Проблема с техниками продаж

Часть I

Думайте

о благожелательности,

а не о сумме чека

Стандартные техники продаж могут быть опасными

Вы можете подумать, что я недостаточно серьезно отношусь к «основным религиозным догмам» современного ресторанного менеджмента. Возможно, так оно и есть, но должен вас огорчить - злоупотребление техникой «убеждающего предложения» (suggestive selling - SS) крайне опасно для вашего профессионального выживания. (Отдышитесь минутку и уймите сердце!)

Знаю, что вам бы не хотелось слышать это. Вам удобнее верить, что путь к процветанию вашего ресторана лежит через овладение вашими сотрудниками техникой продаж и их стремление к повышению средней суммы чека.

Я чрезвычайно не люблю говорить о плохом, но, к сожалению, правда в том, что «король-то голый» и, вероятнее всего, никогда не был одет.

Этот «некролог» легче принять, пока вы не вложили в идею «убеждающего предложения» много времени, энергии, денег и профессиональных амбиций. Знаю, как трудно отказаться от собственных заблуждений, когда прозрение наступило слишком поздно и за опыт заплачена слишком дорогая цена.

Подумайте, знакомы ли вам такие ситуации:

• Вы инвестировали по крайней мере 38 тысяч человеко-часов в лекции для ваших сотрудников о важности повышения средней суммы чека.

• Вы вложили немыслимые деньги в книги, кассеты, постеры, посвященные технике «убеждающего предложения».

• Вы провели тщательные финансовые расчеты, отражающие динамику повышения чаевых от продаж только закусок одной группе из четырех человек.

• Вы изменили статус официанта и сделали его «менеджером продаж».

• Вы отслеживаете среднюю сумму чеков и поощряете сотрудников, добившихся лучших результатов.

• Вы отдали лучшие позиции и удобные графики сотрудникам, имеющим более высокую среднюю сумму чека.

• Вы проводите соревнования по продажам с невероятными призами, но, несмотря на это, немногие работают хорошо, остальные это дело просто игнорируют.

• Вы уволили (или грозились уволить) людей, так как средняя сумма чеков с их столиков очень низкая.

Думайте о благожелательности, а не о сумме чека

• Вы сообщили вашим сотрудникам, что продажи уменьшаются, и намекнули, что если так будет продолжаться, то...

Вы потратили на все это массу сил и времени, а в результате 95 процентов обслуживающего персонала «ковыряют в носу» и ведут скрытую борьбу с техникой «убеждающего предложения»!

Что же здесь не так? Время открыть глаза! Ваши сотрудники не куклы. Если бы они увидели, что техника «убеждающего предложения» в их интересах, то и без ваших усилий и понуканий давно бы придерживались ее. Но они неглупые люди и видят таящуюся тут опасность. А потому не намерены собственными руками перерезать себе горло.

Что заметили они и что упустили из виду вы? Смею предположить, что они уяснили скрытую на первый взгляд истину: деньги можно легче и надежнее заработать, обслуживая людей, а не механически поднося им блюда.

Главная задача

Сфера общественного питания - это сфера оказания услуг. А это значит, что главная задача ее работников - сделать гостей счастливыми на то время, что они находятся у них.

Будучи владельцем ресторана, я всегда знал, что удовольствие гостя - это нечто, что мне приятно видеть и что я могу «сконструировать». Но чтобы добиться желаемого, я должен предусмотреть и уладить дюжину вещей - завезти продукты отменной свежести и качества, починить машину для приготовления льда, разработать новое меню, проконтролировать работу персонала. Только по истечении многих лет я понял, что для владельца ресторана принципиально важно сосредоточиться на удовлетворении прихотей гостя. Если вы считаете иначе, лучше сразу откажитесь от задуманной затеи. Крупные успехи на этом пути ждут не вас. А вот неприятности вполне вероятны! Если, уходя, ваши посетители остаются неудовлетворенными — кого заботит средняя сумма чека?

Подумайте лучше о том, каких объемов продаж вы могли бы достичь, если бы каждый, кто посетил вас однажды, с нетерпением ждал удобного момента, чтобы поделиться с друзьями впечатлениями о неожиданно приятном вечере.

Рискну предположить, что вы даже не подозреваете о том, на что способны. Но при любых обстоятельствах начинать нужно с ублажения и удовлетворения гостей.

Проблема с техниками продаж

Любой ресторатор жаждет делать хорошие и выгодные продажи. Если торговля идет достаточно ровно, наиболее распространенный подход построения продаж - стремление увеличить среднюю сумму чека при помощи агрессивной программы с применением техники «убеждающего предложения».

Я полностью признаю, что на определенной стадии техника «убеждающего предложения» может положительно повлиять на отдельную группу гостей и даже увеличить среднюю сумму чека и повысить продажи. Но логика подсказывает, и опыт это подтверждает, что успех возможен лишь на ограниченное, притом весьма короткое, время. И можно привести сколько угодно примеров, когда построение продаж на «раздувании» чека приводило к обратным результатам.

Как чувствует себя клиент?

Плохо выполненная техника «убеждающего предложения» (а именно так происходит с большинством официантов, потому что они не верят в нее) может показаться гостю неискренней.

Многие владельцы говорили мне, что могут определить, кто из официантов в ресторане конкурента просто прочитал книгу или прослушал лекцию на тему продаж, потому что ощущали в его манере обслуживания механический подход. Как будто это был не живой человек, а некая «машина продаж». Техники продаж очевидны и безлики. Интересно, что большинство владельцев замечают это в ресторанах конкурентов, но не видят, что то же самое творится под их собственной крышей!

Горькая правда заключается в том, что у большинства клиентов часто практикуемая техника «убеждающего предложения» попросту не вызывает ощущения комфорта и желания прийти к вам снова. Многие из них отмечают, что эта практика оскорбительна. Обсуждая предложение официанта, один человек делился со мной: «Мне больше 50 лет. Я знаю, что в баре есть Chivas Regal. Если бы это было то, что мне нужно, я бы сделал заказ без подсказки».

Если вы хотите просто помочь гостю сделать заказ, это, конечно, меняет дело. Но предлагать что-либо с одной лишь целью заставить его больше потратиться — значит поступать в ущерб гостю, а в конечном счете — ресторану.

Что для вас важнее?

Техники продаж сфокусированы скорее на интересах владельца, чем на желаниях клиента. Если вы признаете, что задача номер один – доставить

Думайте о благожелательности, а не о сумме чека

гостю удовольствие, значит, нужно выяснить, что он хочет, и предоставить ему это.

Бизнес будет успешным лишь в том случае, если он нацелен на удовлетворение желаний гостя. Каждый раз, когда внимание переключается с него на что-то другое, посетитель может почувствовать себя ущемленным и потерять всякое желание еще раз прийти к вам.

Один из участников моих семинаров заметил, что стремление делать продажи за счет увеличения суммы чека обычно возникает там, где владелец снимает с себя ответственность за объемы продаж. Несложно представить, что думает неудачный и разочаровавшийся ресторатор: «Если бы только официантки шевелились живее и повысили среднюю сумму чека, мы были бы на коне».

Столь же незаметная, но не меньшая опасность возникает в случае, когда вы или ваши сотрудники озабочены тем, сколько тратят люди. Это сильно мешает установлению хороших отношений с гостями. При таком подходе сегодня вы можете сделать очень неплохие продажи, но потеряете клиента навсегда. Если такое случится, значит, «раздувание» чека было порочной стратегией получения сиюминутной прибыли.

Повышение доходов

Предположим, ваш гость приходит в ресторан дважды в месяц и средняя сумма чека составляет $10. Предположим также, что вы хотели бы увеличить продажи на 50 процентов. Замечу, ничего плохого и противоестественного в этом нет. Какой же у вас выбор?

Первый вариант: повышение средней суммы чека

Вы можете попытаться увеличить сумму чека до $15, не теряя при этом надежды на то, что люди будут приходить к вам, как и раньше. Вы, возможно, справитесь с подобной задачей, но я бы не стал за это ручаться. Многие предприниматели, с которыми я общался, уверены, что их клиенты обладают определенной суммой и готовы потратить ее при удобных обстоятельствах. Но нельзя исключать, что увеличение суммы, потраченной отдельным посетителем, может отрицательно сказаться на уровне продаж в целом. Так что следует иметь в виду: повышение средней суммы чека не обязательно работает в вашу пользу.

Второй вариант: вложение средств в промоушн

У вас есть возможность вложить деньги в промоушн, но учтите, затраты могут оказаться очень большими. Нередко это влечет увеличение расходов на 50 процентов. А вот шансы на то, что промоушн-акции помогут увеличить продажи на те же 50 процентов, невелики. Следовательно, промоушн тоже не решение проблемы.

Третий вариант: повышение частоты посещений

Какова вероятность того, что вы будете обращаться с гостями так, что они захотят приходить к вам не два, а три раза в месяц? Если она достаточно высока, то всего лишь один дополнительный визит в месяц обеспечит повышение продаж на 50 процентов без увеличения средней суммы чека и давления на ваших гостей и накачки сотрудников! Если вы способны создать такие условия, что клиенты пойдут к вам, а не к вашему конкуренту, продажи обязательно увеличатся.

Кажется невозможным 50-процентное увеличение продаж, но попробуйте добиться, чтобы ваш гость приходил к вам на один раз в месяц чаще. И все. Кроме того, ведь люди все. равно где-то едят, встречаются с друзьями, проводят приятные вечера. Так почему бы им не делать это у вас? Даже если они приходят два раза в неделю, один дополнительный визит в месяц повышает продажи на 12,5 процента, опять же без увеличения средней суммы чека.

Оптимальный способ увеличения продаж - добиться более частого посещения клиентами ресторана. Здесь ваша первостепенная задача - удовлетворить посетителей, завоевать их расположение и заслужить их преданность, а не пытаться повысить среднюю сумму чека.

Хочу, чтобы вы поняли меня правильно. Если гость настроен потратить больше денег, разве сложно с благодарностью и улыбкой помочь ему сделать это! Но нужно время, чтобы научиться не думать о деньгах клиента во время каждого его визита и начать бороться за увеличение числа этих визитов!

Кстати, можно добиться увеличения частоты посещений и средней суммы чека одновременно. Эти вещи вполне могут быть совместимы. Однако я бы все же посоветовал сосредоточиться на человеческом факторе, так как ресторанный бизнес основан на человеческих взаимоотношениях.

С одной стороны, я не верю, что ставка на построение продаж за счет средней суммы чека гарантирует лояльность клиента, его постоянство и долговременный рост продаж. С другой стороны, я твердо убежден, что лояльность клиента и его регулярные визиты всегда повышают доход и работают на перспективу.

Думайте о благожелательности, а не о сумме чека