Поиск:

Методы расчета цен. Точка безубыточности

12 Следующая ⇒

Качество товара

Цена

Высокая

Средняя

Низкая

Высокое

Стратегия премиальных наценок

Стратегия глубокого проникновения на рынок

Стратегия повышенной ценностной значимости

Среднее

Стратегия завышенной цены

Стратегия среднего уровня

Стратегия доброкачественности

Низкое

Стратегия ограбления

Стратегия показного блеска

Стратегия низкой ценностной значимости

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен по географическому принципу.

Если фирма намерена работать на обширном географическом рынке, то перед ней неизбежно встает вопрос об учете транспортных издержек в конечной цене продукции. Он может быть решен несколькими способами. Самый простой – установление цены в месте происхождения товара. Учет и покрытие транспортных издержек ложится, таким образом на торговую сеть, а перед конкурентами открывается соблазнительная возможность наладить аналогичное производство где-нибудь поближе к потребителю. Другой способ – рассчитать средние издержки по доставке продукции и включить их в цену, установив тем самым единую цену для всех. Это понравится потребителям из отдаленных регионов, но может не понравиться местным покупателям, которые будут вынуждены покрывать из своего кармана часть расходов по транспортировке товара на большие расстояния. Третий способ – установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Наконец, производитель может взять на себя расходы по доставке товара потребителю, и это, безусловно, будет сильным ходом в конкурентной борьбе.

Установление цен со скидками и зачетами.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия (ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезоные покупки) многие фирмы готовы изменять свои исходные цены, т.е. предоставлять скидки и премии.

Существуют различные виды скидок:

Скидки за платеж наличными могут достигать 5%. При этом, правда, надо учитывать, что размер наличных платежей лимитируется государством.
Скидки за количество закупаемого товара – это уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товаров. Такие скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца. Их лучше предоставлять в виде «премиального» объема продукции, а не реальной ценовой скидки.
Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.
Скидки за быстроту расчета – как правило, определенный процент за каждую «сэкономленную» неделю (день) против оговоренного в контракте срока.
Бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров. Обычно размер таких скидок составляет 5-8 процентов от цены товара (услуги).
Дилерские скидки покрывают собственные расходы дилера (посредника) на продажу и сервис, а также обеспечивают ему обусловленную прибыль.
Специальные скидки делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована: как правило, это крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения.
Сезонные скидки – это уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Они позволяют поддерживать продавцу более стабильный уровень производства в течение всего года и избавляют его от складских расходов и риска неликвидности.
Зачет сданного продавцу изделия – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Часто применяется при торговле автомобилями и другими товарами длительного пользования.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах.

Магазины устанавливают на некоторые товары цену как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются зимние распродажи для привлечения утомленных от предновогодних покупок людей.
Иногда производители предлагают потребителям, покупающих товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производится непосредственно потребителю.

Установление дискриминационных цен.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях фирмы часто вносят коррективы в свои цены. Для того, чтобы заставить различных потребителей покупать товар по разным ценам, необходимо особым образом сегментировать рынок. Такая практика называется дискриминационной и может осуществляться, например, по возрастному принципу – в музей и за сеанс в кинотеатре дети платят меньше, чем взрослые. Другой способ – ложная вариация товара. Например, компания «Мулинекс» предлагает около 10 моделей электроутюгов по цене от 35 до 100 долларов. Основные различия между этими моделями состоят в наличии сигнальных лампочек, подставок и нескольких дополнительных «программ», каждая из которых обходится фирме примерно в 1 доллар. Третий способ – дифференциация места. Чашка кофе в автомате обойдется по одной цене, в кафе – по другой, в театре – по третьей, а в ресторане или казино - по еще более высокой. Четвертый способ – дифференциация времени. Пачка сигарет на мелкооптовом рынке в 8 утра будет стоить 15 рублей, в табачном киоске в 2 часа дня – 17 рублей, в круглосуточном магазине в 2 часа ночи – 22 рубля.

Чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий.

Рынок должен поддаваться сегментированию по интенсивности платежеспособного спроса.
Члены сегмента, приобретающие товар дешевле, не должны иметь возможности перепродать его там, где фирма продает дороже.
Конкуренты не должны обладать возможностью продавать дешевле на том сегменте, где фирма продает дороже.
Издержки на проведение дискриминации не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.
Установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителя.

Форма дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона

Методы расчета цен. Точка безубыточности

Рассмотрим некоторые методы ценообразования. Они подразделяются на: затратные (основа – собственные затраты), методы с ориентацией на потребителя, методы с ориентацией на конкурентов, прочие методы.

Затратные методы ценообразования являются наиболее распространенными.

Метод, основанный на определении полных издержек. Сущность его сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая, желательная или принятая на данном сегменте рынка прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции. К недостаткам метода относятся:

- организация при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, - спрос, качество товаров, цены конкурентов и т.д.;

- возникает проблема распределения постоянных издержек между различными видами продукции, что почти всегда приводит к искажению себестоимости.

Метод, ориентирующийся на прямые затраты. Цена в этом случае устанавливается путем добавления к переменным издержкам наценки. При этом постоянные расходы возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных издержек. Эта разница называется маржинальной прибылью. В этом случае может возникнуть проблема недостаточного получения маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта.

Эти методы расчета цен остаются популярными у предпринимателей и имеют широкое применение по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают эти методы более справедливыми по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Общим недостатком затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка.

Методы с ориентацией на потребителя. Основным критерием при назначении цены считаются не издержки, а покупательское восприятие. Классическим примером здесь может служить продажа костюмов по цене 5000, 7000 и 10000 тысяч рублей. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании потребителей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Психология потребителя такова, что при повышении цен они будут покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня.

Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что в престижных супермаркетах многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие фирмы искусственно завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. В какой-то мере такой подход оправдан, и применяемая в этом случае агрессивная ценовая политика с элементами «бесцеремонного ценообразования» может достичь успеха, но только в ограниченном сегменте рынка. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Методы с ориентацией на конкурентов.

Ясно, что конкуренция оказывает значительное влияние на установление цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентом цену, если он не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.

Существуют следующие методы установления цены на основе цен конкурентов.

Метод текущей цены используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограничена. В этих условиях главной задачей для организации является контроль издержек. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы запрашивают обычно одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда среди фирм ведется борьба за получение некоторого заказа. При этом каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений с этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон. При установлении окончательной цены фирма должна реализовать цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.
Эконометрические методы определения цен используются для расчета цены товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако товар фирмы имеет отличия. К таким методам относятся: метод удельных показателей, метод регрессивного анализа и балльный метод. Общим недостатком этих методов является допущение того, что цена зависит только от свойства товара (а она может зависеть, например, от места продажи). Кроме того, не учитывается тот факт, что конкуренты устанавливают цены на свой товар не только на основе его качественных характеристик, но и руководствуясь своей политикой. Ясно, что цена на один и тот же товар будет разной, если организация имеет своей целью удержаться или захватить какой-либо сегмент рынка. Эти методы являются довольно сложными, т.к. при увеличении количества параметров повышается сложность расчетов. И для этого необходимо использование специальных электронных программ.

Прочие методы ценообразования. Существует ценообразование, ориентированное на завоевание рынка. Оно позволяет быстро увеличить принадлежащую организации долю рынка или утвердиться на нем новому товару. В этом случае цена товара, как правило, не обеспечивает нормальную прибыль, а иногда производство становится просто убыточным.

Иногда цену назначают для получения установленной нормы прибыли. В этом случае цена рассчитывается таким образом, чтобы получить определенную прибыль на инвестиции. Такой метод используют организации с большими объемами капиталовложений.

Цену на один и тот же товар назначают различной в зависимости от того, как организация его представит. Если, например, чернослив представлен как плодоовощная продукция, то цена будет одна, а если как лечебный продукт, то совершенно другая.

Существует так называемое связанное ценообразование на взаимодополняющие товары, такие как лезвия и станки для бритья, компьютеры и компьютерные программы, фотоаппараты и фотопленка. Обычно производители устанавливают низкие цены на основную продукцию (станки для бритья) и высокую на вспомогательную (лезвия). Кроме того, ввиду существующей зависимости между такими товарами рост цены на один товар, скорее всего, приведет к падению спроса на другой.

Расчет точки безубыточности. При разработке нового товара необходимо провести экономический анализ, который предполагает исследование затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.

Метод безубыточности используется теми предприятиями, которые принимают во внимание рыночные факторы. Метод предполагает определение цены посредством трехшагового процесса:

- оценка полных затрат при различных программах выпуска продукции;

- оценка предполагаемого в течение планируемого периода объема выпуска продукции;

- определение точки безубыточности.

Постоянные издержки предприятия фиксируются в определенном диапазоне выпуска продукции и не зависят от изменения объема выпуска в этом диапазоне (административно-управленческие расходы, арендная плата, коммунальные платежи, амортизационные отчисления).

Переменные издержки определяются для этого же диапазона, но они изменяются в зависимости от изменения объема выпуска (материалы, комплектующие изделия, заработная плата рабочих).

Доход предприятия формируется в результате продажи продукции по определенным ценам.

Расчет точки безубыточности: