни к компьютерным вирусам она отношения не имеет. Идея совсем другая (хотя она тоже балансирует на грани приличий и законности): рекламные ролики должны быть такими, чтобы потребителю самому захотелось их распространять.

«Глянь, какой прикол!» — с этой припиской один скучающий офисный работник пересылает интернетовскую ссылку другому — такому же скучающему и такому же офисному. Скачивание файла объемом в несколько мегабайт уже никого не смущает: большинство приличных контор и квартир имеют доступ к скоростному Интернету.

Чтобы файл с клипом захотелось переслать приятелю, в сюжете должно быть как можно больше черного юмора, секса, жестокости и прочей неполиткорректности. Портал AdMe рассказывает об исследовании, проведенном британским агентством Millward Brown.

Ученые пытались выяснить, почему одни сетевые ролики пересылаются чаще, чем другие. Только 2 из 29 фильмов, участвовавших в опросе, вызвали желание у более чем 20% респондентов отправить их кому-либо. Руководитель исследования Дункан Нилон сказал, что основными факторами, влияющими на успешность ролика в вирусном маркетинге, являются его юмористичность, способность шокировать и «сексуальность».

Производители вирусной рекламы это, кажется, понимают. Одна из российских фирм дает перечень своих сюжетов: «Первое — юмор, второе — какое-нибудь безумие, третье — эротика». Ну а после пары минут смеха и ужаса, скрашивающих унылый труд менеджеров всех мастей, на экране ненавязчиво возникает логотип рекламируемой компании.

Вот, например, такой клип. Сотрудник некой фирмы просыпается в глубоком похмелье. Голова болит, под кроватью обнаруживаются наручники, на кровати — незнакомая девица. И в этот трагический момент герою на мобильный звонит его начальник и орет: «Где отчет?! Где отчет?! Где отчет!?» Бедняга изображает помехи на линии, а потом, изменив голос, сообщает, что «абонент находится вне зоны действия сети». И только после этого наступает момент рекламы — слышится закадровый голос: «Из-за таких, как он, люди думают, что у нас плохое качество связи...»

Есть и более откровенные сюжеты. По Сети расползается ролик, как две капли воды похожий на телевизионную рекламу «Билайна». Все совпадает в точности: оркестр играет, девушка танцует. Но... в интернет-версии на танцующей барышне нет трусиков. И ее, пардон, гениталии отчетливо видны зрителю.

Западные фирмы тратят на вирусную рекламу сотни тысяч долларов. По просторам Интернета гуляют несолидные ролики таких солидных компаний,как Nike, Sony, Adidas, Ford. Там тоже встречаются весьма кровавые и откровенные сюжеты.

От неполиткорректных роликов нередко открещиваются. Официальные представители корпораций во всеуслышание заявляют: клип, мол, сделал какой-то шутник, или рекламное агентство выпустило свой вариант без согласия заказчика.

В общем с точки зрения естественного отбора новый метод распространения рекламы оказывается вполне жизнеспособным: она хорошо размножается, успешно паразитирует и обладает способностями к мимикрии.

Тенденция 3. Реклама, которая за вами следит

Похоже, сбывается еще один мрачный прогноз писателей-фантастов: в недалеком будущем герои рекламных роликов начнут обращаться непосредственно к зрителю. Они смогут почувствовать наше настроение, определить реакцию на их слова, научатся понимать наши тайные желания и потребности...

Специалисты из Австралийского национального центра информационных и коммуникационных технологий разработали устройства, способные оценить реакцию человека на показываемый рекламный ролик. Система, получившая название TABANAR (эта аббревиатура расшифровывается как «Адресная реклама, основанная на естественной реакции зрителей»), состоит из небольшой камеры и LCD-монитора, подключенных к удаленному компьютеру.

Экран, расположенный в супермаркете Сиднея между торговыми линиями, начинает прославлять шампунь, выставленный на полке, при приближении к ней покупателя, за которым следит камера, а компьютер оценивает его реакцию на ролик. Оценка поведения пока предельно примитивна: если человек стоит лицом к дисплею, ролик продолжается, если отворачивается или поворачивается в профиль, монитор начинает демонстрировать другой ролик, если же покупатель отходит, показ рекламы прекращается. Примитивность не помеха эффективности, ведь расчет создателей психологически верен: если человек уставился на экран, значит, ему интересно, отвернулся — значит его занимает что-то другое. Важно как частое прерывание, так и возобновление показов: «Если рекламные клипы просто проигрываются по кругу, они быстро начинают восприниматься как визуальный шум, никак не выделяющийся на общем фоне», — объясняет создатель TABANAR МайкBy, предлагая свою технологию магазинам.

Но это еще не все, на что способна система: она также отслеживает наклон головы ничего не подозревающего потребителя и вычисляет, в какую часть экрана он смотрит в каждый момент показа ролика. Это помогает рекламщикам понять, что именно привлекает людей в картинке, и разработать еще более «притягательные» клипы, которые заставят нас с жадностью кидаться на рекламируемые товары.

By не собирается останавливаться на достигнутом. По его заверениям, следующая версия программы будет распознавать движения глаз — для более точной обратной связи, определять пол, возраст и национальность покупателя.

Казалось бы, изобретение By — безделица, но австралийские профессора-правозащитники возмущены и заявляют о вторжении в частную жизнь. Например, доктор Роб Спарроу, занимающийся проблемами этики в университете Мельбурна, говорит: «Сегодня всю информацию о ваших интересах можно собрать без вашего согласия и так, что вы даже не будете об этом знать. Это серьезное ущемление свободы человека».

Сходные проблемы вызывает использование мобильной связи для распространения рекламы. «Этот год станет годом мобильной рекламы во всем мире», — пообещала Лаура Марриот, исполнительный директор Ассоциации мобильного маркетинга. По ее словам, до недавнего времени технологии были недостаточно развиты для запуска рекламных кампаний. Однако сети с каждым годом становятся все более высокоскоростными, телефоны — навороченными, так что формируется принципиально новый рынок.

Главная «фишка» для маркетологов состоит в том, что мобильная связь позволяет использовать гораздо больший объем информации о потенциальном потребителе. Известно не только, где живет клиент, но и где конкретно он находится в момент передачи сообщения, сколько он тратит на телефонные сервисы, кому и когда звонит, сколько ему лет, в какие игры играет и какую музыку слушает на сотовом телефоне.

Тенденция 4. Реклама, которая знает, что вы чувствуете

В перспективе рекламные системы, подключенные к сетевым базам данных, смогут идентифицировать человека и получать информацию о его интересах и предпочтениях. В общем-то необходимый уровень развития технологий уже достигнут, дело только за программным обеспечением.

Чтобы составить психологический портрет потребителя, достаточно домашнего компьютера с веб-камерой и шпионской программой, которая будет определять эмоциональную реакцию на увиденное, анализируя выражение лица, размер зрачков, движения головы и глаз.

Программы, распознающие чувства, активно разрабатываются рядом научных центров, в том числе Кембриджем и Массачусетским технологическим институтом. Недавно их достижения были продемонстрированы на научной выставке в Лондоне. Программы эти планируют использовать прежде всего в маркетинге: вы будете лицезреть сетевую рекламу, адаптированную именно к вашим вкусам, слабостям и желаниям, причем показывать ее будут в моменты, когда у вас хорошее настроение или когда вы наиболее восприимчивы к такого рода сообщениям. Например, когда вам захочется отдохнуть, рекламируемая бирюлька будет демонстрироваться на фоне пальм и пляжей, взалкаете секса — с ней уже играют любовники, когда же потянет на трудовые подвиги, вещица превратится в обязательный атрибут успеха лощеного менеджера.

Слова профессора Питера Робинсона из Кембриджа, разрабатывающего подобное программное обеспечение, не вселяют оптимизма: «Представьте себе компьютер, выбирающий правильный эмоциональный момент, чтобы продать вам что-нибудь, вообразите будущее, где мобильные телефоны, машины и сайты могут читать наши мысли и реагировать на наше настроение...»

А кто захочет скрыться от «всевидящего глаза», может просто прикрыть чем-нибудь свою веб-камеру, успокаивает нас Робинсон. Но что прикрывать, если скоро наступит эпоха «нейромаркетинга», когда каждая полка в магазине будет знать о нас почти все...

Тенденция 5. Реклама, которая залезает к вам в мозги

Чтобы понять, что именно угодно потенциальным покупателям, корпорации привлекают для маркетинговых исследований не только психологов, но даже нейрофизиологов и медиков — специалистов по сканированию мозга. Это сканирование, или — по-научному — функциональная магнитно-резонансная томография, позволяет увидеть, какие зоны человеческого мозга активны в тот или иной момент. Маркетологам это понадобилось, чтобы определить, как реагирует мозг на бренды корпораций.

Например, на недавно прошедшей конференции Североамериканского радиологического сообщества ученые из Мюнхенского университета Людвига-Максимилиана проводили нейрологическое обследование нескольких десятков людей. Испытуемые смотрели на экран, последовательно отображавший логотипы знаменитых и малоизвестных компаний (преимущественно из автомобильного и страхового бизнеса), а в это время мозг каждого из них сканировался компьютерной аппаратурой.

Картина реакций оказалась на удивление простой и предсказуемой. Графические образы, ассоциирующиеся с именитыми торговыми марками, порождали сильную активность в тех областях мозга, которые связаны с приятными эмоциями и положительной самоидентификацией, малоизвестные логотипы — наоборот. Значит, не зря компании тратят деньги, навязчиво внедряя свои бренды в сознание потребителей.

Специалисты из американского Брайтхаусовского института наук о мышлении продвинулись еще на один шаг в развитии «нейромаркетинга» — как называют подобные технологии. Ученые провели серию экспериментов, в ходе которых испытуемым показывали рекламные ролики, а затем их реакция — как на ролик в целом, так и на отдельные объекты и сцены — оценивалась по особой окраске специфических областей мозга.

Руководители проекта заявляют, что при изучении реакции человека их абсолютно не интересует, нравится тому реклама или нет. Главное — установить эффективность воздействия ролика на подсознание. Это позволит рекламистам и политгехнологам конструировать рекламные клипы таким образом, чтобы они вызывали у людей максимально положительную реакцию и как можно прочнее впечатывались в их подсознание.

Задание 3. Мини-кейс. «Игра на нервах»

Корпоративные маркетологи не всегда замечают, казалось бы, очевидные вещи. Компания Kellogg за последние десятилетия потратила целое состояние на закупку рекламного времени и площадей в СМИ, популярных среди женщин. Ее новый главный маркетинг-директор Бетси Лазар намерена все изменить и более целенаправленно использовать массмедиа. «Пересмотрев свой подход к потребителям, то, как мы обращаемся к их чувствам, мы сможем увеличить нашу рыночную долю», — уверена она.

Лазар собирается выбирать СМИ с высокой эмоциональной вовлеченностью аудитории. Реклама, которую Kellogg размещает в телешоу, а также в печатных и онлайновых медиа, будет аппелировать к чувствам, которые конкретные программы и материалы пробуждают у зрителей и читателей — от счастья до страха. Например, у женщин, которые заботятся о своем весе, фотографии худощавых красоток в глянцевых журналах о жизни знаменитостей могут вызывать зависть. Значит, эти публикации — лучшее место для рекламы диетических готовых завтраков Special К, предназначенных тем, кто хочет похудеть.

Руководители маркетинговых отделов сейчас озабочены показателями результативности рекламы, они ищут доказательства эффективности своих затрат. В агентстве StarcomUSA считают, что понимание эмоциональных мотиваций при выборе медиаплощадки может помочь производителям дотянуться до потенциальных потребителей и заставить их задуматься о покупке.

Starcom выделила несколько эмоций, которые могут стать мотивом для принятия решения о покупке. Например, многие люди ощущают зависть вперемешку с вожделением, когда пролистывают ArchitecturalDigest — авторитетный журнал об архитектуре и дизайне, рассчитанный на состоятельных читателей. Это чувство можно удовлетворить, предложив им что-то доступное.

«Рынком правит покупательское поведение, и тот, кто лучше понимает людей, имеет конкурентное преимущество», — считает Мередит Вердон, старший вице-президент по брендингу и рекламе BankofAmerica.

Как вы оцениваете роль эмоционального фактора в рекламных коммуникациях? Задействован ли эмоциональный фактор в российской рекламе? Приведите конкретные примеры.

Задание 4. Мини-кейс. «Арарат – Российский Louis Vuitton»

Компания PernodRicard— владелец бренда «Арарат», решила перепозиционировать «Арарат» в России и поднять его на премиальный уровень.

Коньяк «Арарат» — это «российский LouisVuitton», бренд наших бабушек и дедушек. «Арарат» был чуть ли не единственным премиальным брендом на советском пространстве. У «Арарата» на сегодня остался некий «советский налет» и соответствующие ассоциации с ним. Поэтому задача поднятия его на современный премиальный уровень в постсоветской России была не из легких.

Маркетологи PernodRicardсменили упаковку, подняли на коньяк цену, а также запустили новую рекламную кампанию — «Встреча легенд». «Встреча легенд» строилась на встрече современного потребителя с легендами Армении — принцессой Ахтамар и ее возлюбленным. В ролике был задействован народный артист Армен Джигарханян, а также молодые артисты Равшана Куркова и Григорий Добрыгин.

Для лучшего понимания посмотрите рекламный ролик «Арарат». Как вы думаете, удалось ли маркетологам Pernod Ricard поднять «Арарат» на премиальный уровень, и какова здесь роль рекламной кампании. Продумайте ATL/BTL- мероприятия, способствующие переходу «Арарата» на премиальный уровень.