Щедро делитесь интересными историями.

Упражнением для сотрудни­ков может стать изучение того, как официанты рассказывают гостям о ка­ком-либо блюде и его качестве. Это делает членов команды вовлеченными в бизнес и расширяет их кругозор. Вы бы также могли в ходе такого собрания узнать немало любопытного и нового для себя.

Критерии выбора обслуживающего персонала

Наиболее простым способом реализации программы устных отзывов может стать наем людей, которые умеют воодушевляться и загораться идеей.

Вы должны искать работников с экспрессивной пластикой, мимикой и жес­тикуляцией, людей, склонных размахивать руками, гримасничать и улыбать­ся во весь рот и от всего сердца.

Серьезные официанты.

 С непроницаемыми каменными лицами не способны расшевелить и развеселить гостей, зара­зить их энергией. Для нашего дела нужны люди с чувством юмора, готовые искренне посмеяться над собой и умеющие развеселить гостей.

Майк Херст с 15th Street Fisheries проводил простой тест, чтобы оценить сте­пень экспрессивности соискателей. В конце интервью он напускал на себя строгий вид и спрашивал претендента: «Какая самая забавная вещь, которая приключилась с вами?» При этом он оценивал реакцию испытуемого, а не са­му историю (хотя по-настоящему забавная история - это хорошо). Если кан­дидаты становились серьезными и пытались вспомнить какой-то заумный эпизод, им отказывали в приеме на работу. У кандидатов, которые, вспоминая, громко смеялись и могли иронизировать над собой, были серьезные шансы на то, чтобы в дальнейшем делиться своим оптимизмом и искренностью с по­сетителями ресторана в ходе воплощения программы устных отзывов.

Рыночные факторы

То, о чем вы говорите с гостями, должно затрагивать их и быть им интерес­но. Людей волнуют качество и свежесть потребляемой пищи, а также вещи, делающие еду пикантной. То есть те самые мелочи, которые покажут их зна­ющими людьми, когда они будут делиться полученной информацией с дру­гими. Вряд ли им будет важно то, что ваше мясо упаковано в вакуум! А пото­му нелишне по каждому пункту, которым вы хотите поделиться с вашими гостями, спросите себя: «Ну и что тут такого?» Если у вас нет убедительного ответа, уберите данный пункт из своего репертуара.

Бизнес-критерии

Для того чтобы последовательно выполнять программу устных отзывов, вы должны заслужить доверие клиентов. Все фокусы и трюки мира окажутся бесполезными и бессильными, если у вас нет ничего такого, о чем действи­тельно хочется говорить. Доверие заслуживают последовательные и искрен­ние. Так что, если вы хотите ухватить удачу за хвост, вы должны превратить ваше заведение в хороший ресторан, на который ваши клиенты всегда могут положиться. При этом они должны знать, что их интересы по-настоящему дороги вам.

Вещи, которые не срабатывают

В ажно понять, что устные отзывы - это не техника, а отношение и подход. Мысли и выводы, изложенные в этом разделе, будут работать на вас толь­ко в том случае, если они безукоризненно выполнены. Если ваша душа глуха, а сердце слепо, факторы, которые мы с вами рассматриваем, окажутся пусты­ми, неискренними и бесполезными. Более того, они могут сработать против вас. Знание возможных ошибок позволит вам эффективно реализовать про­грамму устных отзывов.

Человеческие факторы

Любые заучивания даже самых выигрышных приемов и добросовестное, но слепое копирование апробированных схем только отвратит от вас ваших гостей. Запрограммированное общение («Добрый вечер, меня зовут Карен, и я вас буду обслуживать») только обнажит вашу неискренность и отсутствие заинтересованности. Каждый раз, когда официант или менеджер преследу­ют личные интересы, а не интересы клиента, достичь взаимопонимания и заслужить его доверие не удается. Механическое применение программы формирования устных отзывов крайне опасно.

Рыночные факторы

Вы мало чего добьетесь, если зациклитесь на незначительных отличиях. Ес­ли вы путаете гостей или говорите им о вещах, смысл которых им не до кон­ца ясен, они не станут вашими убежденными сторонниками. Ну, посудите са­ми, если вы теряете интерес к своим клиентам, говорите им о вещах, которые они не понимают, как они могут чувствовать себя у вас? Разумеется, неуютно. А потому будет вполне логично и справедливо, если они решат больше у вас не появляться.

Обращение к отличиям, которые чаще всего эксплуатируются на рынке, не менее опасно. Подход «А у нас тоже» только выставит вас в невыгодном све­те. Например, если ваш конкурент чемпион закусок из мяса аллигаторов, не рекламируйте, что и у вас они есть. Это только лишний раз напомнит клиен­там о вашем конкуренте, и сравнение может быть не в вашу пользу. И наконец, пренебрежительные отзывы о конкурентах в первую очередь плохо отразятся на вас. Ваша цель - доказать клиентам, чем вы лучше дру­гих и чем отличаетесь от них, а не то, чем ваши конкуренты хуже вас. Ос­тавьте это решать самим клиентам. Думаю, они сами смогут разобраться. Будьте конкурентоспособны, но старайтесь не конкурировать, а превосхо­дить. Находите особенные продукты и услуги, которые вы первыми пред­ложите на рынке. Редьярда Киплинга цитируют как классика: «Они повто­ряют, и повторяют, и повторяют, но они не могут повторить мои мозги. По­этому я позволил им обливаться потом и воровать то, что я создал полтора года назад».

Имитация может стать грубой и неосознанной формой лести. А потому ус­покойтесь, когда конкуренты повторяют за вами, и продолжайте двигаться дальше.

Бизнес-факторы

Предоставить формирование устных отзывов воле случая равноценно само­убийству. Вы не можете рассчитывать на то, что клиенты сами, безо всяких усилий с вашей стороны узнают, что вы сделали и делаете для них. Вам нуж­но настраивать ваш персонал на то, чтобы он не забывал доносить новые сведения до гостей. Когда люди не говорят о ресторане, это, скорее всего, свидетельствует о плохой программе устных отзывов и неумелом обучении команды, нежели об отсутствии в ресторане того, о чем можно говорить.

Непоследовательность - самый большой враг программы устных отзывов. Если однажды у вас произошло что-то интересное, но больше оно не повто­ряется, если размеры порций уменьшаются или меняется вкус фирменных блюд - все это будет стоить вам доверия ваших клиентов. А когда клиенты пе­рестают вам доверять, они не рекомендуют вас другим людям. Более того, они сами перестают к вам ходить.

Наконец, если вы не предлагаете ничего особенного или отличного от дру­гих, людям попросту не о чем будет о вас говорить. Но я отнюдь не предла­гаю вам отказаться от всех основных блюд вашего меню и стать авангардис­том. Это скорее насторожит и смутит ваших гостей, чем приведет их в вос­торг. Лучше прикиньте, что вы можете сделать, чтобы придать пикантность известным блюдам и вызвать к ним новый интерес.

О спагетти много нового не скажешь. А что, если вы предложите спагетти-фламбе в исполнении повара, прошедшего стажировку в Италии. Теперь ва­шим гостям действительно есть о чем поговорить. Блюдо отличается от при вычного, но не смущает клиента, понятно тем, кто хочет его заказать, да и гостям легко объяснить его рецепт другим.

4О. Ламберт: изучение дела

Я уже несколько раз упоминал кафе Ламберта в Миссури. Ему удалось под­бросить гостям гораздо больше тем для разговоров, чем его конкурентам. О его находках писали газеты всех 50 штатов, им были посвящены много­численные доклады на международных симпозиумах.

Вот только одна из множества статей о нем, из Memphis Commercial Appeal. Поражает, с каким обилием материалов автору пришлось работать и как ста­тья сама по себе может создать дополнительные устные отзывы.

Посетителям нравятся мулы и «летающие булки»

  Комментарий Реты Гримсли Джонсон

«Летающие булки» - это то, чем славится Ламберт.

Владелец ресторана Норман Ламберта и официанты бросают булки всем, независимо от возраста, пола, вероисповедания, цвета кожи или популярности. А возникла эта традиция неожиданно.

26 мая 1976 года Норман толкал тележку с пользующимися спросом до­машними булочками по обеденному залу. И тут один из посетителей, ус­тавший ждать, пока его обслужат, выкрикнул, обращаясь к Норману: «Бросьте мне одну». Норман тут же исполнил просьбу. И это понрави­лось и ему, и посетителю. Как ни странно, другим клиентам это тоже по­нравилось. Вскоре Норман усовершенствовал это начинание. Он начал развешивать свежие булки по всему кафе. Телевидение и газеты растру­били о столь нетрадиционном стиле обслуживания. Репортеры всегда клюют на светлое и яркое, что запоминается и заставляет телеведущего улыбнуться в конце репортажа. Репортеры без устали писали и говори­ли об этом. И вскоре начался настоящий бум. Люди стали приезжать за сотни километров, чтобы съесть булочку, которую в них бросят. Дом «летающих булочек» стал фирменным отличием Нормана Ламберта. Маленькое кафе, которое открыли родители Нормана в 1942 году, взяв ссуду в $1,5 тысячи, стало широко известным. Оно вышло за пределы 9 стульев у бара и 8 столиков, да и за границы этого небольшого города.

Вы не можете упрекать заведение за то, что оно ловит клиентов только на одну наживку. Как правило, это не так. Просто чаще всего вы не заме­чаете всех хитростей персонала. Впрочем, это и не нужно. Духовое попурри Дэнни Дэвиса и Ноксвилльского духового оркестра за­помнится вам на всю оставшуюся жизнь или, по крайней мере, до той по­ры, пока вы не перекроете его хорошей дозой рока.

Даже лучшее попурри раздражает: едва вы уловите знакомую мелодию и соберетесь подпеть, как она меняется. Тут уж вам непременно захочется кинуть горячую булку в оркестрантов.

Это прекрасный ресторан для тех, кто любит поесть, не боится выстав­лять себя во время еды напоказ и кто ничего не имеет против капризни­чающих детей, порхающих воздушных шариков, летающих булок, фоку­сов во время еды и повторения одних и тех же куплетов популярных пе­сен снова и снова.

В то же время это не самый подходящий ресторан для новобрачных, которые хотят провести романтический ужин при свечах; для высоко­мерных критиков-гурманов, которые сначала нюхают вино, и для вы­пендрежников, которые заказывают французские блюда, потому что думают, что они знают толк во французской кухне. Это больше похо­дит на сумасшедший детский день рождения в Макдоналдсе, где един­ственным французским блюдом будет картофель фри, застрявший у вас в ухе.

Но Lambert's Cafe - это масса удовольствия, если вы не сидите на строгой диете. Официанты неправдоподобно внимательны. Они разносят ведра горячей еды, которую вы не заказывали, и добавляют ее в ваши и без то­го уже полные тарелки. Белая фасоль, соус с красным перцем, салат из шинкованной капусты, жареный картофель, печеные яблоки и булки, ко­торые по размерам превосходят софтбол. И все это дополнительно и бесплатно.

Единственным способом потерять аппетит и талию может стать чтение некоторой литературы Ламберта, который кичится тем, что уровень ме­теоризма после поданных за прошлый год 9500 килограммов белой фа­соли может снабдить энергией целый город, или подчеркивает то, что в ресторане было использовано 42 тысячи листов туалетной бумаги за не­делю и только 23 700 салфеток.

А еще одна особенность кафе Ламберта - мулы на стене. Норман коллек­ционирует картинки с мулами. На стенах ресторана много изображений этого вьючного животного, развлекающих ваш взгляд, пока челюсти ра­ботают. Кое-кто может сказать с долей сарказма: «Можно подумать, это произведения искусства».

Но здесь никто не говорит этого. Это мулы, а не ишаки или ослы. На них помешан и специализируется Ламберт.

Откуда я знаю все это о Ламберте? Из книжечки в 48 страниц, которая прода­ется в сувенирном магазинчике при ресторане. В брошюрке много статей, похожих на эту, с оригинальными картинками и статистическими данными, которые, несомненно, обладают силой убеждения. Вот только один пример:

Свиная щековина

Однажды мы предложили свиную щековину на завтрак, хотя весь про­шлый год мы предлагали ее на обед. Признаться, мы сами не ожидали та­кого высокого спроса на нее. Теперь мы продаем 180 килограммов в не­делю или 9355 килограммов год. Многие любители бекона сегодня отда­ют предпочтение щековине. И это не удивительно. Ведь по вкусовым ка­чествам бекон с ней и рядом нельзя ставить. Если заглянете к нам, непре­менно попробуйте ее. Уверяю, не пожалеете!

Вопрос для размышления. Что бы вы могли сделать такое, что заинтере­совало бы ваших посетителей до такой степени, что они готовы были бы платить, лишь бы узнать об этом побольше?

41. Эль Пуэрко: изучение дела

В этом разделе речь пойдет об элементах концепции Эль Пуэрко, которые я создал для ресторатора в Колорадо. Хотя владелец оказался в конечном счете не в состоянии вложить средства, необходимые для воплощения дан­ной концепции полностью, Эль Пуэрко - это проект, разработанный с пер­спективой на создание положительных устных отзывов, которые рассматри­ваются как средство максимального увеличения количества продаж. Некото­рые аспекты создания положительных устных отзывов используются мной в качестве наглядного пособия для иллюстрации отдельных пунктов данного раздела.

В табл. 37-1 представлен частичный список отличий, созданных в концеп­ции развития проекта Эль Пуэрко, для того чтобы сотрудникам и гостям бы­ло о чем поговорить. Эти пункты становятся частью общего обучения обслу­живающего персонала.

Разумеется, существует много и других «вещей, о которых желательно заста­вить говорить» в ресторане. Например, знаки отличия и индивидуальные элементы дизайна, трудно объяснимые без представления плана, общего ви­да ресторана, его внутренней планировки. Учитывая ограниченность объема книги, я не пытался детализировать отличия в структуре меню или персо­нальные рецепты.

В то время как все большее распространение приобретает тенденция не чи­тать меню долго, тем не менее оно по-прежнему остается эффективным средством информирования гостей. Чтобы проиллюстрировать один из способов воплощения этого на практике, табл. 41-1 предлагает текст с по­следней страницы меню, которое подается в Эль Пуэрко. Конечно же, мы не думаем, что вы слепо скопируете это у себя в ресторане. Данный пример при­водится лишь в качестве модели.

 

Таблица 41-1

ПРАВИЛА ЭЛЬ ПУЭРКО

 

1. Наш ресторан работает для того, чтобы доставить радость и удовольствие нашим гостям, а не для удобства сотрудников или владельцев. Мы гаран­тируем, что у нас вы в любое время можете прекрасно провести время. Мы заслужим ваше доверие и вашу активную поддержку, и мы никогда не ра­зочаруем вас и ваших друзей.

2. Просим нас простить, но в нашем ресторане не курят. Мы понимаем, что для некоторых наших гостей это большое неудобство. Нам действительно очень жаль. Если вы это читаете, значит, вы решили дать нам шанс, и мы обещаем, что ваши впечатления от Эль Пуэрко будут стоить отказа от не­скольких сигарет.

3. Кроме курения, на любой другой вопрос в нашем ресторане вам всегда от­ветят: «Да».

4. Вы никогда не услышите от нас: «У вас все в порядке?», потому что наши вопросы более содержательны, чем этот.

5. Мы полагаем, что бесчестно пытаться удержаться в этом бизнесе за счет накручивания цен и продажи товара дороже, чем он того стоит. Однако мы никогда не пожертвуем качеством только для того, чтобы сдержать цены на низком уровне. Если не сможем это делать правильно, мы не будем этого делать вообще.

6. Мы используем только говядину Maverick Ranch Lite Beef, официального поставщика американской олимпийской команды. В этой говядине меньше калорий, чем в курином мясе, такое же содержание жира, как в рыбе, и нет никаких химических компонентов. Мы - единственный ресторан в Колора­до, который может предложить вам этот исключительный продукт. Наслаж­дайтесь!

7. Требуйте у нас наши рекомендации. Вам никогда не скажут, что все в этом ресторане хорошо. Но мы не считаем это исчерпывающим ответом. Чтобы получить более полную, правдивую и полезную информацию, запраши­вайте рекомендации.

8. Мы готовим все жареные блюда в пароконвектомате. У нас даже нет фри тюрницы. Оборудование для такого способа приготовления стоит дороже, но мы полагаем, что вы сможете попробовать и почувствовать разницу. Когда мы пользуемся маслом, то применяем оливковое масло без холестерина. Ес­ли вам интересно, как приготовлено то или иное блюдо, спрашивайте. Мы го­товы рассказать вам обо всем, что вас интересует. У нас нет секретов от вас.

9. В ресторане имеется набор очков для чтения, на тот случай, если вы забы­ли свои.

10. Ваш официант подойдет к вашему столику, чтобы по крайней мере поздо­роваться, уже через одну минуту после того как вы заняли место. Если это­го не произойдет, мы платим за ваш десерт.

11. Мы используем кофе только класса «премиум». Мелем кофе непосредст­венно перед тем, как варим его. В Эль Пуэрко вам никогда не подадут пе­реваренный или передержанный кофе.

12. Вам подадут все необходимые приправы до того, как подать еду. Мы не за­ставим вас ждать, когда же подадут все составляющие обеда, в то время как стынет основная еда.

13. Вы никогда не услышите вместо приветствия: «Сколько вас? Двое?» Когда вы впервые придете в наш ресторан, кто-нибудь из сотрудников непремен­но улыбнется вам и поблагодарит за визит. Мы действительно рады тому, что вы пришли к нам.

14. Мы стремимся к сохранности окружающей среды. Собираем все отходы из бумаги, картона, пластика, стараемся минимально использовать химичес­кие вещества и пытаемся перерабатывать все, что только можно. Наши контейнеры, предназначенные для того, чтобы клиенты могли брать еду с собой, не содержат CFC.

15. Мы подаем горячую еду горячей, а холодную — холодной.

16. Мы гордимся чистотой наших туалетных комнат. Мы проверяем их каж­дые полчаса. Вы ведь знаете, что непредвиденные события могут слу­читься в любую минуту, причем в самый неподходящий момент. Если вы считаете, что в туалете что-то не в порядке, нажмите на сигнальную кноп­ку на стене туалета или сообщите любому сотруднику ресторана. Мы не­медленно исправим положение.

17. Замены и специальные просьбы в нашем ресторане - обыденная норма. Не стесняйтесь говорить нам о том, чего вам действительно хочется.

18. Мы умеем делать настоящие праздники из дней рождения и юбилеев. Ес­ли вы не хотите лишнего внимания, не говорите о том, что вы отмечаете какое-либо событие.

19. Мы определяем все наши рецепты как: 1) вкусные, 2) с низким содержани­ем жиров и холестерина, 3) с низким содержанием натрия. Полный анализ питательных веществ всех рецептов нашей кухни доступен, если вам это интересно. Просто попросите.

20. Мы всегда готовы вас выслушать. Мы выясним, чего вы хотите, в каком ви­де вы это хотите, и мы вам это предоставим так, как вы этого желаете. Ес­ли по какой-либо причине мы не отнесемся к этому должным образом, просто встаньте и завопите «Караул!» Это нас приведет в чувство!

Копия меню из El Puerco Border BBQ, Cosmetic Surgery and Small Engine Repair.

 

Часть IV

 

 

Добивайтесь, чтобы клиент захотел посетить вас снова

 

Побудительные мотивы

В основе побудительных мотивов лежит стремление людей делать то, что приносит им какую-либо выгоду. Если вам нужна вода, вам придется от­крыть кран. А если вы хотите, чтобы ваши гости пришли к вам снова, дайте им для этого повод. Стимулируйте их.

Стимулы бывают трех типов:

Скидки при предоставлении визитных карточек, возвратные купоны, скидки в определенные часы.

Промоушн-акции:

специальные мероприятия, проводимые гостями либо самим рестораном - дни рождения, юбилеи, праздники, особые со­бытия, фестивали.

Программы «преданного клиента»:

  поощрение постоянных поку­пателей. Данная программа может осуществляться при помощи карто­чек для компостирования, системы накопления очков, процентных планов.

Давайте рассмотрим все типы подробнее.

Скидки

Многие представители ресторанного бизнеса морщатся при слове «скид­ка». В их представлении это уменьшение прибыли, куча купонов и тому подобное. Успокойтесь. Если вы нервничаете из-за скидок, то только потому, что не относитесь к ним так, как я.

На языке клиентского маркетинга скидка - это сделка, приносящая больше выгоды владельцу предприятия, нежели клиенту. В каком случае она может быть выгодной? В том, когда с ее помощью вы совершаете продажу, которая при иных обстоятельствах едва бы состоялась. Помните, что вы оплачиваете счета «живыми» деньгами, а не процентами. Вот небольшой тест из Туе Foolproof Foodservice Selection System., демонстрирующий это:

Какое из указанных блюд вы порекомендуете вашим сотрудникам для про­дажи?

A. Тарелку салата за $6,95 с 20-процентной скидкой.

B. Сандвич с курицей за $4,95 с 32-процентной скидкой.

C. Порцию рыбы за $8,95 с 38-процентной скидкой.

D. Бифштекс за $12,95 с 50-процентной скидкой.

Правильный ответ D. Так как у этого блюда наибольшая стоимость. Его мар­жа (сумма, которую вы получите с каждой продажи) составляет $6,48. Маржа с других блюд: А - $5,56, В - $3,37, С - $5,55.

Мое твердое убеждение - не стоит делать скидки на основые блюда. Если бифштекс для вас - ключевое блюдо стоимостью $12,95, как вы можете предлагать его за полцены, рассчитывая вновь продавать его за полную це­ну и при этом не услышать от клиента вопрос: какова же его реальная сто­имость?

Таким образом, ни одно из выгодных для ваших гостей предложений не должно касаться основных блюд. Но вы можете предложить скидку на закус­ки, десерты, напитки и пр. Например, вы можете предложить бесплатные за­куски группе из четырех человек или 50-процентную скидку на десерты по­сле 21.30. Тем более если это ваши постоянные клиенты.

Предположим, вы предлагаете бесплатный десерт всем заказавшим биф­штекс. Если обычно вы продаете десерт за $3,50, а затраты при этом состав­ляют $0,80, понесете ли вы ущерб?

Когда вы продаете бифштекс, вы получаете маржу $6,48. Бесплатный десерт снижает ее до $5,68 ($6,48 - $0,80). За другие блюда в вашем меню вы получа­ете маржу $5,56 от А или $5,55 от С (за полную цену!). Так что подобная скид­ка имеет большее значение для клиента (он получает десерт за $3,50 бесплат­но), а для вас стоит не больше А и С.

Некоторые читатели скажут, что таким образом теряется $2,50, которые мож­но было бы получить с продажи десерта. Действительно, если бы каждый гость всегда заказывал десерт, это было бы справедливо. Но если обычно за­казывают десерт 20 процентов ваших посетителей, это значит, что продает­ся только 1 из 5 десертов. Таким образом, вы «рискуете» $0,50.

Однако, если бесплатный десерт «приводит» к вам клиента, который в иных обстоятельствах мог остаться дома или пойти к вашему конкуренту, он того стоит.

Сбор визитных карточек

Многие рестораны при входе размещают специальные емкости для сбора визитных карточек. Призом для победителей может быть ужин на двоих или бутылка вина. А почему бы не заключить бартерную сделку с местными поставщиками и не предложить в качестве приза их продукцию.

Большинство рестораторов используют карточки для составления списка рассылок (это оказывает неоценимую помощь, когда вы хотите напрямую сделать предложение давним клиентам). Однако едва ли многие задумыва­ются об использовании визитных карточек как о форме клиентского марке­тинга, хотя визитные карточки могут стать эффективным средством привле­чения клиентов. Приведу пример.

В моем первом ресторане Crisis Hopkins в Сан-Франциско мы поместили у входа специальную пластиковую коробку для сбора визитных карточек по­сетителей и последующего розыгрыша среди «крупных» клиентов. Каждый день в 16.00 мы выбирали одну визитную карточку и помещали ее в специ­альном держателе для всеобщего обозрения.

Каждый сотрудник выигравшей компании (кто имел ее визитную карточку) мог заказывать в этот день напитки за полцены. Даже если бы он захотел уго­стить всех присутствующих (хотя никто этого не делал), мог бы сделать это за полцены. Поскольку в то время Crisis был раскрученным баром, это, безусловно, была стоящая игра!

Однако узнать, кто сегодня «герой дня», можно было только придя в ресторан. Мы никогда не сообщали имя компании-победителя по телефону. Эти прави­ла сделали Crisis Hopkins привлекательным местом, куда люди стремились по­сле работы. Если вы собрались выпить перед возвращением домой, почему бы не зайти туда, где, возможно, вы сделаете это за полцены. Попав однажды в наш ресторан, люди обычно становились его частыми посетителями. Мы делали деньги, а конкуренты не имели возможности переманить наших клиентов.

Некоторых читателей может заинтересовать подход при выборе визитной карточки-победителя. Разрешите поделиться одной историей.

Crisis Hopkins был расположен в финансовом районе Сан-Франциско. В то время штаб-квартира производителя одежды Levi Strauss была расположена на 10-м этаже здания, в котором находился наш ресторан. Каждый раз, когда мы извлекали визитную карточку этой компании, было довольно забавно на­блюдать за дальнейшим. Кто-нибудь из Levi появлялся в холле ресторана око­ло 16.30. Увидев выбранную карточку, он тут же звонил наверх и приглашал сослуживцев спуститься вниз. 10-й этаж мгновенно пустел, и сотрудники Levi просиживали в ресторане до 9 вечера.

Масса людей с 50-процентной скидкой! Это разбивало мое сердце. Но бар был всегда переполнен, что работало на наш имидж и привлекало новых по­сетителей. Людям, как правило, неуютно в просторном полупустом зале. Им больше по душе оживленное скопище народу.

Конечно, мы предоставляли сотрудникам Levi скидку в этот день. Но ведь мы все равно делали небольшую прибыль на каждом напитке, а они покупали много! И что еще важнее, эти люди взяли за правило приходить в мой ресто­ран после работы. Они привыкли отдыхать и расслабляться у нас, а мы дела­ли на этом деньги. По сути, у нас стало традицией извлекать карточку Levi Strauss по крайней мере раз в месяц. Обычно в понедельник или во вторник.

Купоны

Определенного мнения о выгодности или необходимости использования внутренних купонов не существует. А потому во многих рыночных сфе­рах о них нет даже речи. Однако ужесточение конкуренции заставляет мно­гих бизнесменов применять купоны и распространять их, вкладывая в рас­сылаемые подписчикам средства периодической печати.

Роль купонов в клиентском маркетинге сводится к поощрению повторных посещений клиентов. Они могут быть различных видов. Остановимся на трех основных.

Купоны «вежливости»

Это так называемые карманные купоны, которые имеются у всех сотрудни­ков ресторана. По существу, это обыкновенные чеки, дающие определенные льготы гостям при повторном визите. Купоны этого типа могут применяться также, если клиент имеет претензии или ему причинили какие-либо неудоб­ства. Они могут использоваться и в качестве поощрения постоянных посети­телей с целью их дальнейшего привлечения в ресторан.

Конечно, достичь всех этих целей можно при помощи подарочных серти­фикатов, но купоны проще и быстрее сделать и легче использовать.

Кросс-маркетинг купоны

Эти купоны могут быть использованы для привлечения гостей в часы зати­шья. Например, ресторан, расположенный в деловой части города, может ввести купон на ланч. А пригородный ресторан может предложить купон по­сетителям в выходные и стимулировать их визит в понедельник или во втор­ник вечером. (Это идеально подходит для идеи «бесплатный десерт при зака­зе бифштекса», о котором мы говорили в разделе 43.)

Купоны для компаньона

Вручаются постоянным клиентам и поощряют посещение ресторана с дру­гом. Такой купон может предлагать бесплатную бутылку вина для компании из четырех человек или льготные цены для пар.

Купоны этого типа могут быть также использованы постоянным клиентом для передачи своему другу. Например, Warren's Lobster House разослал их с приглашением посетить его ресторан и получить бесплатную закуску к обе­ду. По замыслу, члены клуба должны были передать эти открытки своим кол­легам. Таким образом клиент делал подарок другу, а ресторан получал новых посетителей. Однако, как сообщил владелец ресторана Дэйв Микки, многие просто пересылали эти открытки самим себе и приходили с ними в ресто­ран. Возможно, это произошло из-за того, что не все правильно поняли эту идею. Но по крайней мере они все же явились.