Глава 1 Особенности маркетинга телекоммуникационных услуг. История формирования и особенности отрасли в мире и в России. Кейсовые задания

 

Задание 1.

Питер Друкер говорил: «Имея целью привлечение покупателей, компания выполняет две базовые функции: инновации и маркетинг.

Маркетинг и инновации приносят доходы; все остальное можно отнести в расходы».

Поясните, что имел в виду Друкер, и как маркетинг может принести компании доходы.

Задание 2.

Филипп Котлер утверждал, что «маркетинг — это не реклама, не буклеты, не продажи...». А П. Друкер в своем труде писал, что «цель маркетинга сделать продажи как отдельный процесс вообще излиш­ними».

Проанализируйте оба положения и дайте верное, на ваш взгляд, определение маркетинга.

Задание 3.

Как вы понимаете определение маркетинга, данное российскими маркетологами-практиками: «маркетинг есть создание добавленной ценности для покупателя».

Что такое добавленная ценность? Согласны ли вы с таким определением?

Используя следующие примеры, поясните, о какой добавленной ценности идет речь.

 

Итальянская компания Modo & Modo продает записные книжки по ценам, в несколько раз превышающим обычные. И у компании есть весомый аргумент в пользу превосходного качества своей продукции: записными книжками под этим брендом пользовались знаменитые художники — Матисс и Ван Гог. Один из таких блокнотов, исписанный «великими» каракулями, можно обнаружить сегодня под стеклом витрины в Музее Ван Гога в Амстердаме, о чем и сообщает Modo & Modo в своих рекламных роликах.

В городе Канны, на Лазурном берегу Франции, есть небольшой рыбный ресторан. Обстановка в этом ресторане довольно скромная — пол, стены и даже столы выложены плиткой зеленого цвета, нет изысканного интерьера и роскоши, зато очень вкусная еда и хорошее обслуживание. К тому же этот ресторан является одним из самых любимых ресторанов месье Шарля Азнавура, который, будучи на отдыхе в Каннах, обязательно туда заходит. Вечером в ресторане звучат песни маэстро, и от клиентов нет отбоя.

 

Задание 4.

Потребителю необходимы качественные экологически чистые про­дукты питания по приемлемой цене. Магазин «Зеленый Перекресток» предлагает именно такой спектр товаров — экологически чистых и ка­чественных, например рыба, выращенная в прудах с чистой водой; овощи и фрукты, выращенные на земле без пестицидного удобрения, а также молочные продукты, привезенные из самого чистого уголка планеты — Новой Зеландии. «Зеленый Перекресток» удовлетворит как покупателя со средним кошельком, так и гурмана-трудоголика, у которого доход значительно превышает средний. Диапазон цен в ма­газине широк — от среднерыночных и выше. Многие покупатели, к сожалению, не располагают обширной информацией о «Зеленом Перекрестке», так как в прессе, да и вообще по Москве отсутствует активная реклама магазина. В Москве пока открыто три таких мага­зина: один — в Центре, два других — в благополучных и обеспеченных районах Москвы. Москвичам, проживающим на ул. Удальцова (ЮЗАО), этот магазин пришелся по душе, так как, несмотря на благо­получие района, крупных магазинов с широким ассортиментом каче­ственных продуктов питания там до сих пор не было.

Определите 4Р и 4С и приведите их в соответствие.

 

Задание 5. Кейс. Развитие подходов к маркетингу

Проанализировав материалы, представленные ниже, оцените, в чем состоит развитие концептуальных подходов к маркетингу, применяемых в данной компании.

 

Переход к маркетинговой концепции «простого использования» техники заметно укрепил позиции корпорации Philips.

Благодаря новой маркетинговой концепции крупнейший нидерландский производитель электроники и бытовой техники, а также светотехники и медицинских систем RoyalPhilipsElectronics значительно усилил позиции бренда Philips на мировом рынке. Концепция «Разумно и просто» (SenseandSimplicity) была запущена три года назад, а в мае текущего года получила широкую поддержку в рамках глобальной кампании по продвижению бренда. Главная отличитель­ная черта новой стратегии — корпорация сделала ставку на разработ­ку техники, которая сочетает удобство в использовании и техноло­гичность. О сути перемен в корпоративном имидже компании и результатах ребрендинга рассказал в своем интервью директор по маркетингу RoyalPhilipsElectronics. Ниже приводятся его ответы.

Простота в использовании — это конек Philips или рыночная тенденция?

Даже больше — это социальный тренд. Все признают, что жизнь в обществе все усложняется и дорожает, а технологии становятся неотъемлемой частью современного образа жизни. Однако, сколь бы передовыми они ни были, потребители согласны иметь меньше опций, лишь бы техника была доступной и простой в использовании. Но при этом она не должна быть примитивной или предоставлять меньше возможностей.

Как эта концепция реально воплощается в предметах бытовой техники?

Хороший пример – соковыжималки. Когда мы выводили их на рынок, то рассказывали не о мощности или потреблении энергии, как обычно делают производители. Мы говорили о том, что соковыжималки — это возможность более здорового питания. А люди по всему миру все чаще хотят вести здоровый образ жизни, а не гнаться за более мощными механизмами. Акцент же мы делали на том, что в нашу соковыжималку можно закладывать фрукты це­ликом. Благодаря широкой камере для подачи овощей и фруктов нет необходимости резать их на кусочки — что значительно упрощает приготовление соков. Хотя это кажущаяся простота, за ней стоят очень сложные технологии, которые позволяют перерабатывать цельные плоды. У меня дома тоже такая соковыжималка, и моя семилетняя дочка с удовольствием ею пользуется. Вы знаете, как трудно заставить детей есть сырые фрукты и овощи, а тут они получают вкусный сок — и проблема решена.

Другой пример — кофеварка Senseo. В Европе было продано двадцать миллионов экземпляров за пять лет. Мы руководствовались тем принципом, что люди хотят пить лучший кофе, какой только можно получить, нажав на одну кнопку. То есть устройство должно быть максимально простым в использовании. На тот момент ни одна ко­феварка на рынке не отвечала этим требованиям. Senseo стоит совсем недорого, а качество кофе очень высокое — мы разработали эту мо­дель совместно с ведущими брендами кофе в Нидерландах.

Концепцию простоты использования при сложности самой тех­ники мы реализовали и в наших товарах по уходу за полостью рта Sonicare. Скажем, электрические зубные щетки под этой маркой — самые продвинутые на рынке, но при этом самые простые в исполь­зовании. Достаточно поднести щетку к зубам, и они будут быстро очищены. В традиционном понимании чистить зубы не надо.

То же касается и новых электрических мужских бритв, которые скоро появятся в продаже. Мы знаем, что труднее всего брить шею. Наша бритва приспособлена как раз для этой части тела.

Значит, при продвижении бытовой техники маркетинг важнее, чем техническое совершенство продукта?

Одно от другого трудно отделить. Но что действительно имеет значение, так это как дать потребителю то, чего он по-настоящему хочет. Я знаю, это звучит банально, но производители на самом деле терпят большие убытки, совершая ошибки при определении истин­ных потребностей своих потенциальных покупателей. Высокотехно­логичные компании часто сталкиваются с этой проблемой, по­скольку они постоянно вбрасывают новые технологии на рынок. Потребителям же не всегда нужны самые современные разработки. Самое новое не обязательно лучшее. Новейшая техника часто не оп­робована в быту, нестабильна и не включена, так сказать, в общую экосистему.

Какой маркетинговой концепции вы придерживались до этого?

Еще три года назад у нас был слоган «Изменим мир к лучшему». Но он не давал нам особого конкурентного преимущества. Любой человек может сделать что-то лучше — или хотя бы попытаться. Мы же хотели быть впереди всех. Нам был нужен такой девиз, кото­рый стал бы движущей силой предстоящей трансформации Philips. И мы этого добились с помощью концепции «Разумно и просто». Мы и теперь стремимся к тому, чтобы делать совершенную технику. Разница в том, что сегодня мы технологии «прячем» от потребителя. Ему совсем не обязательно их видеть.

Как вы можете подтвердить эффективность нового подхода?

Ценность бренда Philips выросла. В начале двухтысячных годов в рейтинге самых сильных глобальных брендов InterbrandPhilips стал терять свои позиции. Такая слабость была вызвана тем, что в течение девяностых годов корпорация Philips находилась в состоянии ре­структуризации. Существенно изменился набор производимых то­варов, мы пытались выйти на новую маркетинговую стратегию, и бренду не уделялось достаточно внимания. Его важность для ком­пании была недооценена. После того как мы начали реализовывать новую концепцию, бренд Philips поднялся в рейтинге Interbrand. По­казательно и то, что оборот корпорации сегодня растет на пять- шесть процентов в год.

Как происходила смена концепции внутри компании?

О, это было непросто. Я приступил к работе в Philips и был первым директором по маркетингу. До этого такой позиции в компании просто не существовало. Через три месяца стало понятно, что нужно что-то делать с брендом, и я предложил концепцию «Разумно и просто». В компании, которая всю жизнь делала упор на технологии, на инновации, мое предложение вызвало шок. Поначалу было трудно убедить коллег в необходимости инвестировать в бренд. После года переговоров внутри компании преимущества нового подхода стали очевидны, и мою программу восприняли с энтузиазмом.

Мы стремились упростить не только наши продукты, но и бизнес- процессы внутри Philips. Мы решили, что не можем продвигать эту концепцию на рынке, не реализовав ее внутри корпорации. Это было незаметно со стороны, но мы потратили много сил на то, чтобы ком­пания начала развиваться быстрее.

 

 

Глава 2 Стратегическое планирование деятельности телекоммуникационной компании. Кейсовые задания

 

Задание 1. В поисках эффективной маркетинговой стратегии

Охарактеризуйте особенности конкурентной среды на рынках сотовой и фиксированной связи. Как развитие технологий отражается на конкурентной позиции компаний.

Каких маркетинговых стратегий можно ожидать от основных операторов рынка в связи с развитием инфокоммуникационных технологий?

 

Развитие информационных технологий сталкивает операторов фиксированной и мобильной связи. Главным пунктом пересечения их интересов стал широкополосный доступ в Интернет, где борьба между технологиями сменяется маркетинговыми приемами.

Сегодня, как никогда ранее, стало заметно размывание продуктовых границ рынка телекоммуникационных услуг. Многие технологии ориентированы на одинаковые сегменты: в Поволжье, как и во всей стране, идет конкуренция не только между операторами связи, но и между альтернативными технологиями.

На российском рынке активно развиваются новые технологии фиксированной и мобильной связи – NGN и 3G, основанные на применении программных коммутаторов Softswitch, позволяющих взаимодействовать сетям разных стандартов. Инновационным в NGN и 3G является распределенная архитектура, которая организована не по административно уровневому принципу, а по функциональному.

Каждый уровень сети выполняет определенную функцию, соответственно, и бизнес-модель оператора претерпевает существенные изменения. Сегодня уходит в прошлое парадигма, когда оператор сам контролирует всю сеть: занимается биллингом, управлением, мониторингом и обслуживанием сети, одновременно предоставляя услуги конечному абоненту. Такая модель очень громозкая, вызывает большие накладные расходы и сложна с технической точки зрения. Поэтому в отрасли связи осуществляется переход на горизонтально-уровневую структуру бизнеса. Выделяется группа операторов так называемой «битовой трубы», единственная функция которых – транзит трафика. Поставщики сервисов, конечных услуг для абонентов выделяются в отдельную надстройку.

Деление между транспортным уровнем и уровнем предоставления услуг становится логическим, а не физическим. Поэтому NGN-сеть подразумевает легкий и быстрый запуск новых сервисов. Именно в этом и заинтересованы операторы связи – не в построении транспорта для каждой новой услуги, а в быстром их развертывании на базе современных платформ. Большая тройка сотовых операторов начала осваивать 3G. Выбраны поставщики оборудования, происходит запуск в тестовую эксплуатацию сетей.

Маркетинг – это все!

Множество рыночных предложений способствует смещению конкуренции из ценового в неценовой сектор, с технологии предоставления услуги на ее маркетинг. Это объясняется еще и тем, что необходимо формировать спрос на новые виды сервиса и развивать культуру их использования. Успеху продвижения самых современных продуктов способствует точное позиционирование на рынке и продуманные рекламные кампании. Примером успешного маркетингового проекта является бренд J компании «Волгателеком»: после его создания число абонентов широкополосного доступа ADSL увеличилось в 5 раз. Развиваются и каналы сбыта: в нижегородском филиале «Волгателекома» внедрен новый формат обслуживания абонентов – мобильные офисы продаж, где все желающие могут в течение 20 минут оформить договор и получить модем.

Активно развиваются новые способы оплаты услуг. МТС запустила в коммерческую эксплуатацию услугу, позволяющую абонентам оплатить доступ к сети WiFi с помощью SMS. Компания осуществляет WiFi-доступ под своим брендом, но совместно с «Комстар-ОТС», «Петерстар» и другими операторами фиксированной связи, деля доход с ними. «Билайн» создал комплект «WiFi Агент» для корпоративных клиентов, преимущество которого заключается в удобной и понятной форме оплаты.

Следующим маркетинговым ходом станет предоставление комплексных услуг, например TriplePlay. Подключившись единожды по каналу широкополосного доступа, абонент получает 3 вида сервиса: высокоскоростной Интернет, цифровое телевидение (IPTV) и телефонию (VoIP). Также можно прогнозировать начало сотрудничества операторов сотовой и фиксированной связи для увеличенияAPRU – средней выручки с одного пользователя, особенно в корпоративном сегменте.